Покупателей смущают 3 ситуации: когда они теряют контроль над личным пространством, когда они покупают товар, слишком много говорящий об их личности, и когда вещь относится к разряду интимных. К таким выводам пришла Кэрол Эсмарк. Кэрол, профессор Университета штата Миссисипи, специализируется на психологии покупателей. В 2016 году она провела исследования о том, как личное пространство клиента влияет на его желание покупать.

Разберем каждую ситуацию подробно:

Как выяснила Эсмарк, покупателям важно быть главными в магазине. Самим решать, что положить в корзину. Но, если понадобится, важно, чтобы консультанта было легко найти или позвать.

При этом клиентов смущает любое вмешательство в их личное пространство. Если клиент не звал продавца и даже не смотрел на него — продавцу не стоит подходить слишком близко. Важно также и не смущать покупателя взглядом. В исследовании Эсмарк, 37% клиентов, за которыми продавец следил взглядом (пусть и с намерением помочь), отказывались от покупок.

Интересно, что зрительный контакт с продавцом смущал покупателей даже сильнее ситуации, когда продавец подходит и спрашивает «Чем вам помочь?». Последняя ситуация «отпугивала» 25% клиентов. Меньше чем 37%, но для прибыли магазина весьма существенно.

Эсмарк отнесла к таким товарам краску для волос, лак для ногтей. Эти товары как бы рассказывают продавцу-консультанту, что покупательница седеет или природа не наградила ее красивым оттенком волос. Или, может, что она идет на свидание и потому хочет накрасить ногти красным.

На самом деле, продавцу такие мысли могут и не прийти в голову. Продавец обслуживает сотню покупателей в день: он физически не может так изучать каждого клиента. Но покупатель думает иначе. И скорее поставит на полку «говорящий товар», если увидит, что к нему приближается продавец.

Справедливости ради стоит сказать, что покупатели не всегда отказываются от помощи продавца-консультанта. К примеру, выбирая обычные, «не говорящие» товары — ватные диски или бумажные полотенца — они охотно позволят консультанту им подсказать.

Товары, с которыми покупатель не хочет быть застигнутым врасплох — зачастую предметы женской гигиены и контрацепции. Впрочем, у каждого человека может быть свой список смущающих вещей.

Эсмарк провела исследования, в которых люди отмечали интимные товары из списка в 450 наименований. Оказалось, что некоторые товары смущают только женщин, а у мужчин — свой «тайный список». Женщинам не хотелось, чтобы их видели со средством для удаления волос на лице, а мужчины, как ни странно, смущались покупать туалетную бумагу. Когда покупатель выбирает эти товары на полках, продавцу-консультанту лучше не встречаться с ним взглядом.

Справедливости ради стоит сказать, что покупатели не всегда отказываются от помощи продавца-консультанта. К примеру, выбирая обычные, «не говорящие» товары — ватные диски или бумажные полотенца — они охотно позволят консультанту им подсказать.

Разумный вопрос. После всех этих исследований ритейлерам хочется оставить покупателей в зале одних и «уйти пить чай». Раз присутствие продавцов-консультантов так смущает людей. Однако, это неверный вывод. По мнению Эсмарк, стоит лишь поработать над поведением и не забывать о конфиденциальности клиента.

Эсмарк советует находиться поблизости, но не следить за покупателем глазами. Если клиенту потребуется помощь, он сам повернет к продавцу голову и поймает его взгляд. Кроме того, стоит не приближаться к клиенту ближе, чем на вытянутую руку. Таким образом, личное пространство человека будет не нарушено и он подсознательно успокоится.

В случае интимных товаров, стоит дождаться, пока клиент сам обратится за консультацией. Если он это сделал — либо он не смущается, либо ему действительно нужна помощь. И в обеих ситуациях продавец не спугнет покупку. Но не стоит называть товар громко, чтобы услышали соседние покупатели. Нужно помнить, что клиент не хочет, чтобы его видели с товаром в руках.

Помочь продавцам правильно работать с клиентами сможет организация торгового зала. В супермаркетах Эсмарк рекомендует поставить побольше корзин для покупок, установить кассы самообслуживания, вендинговые автоматы и кнопки вызова продавца. А вот в магазинах одежды стоит больше рассчитывать на деликатность продавцов-консультантов.

Корзины стоит разместить не только у входа в магазин, а по всему торговому залу. Каждый помнит ситуацию, когда зашел за хлебом, не взял корзину и оказался у кассы с ворохом вещей. Если среди этих вещей будут «говорящие» или «интимные» вещи покупатель может смутиться и действительно купить только хлеб. А в корзину, вовремя попавшуюся на глаза, можно спрятать товары и спокойно отправиться к кассе.

Кстати, в японских супермаркетах ввели двухцветные корзины для покупок. 1 цвет — если вам потребуется помощь консультанта, 2 цвет — если вы твердо решили справиться сами.

Эсмарк советует размещать «смущающие» товары в проходах, чтобы не было понятно, где стоит в раздумье покупатель. И в нескольких местах в торговом зале установить кнопки для вызова продавца. Как в ресторане. Очень удобно — клиент обретет желанный контроль над ситуацией. А продавец придет только по вызову и не покажется покупателю назойливым.

Товары, которые часто крадут, лучше разместить не за стеклом, а в вендинговых автоматах. Клиенты отказываются от покупки из-за необходимости ждать продавца с ключом и рассказывать, какой товар необходим.

Кассы самообслуживания — еще одно отличное изобретение для смущенных покупателей. Кэрол Эсмарк предупреждает, что не стоит полностью заменять обычные кассы на автоматы. Ведь многие приходят в магазины и поболтать. Но одна такая касса (для самых щепетильных клиентов) не помещает. При этом стоит особо тщательно следить за тем, чтобы касса работала исправно и не слишком громко объявляла вещи, которые пробивает покупатель.

Для магазинов одежды эти усовершенствования вряд ли подойдут. Но правило конфиденциальности покупателя там тоже работает. Не стоит сразу подходить к едва вошедшему в торговый зал клиенту. «Дайте ему осмотреться,» — советует Эсмарк. Но, если покупатель обратился за помощью — продавцу стоит применить знания техники продаж и ассортимента: посоветовать, подобрать вещь нужного размера, предложить аналоги и другие расцветки.

Как видите, угодить покупателям довольно сложно. Прежде, чем вводить кнопки вызова продавца и перемещать товары на полках, стоит узнать, как ваш клиент хочет совершать покупки в торговом зале.

Возможно, вашим покупателям, наоборот, не хватает внимания. Они бы с радостью посоветовались с продавцами-консультантами, но блуждают по залу и никак не могут поймать персонал. Или, как в исследованиях Эсмарк, ваш клиент хочет, чтобы его оставили в покое и сказали только, сколько заплатить на кассе.

Важно изучить именно своего клиента, понять, в какую сторону двигаться. Мы поможем вам узнать потребности клиентов. Наши тайные покупатели оценят сервис в ваших залах, а специалисты проведут опросы клиентов по специально разработанным под ваши цели анкетам. В результате получите полную картину и сможете организовать идеальное шопинг-пространство для покупателей.

Закажите маркетинговое исследование по телефону 8-800-775-39-61 или почте info@best4service.ru