#74
Автоматизируем программу лояльности: зачем и почём?
Софт для запуска некоторых программ лояльности можно бесплатно скачать в интернете, а для других — купить за пару миллионов евро. Разбираемся в том, как автоматизировать лояльность: каких разработчиков выбирать, на какой функционал обращать внимание и сколько приготовить денег на внедрение.

Какие бывают программы лояльности?

Для того, чтобы понять, нужна ли вашей компании CRM-система, умеющая автоматизировать лояльность, определимся с видом самой программы, которую вы используете или планируете использовать. В общем-то, сегодня в торговых сетях действуют три основных типа таких программ. Самые элементарные из них — подарочные, работающие по принципу: «Купи товар на 500 рублей и получи шоколадку» или «Собери 50 наклеек и получи скидку на набор ножей». Чаще всего их внедряют на автозаправках и в магазинах несетевой розницы, они просты в запуске, но не очень эффективны: не дают получать данные о клиентах, коммуницировать и управлять покупательским поведением. Зато и никакого специального ПО для них тоже не нужно.

Небольшие торговые сети используют в основном дисконтные программы лояльности, которые дают клиентам уже не шоколадку в подарок, а скидку на товар. Для того, чтобы запустить такую программу, нужно простейшее ПО, заложенное в большинстве кассовых продуктов, таких как АТОЛ или «1С: Управление торговлей». Кроме того, простейший софт для дисконтной программы можно бесплатно скачать в интернете. Он позволит выгружать и загружать в систему номера пластиковых карт и предоставлять скидки их владельцам. Дисконтная программа проста, но продуктивных коммуникаций с клиентами с ее помощью тоже не построишь, поэтому большинство крупных торговых сетей использую третий вид управления лояльностью — бонусные программы.

Бонусные программы

Бонусные программы считаются на сегодняшний день самыми эффективными и сложными: при каждой покупке на карту начисляются баллы, которыми клиент может расплачиваться. Их можно давать за определенные группы товаров, по-разному списывать, они могут периодически «сгорать», заставляя покупателя чаще заглядывать в торговую точку. Потребитель при этом вовлекается во взаимодействие с магазином, предоставляет контактные данные, получает маркетинговые рассылки, бьющие точно в цель, потому что бонусные программы позволяют сегментировать аудиторию, анализировать поведение разных групп клиентов, предсказывать это поведение и даже управлять им.
Бонусы позволяют работать с клиентом более гибко — делают поведение покупателя более управляемым, вовлекают в долгую игру, в общение с брендом. К примеру, вы можете начислять бонусы клиенту в день рождения или на другой праздник, награждать сразу при первой покупке или при первом контакте (это так называемые welcome-бонусы, которые побуждают человека купить у вас впервые). Или можете начислить бонусы для возвращения клиента, который давно у вас ничего не покупал, и предложить потратить их в ограниченный промежуток времени. Тут очень много возможностей.
— генеральный директор компании "Хэдлайн" Михаил Климов
Для того, чтобы внедрить в компанию бонусную программу лояльности, потребуется специальное программное обеспечение. С его помощью можно будет вести историю покупок каждого клиента, начислять и списывать баллы, осуществлять коммуникации, анализировать информацию о клиентах и так далее. Чем больше торговая сеть, тем мощнее потребуется программный продукт. И, соответственно, тем дороже он будет стоить.
Возьмём, допустим, магазин "Детский мир". В общей сложности это около 10 миллионов участников программы лояльности и порядка 200 тысяч артикулов товаров. Представьте, сколько должно совершаться операций в день, чтобы бонусная программа работала! Сколько должно отправляться сообщений клиентам, начисляться баллов, анализироваться данных. Программный продукт здесь нужен очень мощный, у него должно быть много серверов поддержки, хорошая техническая база для того, чтобы переварить и обработать весь необходимый объём информации.
— коммерческий директор компании «Ланит Омни» Дмитрий Зеленко

Стоимость программных продуктов

Крупные компании, такие как, например, «Леруа Мерлен», X5 Retail Group («Карусель», «Перекресток», «Пятерочка»), «Роснефть» и прочие, для автоматизации лояльности используют продукты лидеров отрасли — компаний SAP или Oracle. Как правило это ПО обслуживает не только лояльность, но и все остальные бизнес-процессы: бухгалтерию, управление товарным ассортиментом и так далее. Чтобы внедрить такую глобальную систему автоматизации в крупную торговую сеть, нужны огромные затраты: порядка полутора-двух миллионов евро. Понятно, что небольшому бизнесу это не по карману.

Продукты следующей ценовой категории предоставляют такие разработчики, как Manzana, Terrasoft, «Норбит» и другие. Здесь внедрение может обойтись опять-таки в пару миллионов, но уже рублей. Этот софт стоит дешевле, потому что автоматизирует именно лояльность, то есть CRM-системы нацелены на те или иные конкретные потребности бизнеса, а не обслуживают все процессы организации сразу.

Если программное обеспечение Terrasoft вам тоже не по карману, не беда: можно выбрать что-то еще проще и дешевле, благо предложение есть. Сейчас на рынке очень много крупных, мелких, облачных, коробочных, дорогих, бюджетных и самых разных CRM-систем, автоматизирующих бонусные программы лояльности.
Ценовой разброс тут очень большой, — приблизительно от полутора миллионов до двухсот тысяч рублей. В первую очередь цена внедрения зависит от производительности. Сколько она должна обслуживать торговых точек сети, сколько в целом участников программы, сколько приходится осуществлять коммуникаций в день. У каждого продукта, представленного сегодня на рынке, свои особенности: у одного более широкие возможности аналитики, у другого лучший набор маркетинговых механик, третий особенно эффективно работает с коммуникациями. В зависимости от потребностей торговой сети каждая компания выбирает себе тот или иной продукт.
— коммерческий директор компании «Ланит Омни» Дмитрий Зеленко

Тренды сегодняшнего дня

Итак, функционал CRM-систем, управляющих лояльностью, может быть разным. При выборе подходящего продукта нужно обращать внимание прежде всего на основные функции, отталкиваясь от потребностей своего бизнеса. При этом хорошо бы не забывать и о мелочах, которые позволят более комфортно работать с программой. К примеру, обратить внимание, есть ли в системе мобильное приложение, благодаря которому можно будет бесплатно отправлять клиентам персональные сообщения о новых акциях. Присутствует ли возможность отслеживать поведение покупателя в онлайн-пространстве: на сайте магазина. Можно ли общаться с клиентами не только посредством традиционных SMS или почтовых рассылок, но и с помощью мессенджеров: Viber, WhatsApp, Telegram. Существующие на рынке системы постоянно развиваются и дорабатываются, поэтому, делая выбор, держите руку на пульсе.
Практически все программы уже научились собирать данные клиентов. Сегодня основной тренд в развитии лояльности — научиться определять профиль клиента прямо на входе. То есть, минимально беспокоя покупателя, получать информацию о его поведении, предпочтениях и так далее. Другой активно развивающийся тренд — прогнозирование покупок: возможность предложить клиенту то, о чем он еще только подумал или даже не успел задуматься, и попасть точно в цель. Например, сейчас вы предлагаете покупателю с маленьким ребенком памперсы, завтра развивающие игры, потом школьные принадлежности, репетиторов по математике, платье на выпускной и так далее. Гипотезы о последующих покупках клиента также основываются на его текущем покупательском поведении. И когда методы предсказания покупок станут более точными и эффективными, они сразу захватят и поглотят рынок!
— генеральный директор компании "Хэдлайн" Михаил Климов
Подходите к выбору CRM-системы для автоматизации программы лояльности со всей ответственностью — от этого зависит успех бизнеса. Компания Best Service, в свою очередь, в любой момент может помочь вам оценить эффективность программы, проведя исследование реальной лояльности ваших покупателей.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями