#127
Как партнёрский маркетинг повышает прибыль бизнеса?
Сейчас время успешных проектов в сфере партнерского маркетинга. Премиум-бренды одежды кооперируются и создают лимитированные коллекции с масс-маркетом, привлекая новых потребителей. Производители напитков совместно с продуктовыми компаниями выпускают снеки под двумя брендами, объединяя поклонников своих торговых марок. Производители компьютерных игр, фильмов, музыки размещают коды на скачивание контента на упаковках пищевых продуктов в качестве бонуса для покупателей или приза в конкурсе. Проекты разнообразны и отличаются по эффективности. Как подобрать партнёра, сотрудничество с которым принесёт финансовые результаты? Помогут маркетинговые исследования. Делимся успешными кейсами.

Кейс №1. С чем продаётся агрохимия?

Клиент из сферы производства и продаж агрохимии обратился в наше исследовательское агентство с проблемой: на рынке за последние несколько лет произошла консолидация игроков, а также расширение направлений деятельности у многих крупных конкурентов. Компании, которые занимаются селекцией семян, приобрели производства средств защиты растений. Игроки рынка гербицидов нашли возможность поглотить небольшие семенные предприятия. А те, кто оказался в стороне от процессов слияния и поглощения на агрорынке, запустили проекты по партнерскому маркетингу.

Наш Заказчик получил несколько интересных предложений от компаний, которые работают в смежных сферах, связанных с сельхозпроизводством. Однако без проведения глубокого анализа этих предложений принять окончательное решение не мог долгое время. Кооперация с какой компанией была бы эффективной, престижной точки зрения имиджа, и показала бы результаты в продвижении? Среди потенциальных партнёров были предприятия, продающие сельскохозяйственную технику, оборудование для капельного полива и крупная межрегиональная лаборатория почвенного анализа. За помощью в выборе партнёра агрохимическая компания обратилась в наше агентство.

Какие шаги предложили предпринять наши специалисты? Комплекс мер должен был помочь в оценке потенциала каждого из предложений о партнёрстве:
1
Изучение аграрного рынка России с точки зрения совместных проектов различных игроков.
По сути это конкурентный анализ по одному параметру активности компаний.
2
Второе ключевое направление исследований – опрос клиентов компании, какие совместные предложения они хотели бы получить.
На какие из них были бы готовы откликнуться? За какие дополнительные партнёрские сервисы готовы заплатить больше, чем за услугу или продукт от Заказчика без бонусов? Какие факторы могли бы склонить чашу весов в пользу работы с агрохимической компанией? Мы выбрали формат глубинного интервью. Качественный метод исследований поможет выяснить мотивы покупателей, детально определить специфику запроса.
Результаты конкурентного анализа показали, что самые распространённые комплексные предложения на рынке стандартные:
Перекрёстные скидки за пакетные покупки: компании предлагают дополнительную скидку на свой товар при покупке его в комплексе с продукцией партнера.
Совместные мероприятия: размещение рекламы, выступления экспертов на клиентских встречах, семинарах и других.
Изготовление специальной упаковки / стикеров на коробки / ящики / пакеты, с двумя логотипами, названиями брендов
Выпуск журналов, листовок, постеров с информацией о двух партнерских брендах.
Набор партнёрских акций на агрорынке достаточно консервативный. Во многом определяется спецификой B2B рынка вообще и сельскохозяйственного в частности – традиционного, медленно открывающегося инновациям.

Мы предоставили Заказчику подробный отчёт с информацией об акциях, описанием мероприятий, образцами партнёрских журналов и листовок (электронные версии).

Второе направление исследований – глубинное интервью с клиентами, действующими и потенциальными. Заказчику важно было выяснить, какие партнёрские предложения были бы интересны ключевым клиентам. Анкета, которую использовали интервьюеры, включала несколько блоков:
Партнёрские пакетные предложения нужно было ранжировать по привлекательности.
Потом объяснить причины своего выбора, уточнить, какие из вариантов клиент считает мотивирующими на покупку, пояснить, может ли вообще совместное предложение сподвигнуть на покупку или это приятный «довесок».
Ключевой блок – какое пакетное предложение заинтересовало бы респондентов: продукт Заказчика – аграрная химия – плюс техника, капельный полив или услуги почвенного анализа.
В исследовании приняли участие 24 человека. 18 из них – действующие клиенты компании. 6 – крупные сельхозпроизводители, которые не покупают продукцию Заказчика.

Оказалось, что стандартные «пакеты» являются не настолько привлекательными, как раньше, когда они только начинали появляться на рынке. Некоторые клиенты назвали такой вариант «навязыванием ненужных товаров». К примеру, покупателю необходим одна позиция ассортимента, а то, что идёт к нему «прицепом» – партнёрский продукт – не особенно нужен, или не требуется в таких объемах, как предлагают по акции. Однако из-за скидки приобретение выглядит привлекательным. Таких ответов было немного – всего 3 из 24. Для этой группы клиентов пакетные предложения как таковые не являются мотивацией к покупке, особенно если речь идёт о сочетании «продукт+продукт», например, средства защиты плюс семена.
Остальные ответы распределились таким образом:
17
Пакетные предложения могут быть привлекательными, если удачно сочетаются продукты или услуги. По мнению респондентов, часто в связку попадают неравнозначные товары: ходовой гербицид и не самые популярные или урожайные семена или другие подобные сочетания. 17 человек указали в ответах именно такой факт.
4
Остальные 4 респондента поддержали идею пакетных предложений, отметив, что делали выгодные приобретения у конкурентов нашего Заказчика.
Какие же партнёрские предложения были бы интересными для покупателей? Клиенты высказались о своих предпочтениях:
16
16 голосов за агроанализ – услуга востребованная фермерами и компаниями, занимающимися разными культурами.
7
7 голосов за капельный полив – он актуален для узкого спектра культур, а самые крупные клиенты выращивают пшеницу, подсолнечник – им этот продукт не нужен.
1
Лишь один голос был отдан за технику. Респонденты мотивировали это тем, что трактора, сеялки и другое крупное оборудование – слишком дороги, чтобы скидки на пакетную покупку были заметными.
Отчёт с подробной информацией был передан Заказчику. Компания остановилась на следующих стратегических маркетинговых решениях:
Начать маркетинговое взаимодействие со всеми тремя компаниями. Но для каждой выбрать свой формат. Предприятие, выпускающее технику, стало партнёром по рекламным кампаниям и мероприятиям. На первом этапе сотрудничества был реализован проект по наружной рекламе и проведены несколько сезонных совместных семинаров для крупных клиентов.
С компанией, поставляющей оборудование для капельного полива, был выбран узкий сегмент клиентов: производители овощной продукции. Только они получили специальное предложение по пакетным покупкам.
Основное соглашение о сотрудничестве было заключено с компанией, производящей агроанализ. Покупатели продукции Заказчика получали скидки или бесплатные лабораторные исследования почвы – в зависимости от объемов. Клиенты компании по агроанализу получали скидочные купоны на приобретение средств защиты растений.
По обратной связи от Заказчика, пилотный проект по партнерскому маркетингу признан успешным. Сотрудничество продлевается на следующий год, с небольшими обновлениями в комплексных предложениях. Финансовый результат – рост продаж на 14% за 6 месяцев, пока действовали акции по партнёрскому маркетингу.

Кейс №2. Упаковка для местных товаров.

Итальянский производитель упаковочных материалов для пищевой промышленности запланировал выход на российский рынок. Основной профиль компании – производство картонных коробок для фасовки овощей, фруктов и ягод. Речь идёт об упаковке для продажи весовой продукции. Основное конкурентное преимущество компании – экологичность упаковки. Продукты питания не хранятся в пластике. Утилизация бумаги и картона значительно проще и безопаснее для окружающей среды, чем других разновидностей тары.

Заказчик обратился в наше агентство со следующими вопросами:
Существуют ли партнёрские проекты между производителем овощей, фруктов или ягод и поставщиком упаковки в России, если да, то каким образом реализуется их совместная маркетинговая стратегия.
Круг потенциальных покупателей упаковки: какие компании могут быть заинтересованы в переходе на экотару.
Повышается ли спрос на продукты со стороны конечного потребителя, если они качественно и экологично упакованы?
Это исследование было необходимо Заказчику, чтобы убедить потенциальных партнёров и клиентов в перспективности совместного проекта, аргументированно доказать свои преимущества и перспективы экологически безопасной упаковки на российском рынке.

Какие исследовательские решения мы предложили для ответа на вопросы Заказчика:
1
как отправная точка диалога о потенциальных партнёрах.
2
Изучение мнения конечных покупателей, клиентов супермаркетов, об экологических видах упаковки товаров путём проведения онлайн-опроса. Это особенно эффективный метод, так как наше агентство предоставляет своим клиентам уникальную возможность через прямой рекрутинг респондентов (методика river sampling) выбирать участников опроса из 35 миллионов посетителей партнерских сайтов.
Результаты первого исследования показали, что Заказчик может найти партнеров по продвижению среди компаний из разных отраслей. Это представители пищевой промышленности и торговые предприятия. Мы определили круг потенциальных клиентов и партнёров для Заказчика. В этом материале мы обозначим лишь общие направления.

Приоритет в выборе было бы интересно отдать следующим компаниям:
Сетям супермаркетов, которые занимаются фасовкой пищевой продукции.
Торговым и дистрибьюторским предприятиям, имеющим собственные склады и упаковочные мощности.
Импортёрам овощей и фруктов, которые имеют собственные упаковочные и логистические подразделения.
Производителям продуктов питания, которые могли бы повышать ценность собственной продукции за счёт фасовки до продажи.
Кроме того, наше агентство провело всесторонний анализ конкурентов. Закономерно, что на рынке упаковки занимают наибольшую долю производители пластиковой упаковки. С бумажной продукцией компании работают не так охотно, так как она имеет ряд недостатков:
Легче повреждается, намокает, теряет товарный вид по сравнению с пластиком, полимерами.
Стоит дороже, особенно с учетом оформления и нанесения на коробки, пакеты, упаковочную бумагу печати.
При этом с точки зрения маркетингового позиционирования у товаров в бумажной и картонной таре есть ряд преимуществ:
Экологичность упаковки и безопасная утилизация означают соответствие современным трендам. Это преимущество может привлечь сети супермаркетов, ориентированных на здоровое питание, торговые точки премиум-сегмента.
Стильный внешний вид, более дорогой по сравнению с пластиковыми пакетами или другими формами упаковки из полимеров. Свежая продукция: овощи, фрукты, ягоды – выглядит более привлекательно.
Второе исследование, которые мы провели в рамках проекта с Заказчиком касалось конечного потребителя и его отношения к пищевой продукции в экоупаковке. Для получения необходимой информации мы провели онлайн-опрос. В исследовании приняли участие 1650 человек из разных российских городов. Они были привлечены методом прямого рекрутинга. Потенциальным покупателям нужно было обозначить свою позицию по следующим вопросам (приводим в статье часть вопросов анкеты):
Вы покупаете продукты питания в экологичной упаковке?
Насколько часто вы это делаете?
Если вы покупаете, то в чем основная мотивация ваших действий: более высокое качество продуктов в дорогой упаковке; забота об экологии; эстетические причины – просто нравится такое оформление пищевых товаров.
Если не покупаете, то в чем причина: высокая цена на подобные продукты; предпочитаете магазины, где товары в экоупаковке мало представлены или не представлены вовсе; не относите себя к экоактивистам.
Полученные результаты показали, что российский потребитель не совсем готов к новому формату упаковки овощей, фруктов, ягод и других продуктов питания. Только 34% опрошенных покупают товары в бумажной таре. Причем большинство из этого числа делают это не чаще 2–3 раз в месяц. Основная причина такого отношения – высокая цена на экотовары. Об этом упомянули 79% из той доли респондентов, которые не приобретают экологически чистые продукты в безопасной упаковке.

Результаты опроса были представлены Заказчику в формате интерактивного динамического отчёта.

Спустя три месяца после завершения проекта с упаковочной компаний мы обратились к Заказчику за обратной связью. Нам всегда важно понимать, какой результат для бизнеса принесли наши исследования. Оказалось, что компания ведёт подготовку к крупному совместному проекту с сетью экосупермаркетов. Торговая компания запускает собственную марку фасованных свежих экзотических фруктов и ягод. На упаковке, дизайн которой разработан специально для проекта, будет нанесен бренд магазина и нашего Заказчика. Одновременно он ведёт переговоры с тепличным комбинатом в Московской области по выпуску специальной продукции – фасованных томатов: черри, жёлтых, кистевых и коктейльных сортов в картонных коробках от итальянского производителя.
По предварительной договоренности с Заказчиком мы продолжим сотрудничество, чтобы сделать ситуационный анализ двух перспективных рынков для развития партнерского маркетинга: тепличного производства и экомагазинов в России. Что входит в эти исследования можно изучить здесь. Не забывайте о возможности бесплатно получить образец ситуационного анализа. Это позволит вам убедиться в актуальности такого вида исследований.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями