«Маркетинг без исследований подобен путешествию на ощупь по США. Вам крупно повезет, если сослепу вы не свалитесь в Большой каньон», — так начинает свою книгу Роберт Каден, американский маркетолог с внушительным стажем работы в крупных корпорациях Чикаго, а затем президент собственной компании Kaden. Он развивает идеи партизанского — безбюджетного или малозатратного — маркетинга, но переносит их в область бизнес-исследований, сделав что-то вроде самоучителя для тех, кто сам занимается маркетинговой аналитикой и для тех, кто ее заказывает. Подробно и с большим количеством практических примеров Роберт Каден рассказывает об этапах проведения исследований: какие ставить цели и какого выбрать подрядчика, как определять бюджет и сокращать издержки, как проводить фокус-группы и оценивать результаты. Все это полезно и понятно, однако многое в книге придется адаптировать под российские реалии, потому что в основном автор приводит примеры из заоблачной практики крупного американского бизнеса. Впрочем, даже не самые близкие кейсы все равно остаются поучительными: вы узнаете, какие ошибки совершали компании-гиганты, чего эти ошибки стоили бизнесу и как их можно было бы избежать.

Датский эксперт по брендингу Мартин Линдстром, вошедший в сотню самых влиятельных людей мира по версии американского журнала Time, рассказывает в своей книге о том, что любой разумный человек делает покупательский выбор зачастую вопреки здравому смыслу, руководствуясь не логикой, а эмоциями. Самим этим тезисом давно никого не удивить, но Линдстром копает глубже: какие это эмоции, отчего они возникают, как их вызывать? И пытается ответить на насущные вопросы любого рекламщика, приводя множество занимательных примеров, причем не только из реального бизнеса, но из аналитических лабораторий. На глобальное исследование, которое легло в основу книги, было потрачено около семи миллионов долларов — аналитики применяли инструменты популярного сейчас нейротестирования и в буквальном смысле забирались потребителям в головы. В книге много описаний экспериментов и их результатов. Все это очень занимательно, но не стоит думать, что автор сумел кардинально перевернуть маркетинговые представления об аудитории или дать рецепт идеальной рекламы, прямым ударом воздействующей на подсознание потребителя. Книга Линдстрома нужна скорей для того, чтобы расширить свои горизонты и взять на вооружение десяток-другой практических советов.

В отличие от предыдущих экспертов президент Гильдии маркетологов Игорь Березин рассказывает о том, как работать именно на российском рынке, а в отличие от многих других отечественных авторов, пишущих на эту тему, до необходимого минимума сокращает в своей книге теоретическую часть и дает очень прилично практики. Уже за то, что книга не похожа на суровый вузовский учебник, к Березину можно проникнуться симпатией — каждый такой труд у нас пока на вес золота. В целом же это действительно инструкция по применению, маркетинговые исследования от А до Я для тех, кто пока не очень уверенно играет на этом поле: постановка задач, составление бюджета, этапы, инструменты, результаты и так далее. Здесь есть глава о том, как получать информацию о конкурентах, глава о методах исследования в интернете, полезные ссылки на площадки, где аналитики ищут данные, множество практических советов, вплоть до того, как оформлять отчеты или формулировать вопросы для анкеты. В общем, для российских специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, — настольная книга.

В этой книге собран опыт профессионалов мирового уровня, многие из которых когда-то трудились на спецслужбы, а теперь занимаются бизнес-разведкой — аналитикой рынка, сбором информации о конкурентах и о собственной компании. У сборника несколько десятков авторов. Например, бывший президент Procter & Gamble Джон И. Пеппер рассказывает об организации разведки в его глобальной корпорации, а экс-глава Motorola Роберт У. Гэлвин выдает собственные секреты. Несмотря на боевое название книги, речь в ней идет не о вербовке агентов или похищении чужих данных, а о сборе и анализе информации из открытых источников. Большое количество кейсов, множество советов, опыт ведущих (и не очень) компаний, — отличное чтение для того, чтобы расширить кругозор и осознать возможности, которые раньше даже не приходили в голову.

Еще одна книга о том, что люди делают покупки, руководствуясь непостижимыми мотивами, но какой у нее необычный бэкграунд! Один из ведущих экспертов в области поведенческой экономики Дэн Ариэли в свои 18 лет стал жертвой несчастного случая и получил сильнейшие ожоги, на несколько лет изолировавшие его от общества. Тогда-то он и начал исследование того, что определяет причины человеческих поступков, которое затем привело его к изданию книги, ставшей бестселлером по версии газеты New York Times. По мнению Дэна Ариэли, движущей силой экономики являются не рациональные, а иррациональные мотивы. Для всех, кто хочет лучше понять поведение клиентов своей компании (да и собственное поведение), выяснить, как покупатель выбирает товар, на какие кнопки надо жать, чтобы заставить его сделать выбор в пользу вашего бренда, — очень увлекательное и полезное чтение.

Это очень толстая книга. Что-то вроде словаря или энциклопедии для тех, кто занимается маркетинговыми исследованиями, и периодически нуждается в совете от профессионалов. Объемный труд Гилберта Черчилля и Тома Брауна — классика жанра, фундаментальные знания о маркетинговой аналитике. Эту книгу даже не обязательно читать целиком, пусть просто стоит на полке — увидите, как часто она вам будет пригождаться. А если все-таки решите прочесть, подходите к делу неторопливо и основательно — труд Черчилля и Брауна больше похож на учебник, чем на энергичные тексты бизнес-практиков. Это обстоятельный рассказ о маркетинговых исследованиях: их роль и значение, методы сбора данных, анализ информации и так далее. Читайте внимательно: в конце каждой главы придется отвечать на вопросы для усвоения пройденного материала — совсем как в школе.

Одна из самых популярных работ о покупательской психологии, вошедшая во всевозможные списки лучших книг по маркетингу разных лет, в каком-то смысле противоречит предыдущим трудам из нашей подборки. Филип Грейвс — консультант по потребительскому поведению и яркий спикер крупнейших отраслевых конференций — утверждает, что традиционные маркетинговые исследования себя исчерпали из-за того, что проводятся в основном в искусственных условиях и дают бизнесу искаженную информацию. Большая часть книги Грейвса посвящена доказательствам этого тезиса, но есть в ней и раздел, где автор предлагает выход из сложившейся ситуации. А именно, разработанный им алгоритм действий, позволяющий провести исследование в максимально приближенных к реальности условиях, которое (в идеале) должно дать адекватные данные для принятия удачных бизнес-решений. Вне зависимости от того, симпатизируете вы традиционным методам исследований или нет, книгу Филипа Грейвса нужно прочитать, чтобы держать руку на пульсе и всегда быть готовым к переменам.