Tilda Publishing
8 (495) 961-18-06
Бесплатный звонок по России
#100
Как открыть прибыльный ресторан?
Рынок общественного питания характеризуется как высококонкурентный. Практически все сегменты, особенно в крупных городах, близки к насыщению. В сложившейся ситуации открытие нового ресторана, кафе, бара превращается в рискованный шаг. Далеко не каждый стартап становится провалом. Это значит, что есть пути снижения рисков. Стартап в бизнесе общественного питания должен быть максимально взвешенным, продуманным, просчитанным до копейки. Есть ли секрет прибыльного ресторана, кафе, бара? Он существует. И мы готовы им поделиться с читателями на примере кейса из практики нашего агентства.
Важные цифры
Последние 5 лет рынок демонстрировал ежегодный прирост количества новых точек общественного питания. При этом, по данным Росстата, убыточных заведений только в столице насчитывалось до 35%. Тенденция неутешительная. Эксперты отмечают, что на вновь открытые рестораны и бары приходится примерно такое же количество закрытых.
Оборот отрасли в рублевом выражении падал, начиная с 2014 года. Только 2017 год показал минимальный рост ↑2,5%. До этого рынок только сжимался: 2015 год – ↓5%, 2016 год – ↓2,7%. Специалисты отмечают, что этот рост произошёл в большей степени за счет фастфуда, сегмента, который показал наибольшую стабильность в кризисный период.
Причины сложившейся ситуации очевидны:
Оборот отрасли в рублевом выражении падал, начиная с 2014 года. Только 2017 год показал минимальный рост ↑2,5%. До этого рынок только сжимался: 2015 год – ↓5%, 2016 год – ↓2,7%. Специалисты отмечают, что этот рост произошёл в большей степени за счет фастфуда, сегмента, который показал наибольшую стабильность в кризисный период.
Причины сложившейся ситуации очевидны:
Кризисные явления в экономике повлекли снижение платежеспособности населения. Уменьшился средний чек любого заведения.
Упало количество посещений заведений общественного питания в месяц.
Наблюдается транзит клиентов между ценовыми сегментами. Премиум остался приблизительно на том же уровне. А вот отток из среднего ценового уровня произошёл серьезный, в основном в быстрое питание.
Составление концепции
Одна из историй из практики нашего агентства с крупными компания сферы общественного питания связана с крупной региональной сетью. В неё входят 3 кофейни, клуб-караоке, 5 кулинарий, рестораны кавказской и венгерской кухни.
Руководство сети запланировало открытие нового ресторана. На первом этапе в «мозговой штурм» были вовлечены лишь внутренние подразделения компании. Маркетинговый отдел разработал несколько вариантов свежих для регионального центра форматов. Маркетологи предполагали, что аналогов еще не было открыто в городе или открыты в недостаточном количестве. За основу были взяты уже существующие в других местах успешные практики:
Руководство сети запланировало открытие нового ресторана. На первом этапе в «мозговой штурм» были вовлечены лишь внутренние подразделения компании. Маркетинговый отдел разработал несколько вариантов свежих для регионального центра форматов. Маркетологи предполагали, что аналогов еще не было открыто в городе или открыты в недостаточном количестве. За основу были взяты уже существующие в других местах успешные практики:
Ресторан с открытой кухней
Приготовление стейков, бургеров, рыбы, салатов на глазах у посетителей. Простые, классические рецепты, знакомые каждому клиенту.
Кафе органической кухни
«Плавающее» меню в зависимости от поставок свежих продуктов исключительно местного производства.
Бар крафтового пива с новыми вкусами
Ароматное пиво с добавлением натуральных трав, эли по оригинальным рецептам. Соответствующее меню, состоящее из традиционных закусок к пенному напитку из разных стран: луковые кольца, морепродукты, слабосоленая рыба, картофельные чипсы собственного приготовления.
После предварительного обсуждения сторонники нашлись у каждой версии. Руководители сети разделились во мнениях. Какой формат выбрать? Ответ на этот вопрос решили искать не только интуитивно, основываясь на мнениях, но и объективно, опираясь на факты, цифры, логические заключения.
План действий
Наше агентство предложило пошаговую стратегию исследований, которые помогут определиться с одним из трех вариантов или найти еще одну альтернативу.
1
Ситуационный анализ регионального рынка общественного питания
Определение оборота, подсчет количества заведений, сегментация по ценовому принципу, средний чек по основным сегментам, прогнозы развития.
2
Определение свободной ниши
Чтобы понять, в каких сегментах есть свободные ниши, запланировали провести подробный анализ конкурентов. Сбор информации должен был проводиться как онлайн, на сайтах компаний и в социальных сетях, так и оффлайн.
Заведения высшего и среднего ценовых сегментов были разбиты по основным типам (бары, рестораны, кофейни, кафе, пивоварня), национальным кухням и тематическим концепциям, главным «фишкам» (WOK, караоке, танцы, авторская кухня, приготовление блюд клиентами на мастер-классах и др.). Основной задачей была проверка концепций маркетингового отдела Заказчика. Какая из них могла бы занять свое место на рынке, а какая оказалась бесперспективной идеей.
Помимо этого, была проведена конкурентная разведка, используя метод «тайный покупатель». Шопперы посещали заведения конкурентов, а по результатам визита заполняли анкету и выставляли оценку заведению по основным критериям: меню, качество обслуживания, ценовая политика, оформление заведения, удобство расположения. Таким образом была получена довольно полная картина ситуации по конкуренции на рынке, определен средний чек изученных заведений.
Заведения высшего и среднего ценовых сегментов были разбиты по основным типам (бары, рестораны, кофейни, кафе, пивоварня), национальным кухням и тематическим концепциям, главным «фишкам» (WOK, караоке, танцы, авторская кухня, приготовление блюд клиентами на мастер-классах и др.). Основной задачей была проверка концепций маркетингового отдела Заказчика. Какая из них могла бы занять свое место на рынке, а какая оказалась бесперспективной идеей.
Помимо этого, была проведена конкурентная разведка, используя метод «тайный покупатель». Шопперы посещали заведения конкурентов, а по результатам визита заполняли анкету и выставляли оценку заведению по основным критериям: меню, качество обслуживания, ценовая политика, оформление заведения, удобство расположения. Таким образом была получена довольно полная картина ситуации по конкуренции на рынке, определен средний чек изученных заведений.
3
Наличие ресурсов для реализации концепций
Каждая из предложенных концепций требовала ресурсов для качественного воплощения: поставок продуктов питания, оборудования, кадрового потенциала. Наше агентство провело ряд дополнительных исследований смежных рынков:
● Анализ аграрного рынка региона и рынка продуктов питания на той же территории. Изучение специфики производства продовольствия, сезонности, статистика цен на основные виды продуктов. Исследование возможностей поставок в региональный центр. Список ключевых производителей продуктов питания по избранным направлениям.
● Обзор поставщиков пивоваренного оборудования, анализ ценовых предложений, сравнение качественных характеристик каждого продавца или производителя, отбор лучших вариантов по соотношению «цена–качество».
● Обзор кадрового рынка и подбор персонала на ведущие позиции проводился профильным кадровым агентством параллельно с нашей работой.
● Анализ аграрного рынка региона и рынка продуктов питания на той же территории. Изучение специфики производства продовольствия, сезонности, статистика цен на основные виды продуктов. Исследование возможностей поставок в региональный центр. Список ключевых производителей продуктов питания по избранным направлениям.
● Обзор поставщиков пивоваренного оборудования, анализ ценовых предложений, сравнение качественных характеристик каждого продавца или производителя, отбор лучших вариантов по соотношению «цена–качество».
● Обзор кадрового рынка и подбор персонала на ведущие позиции проводился профильным кадровым агентством параллельно с нашей работой.
Итоги исследовательского этапа
Первый этап исследовательской работы был проведен. Результаты представлены заказчику. Они стали основой принятия дальнейших решений. Что в результате получилось?
Концепция ресторана с открытой кухней была отвергнута, так как в ряде регионов уже работает популярная франшиза «Голый повар». Оказалось, что конкурирующая компания ведет переговоры с одним из крупных торговых центров города об аренде площади под открытие такого заведения. Это выяснилось в ходе конкурентной разведки. Играть на одном поле с уже известной концепцией не имело смысла. Нужна была более оригинальная идея. Приготовление блюд на глазах клиентов было решено отложить или впоследствии внедрить как развлекательный элемент на некоторых специальных мероприятиях по продвижению.
Бар с крафтовым пивом оказался для руководства компании-заказчика самой спорной концепцией. С одной стороны, направление на пике популярности, востребовано клиентом. С другой – заведений такого формата в городе открылось 5 штук за текущий год. Мы смогли найти информацию о подготовке к запуску еще нескольких похожих баров. Необходимо было найти конкурентное отличие, значительное преимущество, чтобы внедряться в такой насыщенный сегмент. Но даже это не гарантировало успеха. Риски слишком велики.
Наиболее интересной, нетривиальной идеей стал ресторан местной органической кухни. Аналогичных заведений в городе не было. Возможности для открытия были самые разнообразные. «Фишкой» стало меню, частично зависящее от сезонности поставок продуктов. Заказчик заключил договор с овощеводческими, мясными и молочными фермерскими хозяйствами региона. Поставки осуществлялись напрямую. Меню включало «стабильный» компонент: стейки из разных видов мяса, включая мраморную говядину, ассорти, составленные целиком из сыров, колбас, деликатесов местного производства, салаты из овощей, выращенных на полях вокруг города. Зимой поставки свежей зелени, томатов, огурцов, болгарского перца, баклажанов должны вестись из крупного местного тепличного хозяйства. В зависимости от сезона или возможностей закупки в меню появлялись: фруктовые десерты, рыба с форелевой фермы, арбузные и дынные фреши, блюда с добавлением рукколы, а также других специфических трав или салатных миксов.
«Привлекательность концепции состоит в том, что путь от фермерского хозяйства до стола в нашем ресторане длится не более двух дней. Это действительно свежее, натуральное и вкусное. К тому же, меню всегда разное – это никогда не надоедает», – комментирует представитель менеджмента компании-заказчика.
С точки зрения ценовой категории новый ресторан был отнесён к промежуточному ценовому сегменту между средним и высшим.
Концепция ресторана с открытой кухней была отвергнута, так как в ряде регионов уже работает популярная франшиза «Голый повар». Оказалось, что конкурирующая компания ведет переговоры с одним из крупных торговых центров города об аренде площади под открытие такого заведения. Это выяснилось в ходе конкурентной разведки. Играть на одном поле с уже известной концепцией не имело смысла. Нужна была более оригинальная идея. Приготовление блюд на глазах клиентов было решено отложить или впоследствии внедрить как развлекательный элемент на некоторых специальных мероприятиях по продвижению.
Бар с крафтовым пивом оказался для руководства компании-заказчика самой спорной концепцией. С одной стороны, направление на пике популярности, востребовано клиентом. С другой – заведений такого формата в городе открылось 5 штук за текущий год. Мы смогли найти информацию о подготовке к запуску еще нескольких похожих баров. Необходимо было найти конкурентное отличие, значительное преимущество, чтобы внедряться в такой насыщенный сегмент. Но даже это не гарантировало успеха. Риски слишком велики.
Наиболее интересной, нетривиальной идеей стал ресторан местной органической кухни. Аналогичных заведений в городе не было. Возможности для открытия были самые разнообразные. «Фишкой» стало меню, частично зависящее от сезонности поставок продуктов. Заказчик заключил договор с овощеводческими, мясными и молочными фермерскими хозяйствами региона. Поставки осуществлялись напрямую. Меню включало «стабильный» компонент: стейки из разных видов мяса, включая мраморную говядину, ассорти, составленные целиком из сыров, колбас, деликатесов местного производства, салаты из овощей, выращенных на полях вокруг города. Зимой поставки свежей зелени, томатов, огурцов, болгарского перца, баклажанов должны вестись из крупного местного тепличного хозяйства. В зависимости от сезона или возможностей закупки в меню появлялись: фруктовые десерты, рыба с форелевой фермы, арбузные и дынные фреши, блюда с добавлением рукколы, а также других специфических трав или салатных миксов.
«Привлекательность концепции состоит в том, что путь от фермерского хозяйства до стола в нашем ресторане длится не более двух дней. Это действительно свежее, натуральное и вкусное. К тому же, меню всегда разное – это никогда не надоедает», – комментирует представитель менеджмента компании-заказчика.
С точки зрения ценовой категории новый ресторан был отнесён к промежуточному ценовому сегменту между средним и высшим.
Второй этап исследовательской работы
Концепция будущего заведения и способы ее реализации определены. Вторым этапом стало определение целевой аудитории и сегментация. Перед нами была поставлена задача определить портрет клиента.
Основным методом исследования был избран уличный опрос. Потенциальным посетителям нового заведения – людям, проживающим в запланированном для открытия районе, – было предложено оказать предпочтение одной из трех концепций. Одновременно фиксировались социально-демографические показатели: возраст, род занятий, уровень достатка.
В опросе приняли участие 600 человек. Из них проявили интерес к концепции ресторана местной кухни свыше 45%. На основании собранных данных было составлено описание целевой аудитории, определены важнейшие критерии, характеризующие среднестатистического гостя.
Так, типичный портрет клиента получился следующим:
Потенциальным гостям ресторана свойственны следующие черты:
Основным методом исследования был избран уличный опрос. Потенциальным посетителям нового заведения – людям, проживающим в запланированном для открытия районе, – было предложено оказать предпочтение одной из трех концепций. Одновременно фиксировались социально-демографические показатели: возраст, род занятий, уровень достатка.
В опросе приняли участие 600 человек. Из них проявили интерес к концепции ресторана местной кухни свыше 45%. На основании собранных данных было составлено описание целевой аудитории, определены важнейшие критерии, характеризующие среднестатистического гостя.
Так, типичный портрет клиента получился следующим:
- ♀ женщина или ♂ мужчина (в анкетировании приняли участие и оказали предпочтение концепции ресторана местной кухни представители обоих полов (52% женщин, 48% мужчин),
- возрастная группа от 30 до 40 лет,
- $ благосостояние выше среднего,
- самозанятые (предприниматели) или руководители среднего/высшего звена, представители интеллектуальных профессий,
- занимающиеся спортом, практикующим ЗОЖ,
- предпочитающие семейный отдых,
- технически продвинутые, активно пользующиеся смартфонами, приложениями для заказа готовых блюд, продуктов питания с доставкой на дом.
Потенциальным гостям ресторана свойственны следующие черты:
Приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию.
Готовность и возможность заплатить довольно высокую цену за качественный продукт и сервис.
Интерес к новым, оригинальным заведениям в городе, намерение их посещать.
От глобальных решений – к деталям
С концептуальными основами проекта руководители бизнеса определились. Осталось разрешить несколько значимых вопросов:
1
Расположение ресторана:
торговый комплекс, отдельно стоящее здание, первый этаж или цокольное помещение. Важным фактором было правильное географическое позиционирование по отношению к заведениям конкурентов. По поручению Заказчика мы провели оценку посещаемости крупнейших ТРЦ города, один из которых находился в районе, который руководство компании считало приоритетным. Однако посетители торговых комплексов – более широкая аудитория, чем определенная нашим исследованием ранее. По этой причине Заказчиком было принято решение арендовать помещение на первом этаже крупного бизнес-центра, ориентируясь на присутствие целевой аудитории (ЦА). Несколько этапов опроса по ее определению проходило неподалеку, до 15% респондентов, отнесенных к ЦА, были опрошены именно возле бизнес-центра. Конкурентный анализ показал, что в округе не было открыто заведений не только похожей тематики, но и такого ценового сегмента.
2
Программа лояльности
была продумана таким образом, чтобы привлечь и консервативную аудиторию, и более технически продвинутых людей. Классическая схема с картами постоянных клиентов дополнилась специальными акциями для пользователей нового приложения, социальных сетей, фирменного сайта. Мобильное приложение фактически дублировало функции карты клиента. Подход был избран на основе результатов опроса по определению ЦА. Более половины участников из целевой аудитории, обозначили, что часто пользуются приложениями для заказа еды, брони билетов в кино и театры, вызова такси. Это значит, что формат онлайн-карты гостя также будет востребованным.
Дальнейшие шаги
Запуск ресторана прошел уже более полугода назад. На данный момент мы на постоянной основе работаем над мониторингом эффективности работы заведения:
Мы внедрили информационные панели, которые используются Заказчиком для отслеживания посещаемости, колебаний выручки / прибыли ресторана. Подробное описание функционала и возможностей динамических отчетов можно найти здесь.
Регулярно проводится отслеживание эффективности каналов рекламы, а также проведенных мероприятий через опросы, анкетирования. Мы разработали формат и содержание анкеты, которая заполняется при выдаче карты постоянного гостя. Посетителям ресторана предлагается заполнить простую форму из нескольких вопросов и получить в качестве бонуса приятный комплимент от шефа. Ключевой вопрос анкеты – откуда вы о нас узнали.
Постоянно ведется исследование конкурентов, мониторинг действий, акций, событий.
На постоянной основе работает программа «Тайный покупатель». Регулярные проверки персонала призваны поддержать высокий уровень сервиса, который является визитной карточкой всех заведений Заказчика.
Регулярным станет и ситуационный анализ, проводимый нашим агентством. Это решение было принято недавно руководством компании. С момента первых исследований по проекту ресторана прошло больше года. Нами совсем недавно было завершено обновление данных ситуационного анализа рынка общественного питания в регионе.
Эффективный бизнес в любой сфере требует надежной исследовательской платформы. Информация всегда дает снижение рисков. Мы всегда готовы помочь своим клиентам избежать ненужных затрат и проблем. Инвестиции в изучение рынка, понимание конкурентной среды, регулярный мониторинг данных, отслеживание эффективности персонала зачастую возвращаются преумноженными.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:
Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями