#76
Как измерить любовь клиентов?
Истинное отношение клиентов к товару часто бывает загадкой. Разгадать её – значит, правильно понять потребностей аудитории, используя нужную для этого методику. В новой статье мы разобрались с основными способами измерения «любви» ваших клиентов.
Отношение клиента к компании – вещь хрупкая, подверженная разным колебаниям: сезонным, настроенческим, обусловленным рынком и другими факторами.

Без сомнения, каждому бизнесу подходит свой способ работы с товаром и аудиторией. Многие компании для определения отношения аудитории к продукту по традиции выбирают методику подсчета индекса NPS (Net Promoter Score) - индекса готовности клиента рекомендовать, то есть советовать товар друзьям, знакомым, коллегам, а также покупать повторно.

Другие компании считают достаточным подсчёт коэффициента лояльности (CLI), третьи понимают, что всей правды и эта цифра не даст, и высчитывают коэффициент удовлетворенности клиента (СSI).
Подобные исследования выявляют слабые и сильные стороны компаний во взаимодействии с потребителями и дают исчерпывающую информацию, как дальше работать с товаром или рекламными технологиями, обращая при этом внимание на конкурентов и даже беря во внимание практику клиентоориентированности во внеконкурентной среде. Недавно ресурс NPSBenchmarks.com, который собирает данные об индексах NPS мировых компаний, опубликовал обзор лучших практик в области сервиса. Данные представлены по отраслям: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. NPS лидеров мирового ритейла Amazon и Costco составляет 69% и 79% соответственно.

Рассмотрим подробнее каждую из методик. Обратимся сначала к основным качествам товаров, благодаря которым у клиента пробуждается «любовь», то есть которые удовлетворяют те или иные потребности.

Типы потребностей и качества товара

Всего существует 3 типа потребностей клиента: базовые (стандартные), требуемые (основные) и восхищающие потребности.

В 1980 году доктор Норияки Кано придумал модель анализа качеств (функций и особенностей) товара или услуги. Согласно этой модели и относительно потребностей клиента любой товар должен обладать соответственно тремя типами качеств: необходимое, стабильное и привлекательное.
Необходимое (ожидаемое) качество
это то, что непременно должно быть в товаре или услуге, без чего товар или услуга не состоятся и не удовлетворят базовой потребности клиента.

Например, мыло может не иметь приятного запаха, но должно быть способно к очищению, банк может не иметь каких-либо онлайн-услуг, но должен давать кредиты.
Стабильное (желаемое) качество
имеет прямое отношение к конкурентным преимуществам товара или услуги, оно тоже должно обязательно присутствовать.

Например, для любой организации стабильным качеством является вежливость сотрудников. Это обеспечивает удовлетворенность клиента, его требуемых (основных) потребностей.
Привлекательное (воздействующее) качество
таким качеством обладает какая-то новинка в товаре или услуге, то, чего мало ожидали или вообще не имели о нем понятия. Без воздействующего качества можно обойтись, однако не будет и вау-эффекта, который способствует очень быстрой удовлетворенности.

Гипотетический пример товара с подобным качеством - шариковая ручка, у которой про определенных условиях на бумаге меняется цвет чернил.
Или реальный пример из косметологии - кислородная маска White Diamond Ice-Glow (косметика премиум-класса, компания-производитель NuBo, Англия). Маска обогащена активным кислородом, после применения вызывает эффект трех салонных процедур: мезотерапии, лимфодренажного массажа и криотерапии.

Как давно проводятся исследования отношения клиента

Вернёмся непосредственно к исследованиям.

Индексы удовлетворенности (Customer Satisfaction Index) высчитываются в разных странах уже около 30 лет. Метод был разработан несколькими европейскими университетами, включая Стокгольмскую школу экономики.

По сути CSI – это целая система показателей, в которую входит
индекс удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI) и
индекс лояльности (Customer Loyalty Index, CLI) – часть этой системы.

С 2001 года началось изучение потребительского поведения российской аудитории, в результате чего был подготовлен опросник на русском языке с учётом национальных покупательских особенностей.

Позже, в 2003 году консультант компании Bain & Company Фредерик Райхельд придумал методику NPS.

Использование индексов лояльности и удовлетворенности иногда считается более правильным решением, чем измерение индекса NPS.

Тому есть свои причины. Поговорим о них ниже.

Достоинства и недостатки NPS

Главным достоинством NPS является простота подсчета по этой методике: респондентам задается только один вопрос - о готовности рекомендовать продукт знакомым, коллегам и т.д. Готовность определяется по 10-балльной шкале. Те, кто поставил от 0 до 6, по результатам подсчетов, входят в группу «критиков»; оценившие желание рекомендовать на 7-8 баллов входят в группу «нейтральных» клиентов. «Сторонниками» (промоутерами) же товара будут только те, чьи оценки - 9-10 баллов.
Одновременно эта методика подсчета является и недостатком NPS, потому что готовность рекомендовать не говорит обо всех аспектах лояльности. Это не позволит работать с продуктом правильно с точки зрения ожиданий клиента.

Методика не дает долгих и устойчивых результатов во времени, не позволяет просчитать выручку надолго, потому что результаты ее нестабильны. В этом виноват способ подсчета: так как люди выбирают чаще всего средние баллы – 7-8, часто получается, что большой разницы между сторонниками и критиками нет, то есть разница между баллами 8-9 и 6-7 с точки зрения восприятия опрашиваемого невелика. Итого, NPS подвержен колебаниям.

Поэтому измерение индекса NPS эксперты рекомендуют дополнить подсчётом индексов лояльности и удовлетворенности.
Кейс: как «Вымпелкому» удалось уменьшить разрыв между «критиками» и сторонниками»

В 2013 году «Билайн» показал очень низкий уровень NPS. По словам генерального директора, Михаила Слободина, «разрыв с конкурентами был просто катастрофическим», что отразилось на оттоке ключевой клиентской базы.

2014 год для компании стал годом клиентоцентричной стратегии. И на протяжении четырех кварталов шла работа над последовательным улучшением показателя. «Вымпелком» запустил систему сбора, анализа и обработки обратной связи, основанную на принципе NPS и, судя по количеству вопросов для респондентов, дополненную и другими методиками. То есть, это был SMS-опрос клиентов, которые подключились в дилерских салонах (ранее такие опросы проводились в контактном центре «Билана» и его собственных офисах). Опрос поступал клиенту через 24 дня после обслуживания. Сообщения отправлялись с коротких номеров и содержали 6 вопросов об уровне сервиса. Информация, полученная от клиентов, ложилась в основу решения частных вопросов и системных проблем, как говорилось в официальном сообщении компании.

Стратегия клиентоориентированности «Просто. Удобно. Для тебя!» позволила компании вплотную приблизиться к МТС, а позже и к «Мегафону».

Как рассчитать индексы CSI и CLI

Чтобы посчитать индекс лояльности (CLI), необходимо задать респондентам три вопроса:
Насколько вероятно ваше повторное обращение в компанию?
Насколько вероятна ваша положительная оценка компании при ее обсуждении?
Насколько вероятно, что компания будет вами рекомендована?
Ответ определяется по 10-балльной шкале. Далее высчитывается средневзвешенное по всем трём вопросам.

Напомним, что индекс лояльности даёт более четкое представление о том, какого типа лояльность отличает именно ваших потребителей.

В том случае, если подсчеты дают информацию о не очень высокой лояльности, целесообразно обратиться и к индексу удовлетворенности (CSI).

Для его определения респондентам также задают три вопроса:
Насколько в целом вас удовлетворяет сотрудничество с компанией?
Насколько компания соответствует вашим ожиданиям?
Насколько компания соответствует вашему представлению об идеальной компании?
Первый вопрос определяет соответствие требуемым потребностям клиента, второй – базовым, третий – восхищающим.

Далее также высчитывается средневзвешенное по 3 вопросам. Это даёт возможность делать выводы о том, что необходимо клиенту в первую очередь, на что обратить внимание маркетологам и какие принять меры по работе с брендом.
NPS и CSI: практика Сбербанка

Сбербанк подсчитывает индекс удовлетворенности (CSI) в разных каналах обслуживания постоянно, следит за тем, чтобы обещания клиентам оказывались не голословной информацией.

Особенное внимание уделяется вопросам доступности сервисов круглосуточно 7 дней в неделю, вопросам финансовой безопасности, возможности решить проблему в момент обращения. Относительно последней подсчитывается даже показатель FCR (First contact resolution), определяющий долю обращений пользователей, проблемы которых решаются «здесь и сейчас».

Для оценки качества работы проводятся CMC-опросы. Сообщения отправляются клиентам через пару дней после взаимодействия с банком, удовлетворенность измеряется традиционно в баллах от 1 до 10. Есть данные, что за 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн дали обратную связь.

NPS в банке определяется с помощью телефонных опросов буквально каждый день. В июне 2016 года NPS достигал 58%. Самый высокий показатель — в молодёжном (63%) и массовом сегментах (59%).

Практика исследований аудитории помогла Сбербанку пару раз стать лауреатом отечественной премии «Права потребителей и качества обслуживания». Награду дали за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и за систему сбора обратной связи по СМС.
Итого: для того, чтобы клиенты были довольны, нужно задавать им правильные вопросы. Лучше, когда этих вопросов несколько, то есть гораздо эффективнее измерять «любовь» клиентов по нескольким ее показателям. Более подробно по вопросам эффектов от клиентоориентированности и способам оценки потребительского отношения могут рассказать наши эксперты. Здесь можно посмотреть некоторые кейсы с нашими исследованиями.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями