Вы замечали, что начинаете улыбаться, глядя на радостного человека? Или морщитесь, когда в кино герой сильно порезал палец? Так делает большинство людей, причем непроизвольно. Активно сопереживать и повторять мимику другого человека нас побуждают зеркальные нейроны. Они посылают сигнал лимбической системе нашего мозга о том, что появилась новая сильная эмоция. И мы моментально становимся на место другого человека. Этакое обезьянничание помогает нам выжить в обществе и понимать не только слова, но и чувства, эмоции других людей.

При чем тут продажи, спросите вы? А вот при чем. Те же самые механизмы заставляют нас хотеть такие же кеды, как у того парня, и даже странные, на первый взгляд, наушники очередного хипстера. А уж если товар стал популярен и появился у всех вокруг, редкому человеку удастся избежать покупки. Так произошло в США с кроксами. Сначала их все ругали: называли смесью шлепанцев и голландских деревянных башмачков XVIII столетия. А потом, когда каждый третий обзавелся странной обувью с дырками, первый и второй тоже приобрели по паре кроксов.

Особенно часто покупателей подталкивают к покупкам приобретения друзей. Если все ваше окружение обзавелось новым iPhone, вы вряд ли устоите перед искушением. Ну или хотя бы будете постоянно терзаться сомнениями, не нужен ли вам этот гаджет. Ваш смартфон вас может полностью устраивать, но зеркальные нейроны будут подталкивать к «сопереживательному шопингу». Компании активно используют этот механизм в стиле реклам «Приведи друга и получи…».

О дофамине, одном из «гормонов счастья», слышал каждый. Оказывается, он образуется не только у влюбленных и вытащивших счастливый билет на экзамене, но и во время шопинга. Правда, у самых заядлых шопоголиков чувство счастья длится недолго. Оно стало уже привычным, и нужно постоянно увеличивать количество покупок, чтобы снова поймать сладкое чувство эйфории. Особенно это касается дорогих, статусных вещей, стоящих ползарплаты, а то и заставляющих взять кредит.

По мнению ученых, такие покупки связаны с огромной дозой дофамина, которая вырабатывается не потому, что человек стал обладателем желанной вещи. А потому, что приобретение (скажем, машины) поднимает его статус в глазах окружающих. А дальше — сплошные инстинкты из учебника биологии. Теперь наш счастливый обладатель автомобиля может выбрать себе наиболее привлекательного партнера и более успешно продлить человеческий род. Этот древний инстинкт размножения по-прежнему руководит нами. Хотя мы его порой не осознаем.

Не верите? А почему тогда в рекламе дорогих автомобилей и на автосалонах всегда присутствуют привлекательные девушки в миниюбках? Это условный сигнал мозгу мужчин (целевой аудитории этих салонов): покупай автомобиль и получишь такую даму.

Наиболее продвинутые компании отошли от активной рекламы своих логотипов. Логотипов стало слишком много, и покупателю тяжело вспомнить, что значит эта картинка и надо ли покупать их товары. Разве что «яблоко» Apple прочно засело в голове у каждого (спасибо iPhone и Форесту Гампу).

А вот другим крупным компаниям не так повезло. К примеру, Philip Morris, известные нам по бренду сигарет Marlboro, решили финансово поддерживать бары и пабы, где будет специально разработанная мебель, а пепельницы смутно напоминают части логотипа Marlboro. Такая скрытая реклама идет прямо в подсознание посетителей баров. Они не видят логотипа, не понимают, что им уже начали что-то продавать: радостно рассматривают интерьеры и причудливые пепельницы. Но мозг гостей постоянно анализирует обстановку — подкидывает ассоциации с сигаретами и образами ковбоев из рекламы. И вот, посетителю уже захотелось покурить. А он вроде бросил, причем года полтора назад.

Этот приём можно использовать в любом пространстве, даже в супермаркете. Оформить интерьер в цвета логотипа, расставить предметы, намекающие на бренд. А мозг покупателя сам подтолкнет его покупке и даже порадуется, что решил головоломку. Или удивится, а чего это вдруг так захотелось купить этот товар? На самом деле, просто правильно сработал поток ассоциаций.

То, как мы выбираем товары, основано на прошлом опыте: и позитивном, и негативном. Человек перед полкой с товарами не замечает потока мыслей, проносящихся у него в голове. Упаковка, наличие всяких улучшителей вкуса E, фраза "made in China", «немецкое качество» — все это «закладки», по которым мозг начинает пролистывать наш опыт и принимать решение о покупке.

Психологи и нейромаркетологи называют эти «закладки» соматическими маркерами. Это не рефлексы, это значимые факты и воспоминания, коллекция которых пополняется ежедневно. Если бы наша память не была размечена маркерами, мы могли бы сутками стоять перед полкой с йогуртами, да так и не принять решения о покупке.

Проще всего пояснить на примере. Допустим, вы слышали, что бутилированная вода — это просто хорошо очищенная вода из под крана. И вдруг на полке вы видите воду немного дороже, но произведенную в Норвегии. Вы вспоминаете, что Норвегия славится экологией, фьордами, скалами и ледниками. Кроме того, европейское качество не чета нашим ГОСТам. А если еще и бутылка напоминает кристаллы льда, а на улице невыносимое пекло — скорее всего вы будете готовы переплатить, но купить эту воду. А подтолкнул к покупке вас не продавец, а ваш мозг, пробежавшийся по соматическим маркерам.

Люди лучше воспринимают ту рекламу, где видеоряд сопровождает легкая запоминающаяся мелодия. К примеру, "I'm loving It" в McDonald's или другая задорная песенка.

А порой это даже не мелодия, а приятный сердцу звук, сопровождающий и ролик, и потребление продукта. Компания Kellogg's, производитель хлопьев для завтрака, искала свой звуковой ряд несколько лет. Нужно было найти идеальный хруст, чтобы каждый ребенок умолял родителей купить пачку хлопьев ему на завтрак. И счастливый малыш мог повторить хрумканье из рекламы. Правильную прожарку хлопьев Kellogg's с нужным хрустом разработали датские ученые в специальной лаборатории.

Аналогичная ситуация с чипсами Pringles. Вы замечали, что когда открываете банку будто слышится причмокивание? Неслучаен и фирменный «тикающий» звук прокрутки колесика в iPod. Apple долго трудились и над «звенящими колокольчиками», когда вы включаете ли выключаете iPod. Эти звуки приятны нашему уху и потому толкают к покупке.

В торговых залах стимулирует покупательскую активность и музыка, играющая фоном. Там, где продаются товары средней и низкой ценовой категории, можно увеличить скорость покупателей бодрой, ритмичной музыкой. Она поднимает настроение и клиент, пританцовывая, добавляет в корзину пару вроде бы ненужных вещей.

В залах с товарами класса люкс необходимо, наоборот, расслабить покупателя, создать атмосферу светского салона. Отлично подходят классические мелодии в замедленной аранжировке.

Первым стимулировать покупателей музыкой предложил еще Цезарь Ритц, основатель знаменитой сети отелей «Ритц-Карлтон». Он заметил, что гости проводят в его ресторане больше времени, если там играют на рояле. Отобедав, гости остаются послушать, заказывают шампанское, потом — закуски, а то и задерживаются на ужин.

Звуков и видеоряда порой бывает мало. Хотя мы сильно эволюционировали, но продолжаем ориентироваться по запахам. Приятный запах может буквально затащить нас в торговый зал. А духота и странные ароматы заставляют быстрее выскочить на свежий воздух, так ничего и не купив.

С запахами давно научились обращаться компании, производящие растворимый кофе и некоторые авиаперевозчики. Как только вы открываете крышку Nescafe — пространство наполняется бодрящим ароматом свежемолотых зерен. А в салонах British Airways особенно приятно находиться из-за свежего запаха луговых цветов. Ароматизатор воздуха маскирует духоту и устраняет неприятные ароматы. Пассажирам кажется, что они не заперты в тесноте салона на высоте 10 000 метров, а отдыхают где-то за городом.

Самый удачный пример использования запахов для привлечения покупателей — отделы свежей выпечки в супермаркетах. Их размещают прямо при входе в магазин, чтобы аромат поджаристых булочек буквально манил клиентов. И даже если вы не собирались покупать хлеб, скорее всего не устоите перед еще теплой выпечкой. А заодно купите и другие товары, удачно попавшиеся вам на глаза.

Каждому супермаркету стоит взять этот приём на вооружение. Зимой, в преддверии новогодних праздников, покупателей манит запах мандарина и пряностей. Если настоящие мандарины не слишком сильно благоухают — можно распылить в торговом зале легкий цитрусовый или пряный ароматизатор.

Стимулирует продажу товара и ритуал, с ним связанный. Иногда эти ритуалы придумывают сами потребители. Но чаще всего — это гениальный ход маркетологов.

К примеру, японцы верят, что батончик Kit-Kat приносит удачу. И все дело в удачном названии. Оно созвучно японской фразе "Kitto-Katsu", что значит «победить без трудностей». Стоит ли говорить, что каждый японский студент съедает Kit-Kat перед экзаменом. На рынке Японии продается масса других вафельных батончиков, по вкусу не уступающих Kit-Kat. Но студенты, основные потребители сладостей, выбирают Kit-Kat.

Чтобы привлечь клиентов, традициям покорились и авиакомпании. В книге "Buyology" гуру маркетинга Мартин Линдстром рассказывает, как Brussels Airlines изменили логотип. Раньше в нем было 13 точек (что пугало суеверных клиентов), а теперь — 14. По тем же причинам Air France и KLM упразднили в своих салонах 13 ряд. А в большинстве отелей Китая вы не найдете ни 4-го, ни 44-го этажа. В Китае цифра 4 считается несчастливой.

По мнению психологов, сила традиций в том, что они дают нам чувство стабильности и порядка. В нашем хаотичном мире стабильность ценится очень высоко. И если вам удастся сопроводить товар занятной историей или ритуалом — это стимулирует продажи.

Чтобы определить, чего ждет от вашего товара или магазина покупатель, рекомендуем провести маркетинговое исследование. Наши специалисты изучат ваши торговые залы, работу продавцов, проведут опрос клиентов. В итоге, у вас на руках будет полный отчет об «атмосфере» в торговом зале и о том, чего ждут покупатели. Возможно, стимулировать ваши продажи проще, чем кажется. Но внедрять новинки без исследований не стоит.

На ваши вопросы о маркетинговых исследованиях ответим по телефону 8-800-775-39-61 или по почте info@best4service.ru