#75
Пять подводных камней поведенческой сегментации
Каждый маркетолог или руководитель компании мечтает «забраться» в голову своего клиента и убедить его сделать покупку. И это не совсем фантастика. Существует маркетинговый инструмент, который помогает понять, как клиент выбирает, с кем сотрудничать. Это поведенческая сегментация. О методике проведения и тонкостях поведенческой сегментации читайте в нашей статье.
Когда речь заходит о сегментации до сих пор многие маркетологи начинают с рассуждений о поле, возрасте и уровне образования своих клиентов. Подобные попытки нарисовать «портрет» потребителя хороши для начальной стадии исследований и в большей степени применимы для компаний на рынке B2C. Для более глубокого понимания своего клиента необходим скрупулезный анализ не только факторов материального мира, лежащих на поверхности, но и более глубинных мотивов. К ним относятся мотивы совершения покупки, определение драйверов сделки, выделения этапов, из которых состоит процесс выбора партнера или подрядчика со стороны покупателя.

В этой ситуации на помощь приходит поведенческая сегментация, которая дает ответы на поставленные вопросы. Однако далеко не всегда проведение такого исследования демонстрирует реальные результаты для бизнеса. И проблема чаще всего кроется не в том, что сегментация по поведенческому признаку неэффективна как метод, а в том, что были допущены серьезные ошибки при ее организации. На какие подводные камни наталкиваются маркетологи, которые проводят такого рода исследования? Рассмотрим самые распространенные из них.

Подводный камень №1. Чрезмерное многообразие параметров исследования.

Поведенческая сегментация подразумевает довольно много возможных параметров исследования: место и время совершения покупки/сделки, основные мотивы, которые определяют это действие, уровень ценности приобретения продукта или услуги, преимущества, особенно выделяемые клиентом в сотрудничестве, отношение к аналогичным товарам конкурента и многие другие аспекты. Компания, которая взялась проводить такое исследование для своего бизнеса, должна понимать, что важно выбрать из всего списка оцениваемых параметров необходимые, первоочередные, а не стремиться объять необъятное. Результатом стремления узнать о своих клиентах все и сразу могут быть такие последствия:
Недостаточное количество опрошенных, так как далеко не каждый готов выделить несколько часов на общение, в котором мало заинтересован
«Я лучше кофе с друзьями попью», - с полным правом заявит клиент, и будет прав!
Поверхностные ответы на значительную часть вопросов, чтобы сократить время общения
«Не ожидал я, что ваши "несколько минут " так затянутся!» - также вполне обоснованная реакция клиента.
Огромное количество информации, которую сложно систематизировать и еще сложнее применить
«Зачем нам нужно знать, что тётя Глаша никогда бы не купила наш телевизор, если бы не хороший консультант в магазине?» — задумается маркетолог-аналитик, и задумается не зря.
Случай из практики. Крупный трейдер (из пятерки лидеров по экспорту сельхозсырья в стране) решает оценить своих партнеров в рамках поведенческой сегментации. Для этой цели нанимается европейское маркетинговое агентство, которое со всей немецкой педантичностью разрабатывает анкету из 150 вопросов. Интервьюеры по самым скромным оценкам общаются с клиентами по два с половиной часа. Что в итоге? Низкий процент качественно заполненных анкет (особенно во второй половине опросного листа), тонны бумаги с неясными и весьма расплывчатыми данными, негатив со стороны клиентов (опрос был анонимным, но все понимали, что к чему и кто стоит за вопросами, которые прозрачно сводились к деятельности одной компании). Стоит ли говорить, что результаты исследования «похоронены» среди кипы ненужных бумаг?..
Решение проблемы. Анкеты нужно разрабатывать с учетом того, что клиент должен потратить на интервью не более получаса личного или рабочего времени. Вопросы лучше снабдить вариантами ответов, чтобы легче и быстрее было выбирать. Фокусируйтесь на главном. Если у вас не идут продажи из-за острой конкуренции, спрашивайте, что заставляет выбирать именно ваших соперников. У вас цена выше, чем по рынку — значит, уточняйте, что может сподвигнуть клиента выложить больше за ваш товар. Информация должна быть полезной для вас именно сейчас, на текущий момент.

Подводный камень №2. Из крайности в крайность.

Маркетологи и исследовательские агентства с небольшим опытом в проведении поведенческой сегментации очень часто забывают о цели исследования: добыть практически применимую для продаж информацию — а начинают уходить в ненужные крайности.

Чрезмерный психологизм. Да, безусловно, мотивы покупателя или бизнесмена, заключающего сделку, базируются не только на чистом прагматизме, но и на комплексе психологических моментов. Но задачи исследования не состоят в том, чтобы понять тонкую душу клиента, а скорее в том, чтобы проникнуть в его сознание и повлиять на принятие решения.
Случай из практики. Консалтинговые агентство из Ростова-на-Дону предложило своим клиентам — крупному машиностроительному холдингу — следующие вопросы в анкете к поведенческой сегментации:

  • Как часто Вам приходилось сожалеть о совершенной покупке?
  • Обозначьте основные причины подобных чувств: разочарование в качестве, недовольство высокой ценой, некомфортные условия сделки.
  • Какую сумму вам не жалко потратить на приобретение новой техники?

В приведенных примерах слишком серьезный акцент сделан на чувствах и эмоциях покупателя. Это неприемлемо, особенно для рынка B2B, о котором идет речь. Воображение так и рисует печального бизнесмена, который не доволен ценой сделки и рыдает от грусти по бездарно потраченным средствам.
Избыточный прагматизм. Есть и оборотная сторона медали. Исследователи часто страдают чрезмерным стремлением сделать исследование максимально деловым. В результате в анкете появляются вопросы, которые в 90% случаев будут отвергнуты клиентом как затрагивающие коммерческую тайну или состояние личных финансов.

  • Какую сумму ежемесячно вы тратите на покупку лекарств? (Предлагаются варианты ответов);
  • Как вы считаете, этой суммы достаточно для обеспечения лекарствами вашей семьи?
  • Если нет, то планируете ли вы тратить больше? Связано ли это с возрастными изменениями или ухудшением здоровья членов вашей семьи?
Маркетологи вторгаются в сферу личных доходов интервьюируемого. И более того, невольно затрагивают такую проблему как его состояние здоровья и состояние здоровья членов его семьи. Если вы хотите честных ответов, то будьте максимально корректными.
Решение проблемы. До составления анкет четко сформулируйте цели сегментации. Не абстрактно: «Мы хотим лучше узнать своего клиента», а четко и конкретно: «Мы планируем увеличить продажи нашей одежды премиум-сегмента на Х%». Что нужно узнать для достижения цели? Какие параметры оценить? К примеру, когда клиент готов потратить на одежду больше, чем обычно. В каких ситуациях и как часто это происходит? Что определяет выбор того или иного магазина, если речь идет о дорогих покупках? А спрашивать, на что вы потратите 5000$, когда их накопите, некорректно. Вряд ли вы получите ответ, что именно ваша одежда — это и есть предел мечтаний потребителя, как бы вам этого ни хотелось.

Подводный камень №3. Увлечение абстрактными и не всегда понятными формулировками в интерпретации результатов.

Итак, анкеты составлены и одобрены, опросы проведены. Пришло время систематизации результатов. Вот здесь кроется еще одна серьезная ошибка. Не существует единого подхода к оценке итогов исследования, а также единой общепринятой системы наименования сегментов. Здесь каждый развлекается по принципу "кто во что горазд". Попробуй разобраться без «Википедии», кто такой оппортунистический консерватор или консервативный оппортунист. Описание сегментов зачастую делается столь же неопределенным и нечетким.

Ещё одна довольно распространенная ошибка — отсутствие системы в обозначении сегментов. Используется не единый критерий или принцип компоновки, а разные, что сильно сбивает тех, кто этим исследованием должен пользоваться.
Случай из практики. Компания, которая занимается внедрением современного ПО и CRM для бизнеса, своими силами разработала сегментацию по принципу поведения клиентов в Интернете:

  • Клиенты, которые заходят на сайт фирмы, но ничего не покупают;
  • Клиенты, которые пользуются только мобильной версией сайта;
  • Клиенты, которые активно пользуются тестовыми версиями ПО.

Очевидно, что логики в построении анализа результатов исследования нет. Сегменты выделены совершенно непоследовательно. Группы должны выделяться на вокруг некой единой смысловой оси: если это использование или неиспользование мобильной версии, то здесь нужно дробить на следующие группы: пользователи, которые используют только мобильные устройства, кто их не использует вовсе и кто смешивает разные возможности доступа к сайту.
Решение проблемы. Использовать максимально ясные и четкие формулировки для обозначения сегментов. Хорошо, если в формате мозгового штурма их предложат ваши коллеги, а не только сотрудники исследовательского агентства. Нужно взглянуть на проблему и снаружи, и изнутри. Говорите с отделом продаж на его языке. Вполне возможно, что сегменты будут названы не так эффектно и броско, но зато понятно и доступно для тех, кто эту сегментацию будет использовать.

Всегда будьте последовательны при выборе принципа отнесения к тому или иному сегменту. Лучше выбрать несколько вариантов классификации, нежели собрать в одной сегментации разнородные группы клиентов.

Подводный камень №4. Неправильная презентация результатов исследования.

Противостояние отделов маркетинга и продаж уже давно стало бичом в работе многих бизнесов. Подобные войны, как известно, совершенно не идут на пользу общему делу и в лучшем случае приводят к снижению эффективности каждого из подразделений, а в худшем — к серьезному спаду объемов реализации. Традиционно инициатором поведенческой сегментации становится именно отдел маркетинга. Но работа зачастую начинается обособленно, без участия отдела продаж, которых потом ставят перед фактом: вот вам сегменты, учитесь работать с ними. Обычно такие заявления вызывают недоумение и непонимание, как применить предоставленную информацию.
Случай из практики. Отдел маркетинга того самого крупного трейдера из первой истории начал презентацию результатов исследования уже по факту завершения поведенческой сегментации. Сразу начались вопросы: «А зачем нам это нужно?», «Мы не заинтересованы в такой сегментации», «Мы бы не хотели использовать такую группировку клиентов в CRM, это слишком усложняет процесс работы в системе». Исследование, неудачно начатое, было столь же неудачно завершено.
Решение проблемы. Поведенческую сегментацию лучше начинать совместно с отделом продаж: от разработки анкеты до обработки результатов. Можно избрать путь создания рабочей группы от основных подразделений компаний, где будут представители от каждого значимого отдела. Задача маркетинга — продать свою идею, обозначить ее ценность для всего бизнеса, вовлечь в ее реализацию сотрудников с разноплановым опытом. Провести большую работу отдельно от всех — это в 90% случаев значит положить её в стол.

Подводный камень №5. Результаты поведенческой сегментации не становятся базой для обновленной стратегии продаж.

Очевидно, что поведенческая сегментация проводится для того, чтобы лучше продавать, владея знаниями о клиентах. Но зачастую она становится лишь очередным теоретическим упражнением отдела маркетинга. Создаются описания сегментов, обнаруживаются драйверы покупки, выделяются основные мотивы, которые заставляют клиентов идти на сотрудничество. Даже делается полная презентация результатов. Все удовлетворены и находятся в глубоком убеждении, что знания бизнеса о своем клиенте углублены и расширены. Мало кто задается вопросом: «А что дальше?» После завершения анкетирования, выделения и описания сегментов как раз и начинается настоящая работа. Это стратегическое планирование действий по каждому сегменту. От объемов продаж и дохода, который планируется получить от той или иной группы клиентов, до последней листовки, которую нужно разработать для продвижения своих услуг среди этой категории покупателей.
Случай из практики. На этот раз пример будет позитивным. Внедрение результатов поведенческой сегментации в рекламном агентстве с собственным полиграфическим цехом привело к 40% росту продаж типографии в течение полугода. Процесс имплементации был начат с определения ключевых сегментов и разработки пошаговой стратегии действий с каждым из них. Важный момент — это анализ сильных и слабых сторон у всех групп, на которые воздействовали менеджеры по продажам. Кому-то была предложена рассрочка, кому-то ускорение печати за дополнительную плату, третьи получили скидки на следующий заказ.
Решение проблемы. Создание сегментации и внедрение ее результатов — это бизнес-процесс. Необходимо изначально спланировать все его этапы и ответственных за их осуществление. О стратегии использования результатов нужно думать ещё «на берегу», когда сегментация находится в стадии обсуждения.
Избежать столкновения с подводными камнями вам поможет сотрудничество с профессиональным исследовательским агентством, которое поможет правильно выстроить систему от первого шага до последнего, от постановки целей до применения результатов.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями