#124

Современное позиционирование для супермаркета

Рынок супермаркетов в России является высококонкурентным. Региональные игроки в большинстве случаев проигрывают федеральным компаниям, так как им сложнее предлагать более низкие цены. Локальные торговые предприятия выживают за счёт нескольких факторов: грамотного расположения торговых точек, продуманного ассортимента, заметно отличающегося от крупных сетевых магазинов, более внимательного, благожелательного сервиса. Наш Заказчик начал работать на рынке своего региона ещё до появления там первых «Магнитов», «Пятёрочек» и «Перекрёстков». Однако с каждым годом прессинг конкурентов, увеличивающих количество торговых точек, все возрастает. Необходимо менять стратегию, чтобы не потеряться среди однотипных супермаркетов с более низкими ценами и широким предложением. Наше агентство помогло в решении этой проблемы. Каким образом? Читайте в новом материале.

Ротация магазинов

Заказчик сразу же определил одно из ключевых направлений сотрудничества с нашим агентством: оценка эффективности работы торговых точек на территории региона. Заказчик хотел обнаружить причины низкой эффективности работы 37 магазинов из 154.

Мы предложили план действий, который был согласован руководством компании:
1
Геомаркетинговое исследование
чтобы оценить удобство расположения магазинов, рассчитать проходимость, определить расположение конкурентов. Эффективность этого инструмента доказывают реальные кейсы, которые мы описали здесь.
2
Проверка методом «Тайный покупатель», совмещённая с аудитом торговых точек
Необходимо было оценить работу персонала в обслуживании клиентов, а также соблюдение санитарных норм, выкладку товаров и другие аспекты функционирования магазина. О том, какие задачи могут решать эти методы, мы писали ранее в статье.
Геомаркетинг показал следующие результаты:
17
У 17 из 37 магазинов проходимость отличалась в худшую сторону от флагманских точек Заказчика в 2 и более раз. Это одно из свидетельств их неудачного расположения, проблем с ассортиментом или сервисом.
14
14 из 37 проблемных магазинов расположены вдали от транспортных развязок, остановок трамваев и троллейбусов, внутри не самых густонаселенных, промышленных районов.
19
19 из 37 супермаркетов у дома находились в непосредственном соседстве с федеральными конкурентами, которым часто проигрывали по ассортименту и ценам.
Проверка методом «Тайный покупатель» в комплексе с аудитом торговых точек выявила также серьёзные сервисные проблемы во всех проверенных магазинах:
Наличие просроченных продуктов.
Ошибки персонала в расчётах с покупателем.
Случаи грубого обращения сотрудников с потребителями.
Отсутствие ценников на ряде товаров.
Недостаток фасовочных пакетов в продуктовых отделах.
Неубранные торговые залы.
Сломанные или грязные тележки.
Неработающие терминалы оплаты банковскими картами.
Заказчик получил доступ к результатам проверок через онлайн-портал агентства через 3 дня после завершения работы во всех 37 убыточных магазинах. Обратная связь от руководства компании свидетельствовала, что принимались экстренные меры по ликвидации грубых нарушений.

По итогам проверок проблемных торговых точек управляющая компания сети супермаркетов приняла следующие решения:
Закрыть 16 магазинов, неудачно расположенных, а также имеющих сервисные проблемы.
Поменять управляющих в 12 торговых точках. Руководители не были уволены. Каждый получил предложение поработать на более низкой должности и вновь зарекомендовать себя.
В 21 супермаркете внедрена особая программа по улучшению сервиса, разработанная в сотрудничестве отделами персонала и маркетинга: обучение, система премирования и штрафов за нарушения, конкурс на лучшего сотрудника месяца, поощрения за положительные отзывы покупателей.
Закрытие стагнирующих магазинов позволило сети на 6% снизить издержки уже по итогам следующего месяца. При этом доходы этих торговых точек были компенсированы за счёт повышения эффективности работы в других супермаркетах.

Заказчик оценил результативность исследований. Сейчас в процессе масштабная проверка «Тайный покупатель» во всех магазинах сети.

Откуда берётся новое позиционирование

Проверка эффективности работы магазинов была не единственным направлением исследований. Наше агентство должно было помочь в разработке нового позиционирования и поиске свежих идей в ассортименте, услугах, визуальном оформлении супермаркетов.

Программа исследований была разработана в следующем виде:
Изучение конкурентов в формате визитов тайных покупателей. Мы подробно рассказывали о такой практике здесь
Сбор информации из открытых источников о работе супермаркетов в России и за рубежом в виде кабинетного исследования
Проведение опроса покупателей в магазинах Заказчика
Дополнение информации, полученной на опросе, результатами фокус-группы.
Основной целью каждого вида исследования являлся поиск интересных идей, новых услуг, эксклюзивных позиций в ассортименте, которые могли бы привлечь покупателей. В соответствии с этой установкой проводилась подготовка тайных покупателей, разрабатывались анкеты для опроса и сценарии дискуссий фокус-группы.

Результаты изучения конкурентов и опыта сетей в других странах

Тайные покупатели посетили в общей сложности 57 магазинов 5 сетей, представленных в городе, где работает Заказчик. Какие привлекательные моменты они отметили? Приводим некоторые из пунктов, вошедших в отчёт:
Качественная фреш-зона для хранения овощей и фруктов – отдельное застекленное помещение в центре торгового зала.
Собственная пекарня с эксклюзивным производством хлеба, булочек, пирогов и тортов.
Аквариумы со свежей рыбой, которую отлавливают по указанию покупателя, чистят и потрошат.
Выгодные программы лояльности с накоплением бонусов, которыми потом можно расплатиться за покупки.
Товары, близкие к истечению срока годности выставлены в специальных зонах и продаются со скидкой.
В кулинарии оборудован кафетерий, где можно перекусить во время шоппинга.
Обустроена детская игровая зона, где можно оставлять детей от 6 лет под присмотром воспитателя. Услуга бесплатная в течение одного часа пребывания. Далее – по тарифу супермаркета.
Тайные покупатели также обращали внимание на сервис, ставили оценки оформлению магазинов, отмечали уровень чистоты и соблюдения санитарных норм.

Всю эту информацию Заказчик получил в виде отчёта с графиками и сопоставительными таблицами. Это позволило компании систематизировать информацию о конкурентах.

Обращение к опыту зарубежных стран и супермаркетов из других регионов также помогло найти интересные идеи:
В продаже есть экологически чистые тканевые сумки и авоськи с логотипом сети. Покупатель, который пользуется ими, получает скидку на свою корзину продуктов.
В каждой категории продуктов есть местные товары, которые отмечены маркировкой и выставлены на отдельных полках.
Организована доставка товаров на дом через приложение или сайт сети. Для пенсионеров доставка на дом бесплатная.
Идеи от конкурентов и других супермаркетов были предоставлены нашим агентством в распоряжение руководства сети. В перспективе они помогли в обновлении концепции супермаркетов.

Обратная связь от покупателей

Значимым этапом в подготовке нового позиционирования был опрос покупателей супермаркетов Заказчика. В исследовании приняли участие 768 человек. Помимо вопросов о возрасте, социальном статусе, интервьюеры интересовались следующими моментами:
Как часто вы ходите в магазины вообще и торговые точки Заказчика в частности?
Для постоянных клиентов: почему вы предпочитаете магазины сети?
Для случайных, разовых посетителей: по каким причинам выбираете конкурентов?
Оказалось, что большинство респондентов – 56% посещают магазины формата супермаркетов 3–4 раза в неделю. 24% – 2–3 раза, 12% – 1 раз, а 8% заходят по мере необходимости, от 4 до 7 раз.

Из общей массы опрошенных 34% считают, что пользуются услугами сети Заказчика постоянно, 48% – бывают с определённой регулярностью, 18% – впервые зашли в супермаркеты этого бренда или посещают их крайне редко.

Среди первой и второй группы респондентов наиболее популярными были следующие причины посещений:
Магазин ближе всего находится к дому или расположен по пути на работу / с работы
Удобный, круглосуточный режим работы супермаркетов
Покупатели заходят за продукцией определённого бренда
Привлекают цены на некоторые группы товаров
Люди, не считающие себя постоянными клиентами (18%) или впервые зашедшие в магазин сети, отметили следующие причины:
Магазин неудобно расположен, чтобы регулярно в него заходить
Очень высокие цены по сравнению с конкурентами, считают, что могут позволить себе тут только разовую покупку
Не устраивает ассортимент и представленные бренды
Сталкивались с сервисными проблемами в магазинах или наслышаны о них
Результаты опроса были углублены в 5 фокус-группах, в которых мы обсудили достоинства и недостатки магазинов Заказчика. Грамотно построенные дискуссии позволили раскрыть покупательские предпочтения в достаточно полной мере. Фокус-группа – эффективный инструмент в руках профессионального модератора. Как не допустить ошибок в проведении этого исследования, мы писали ранее.

В статье, с разрешения Заказчика, мы приводим лишь некоторые моменты дискуссии: положительные и отрицательные стороны сети супермаркетов.
Среди плюсов на обсуждении были отмечены следующие:

● Присутствие локальных товаров на полках магазинов. Местные производители представлены довольно широким набором брендов.
● Довольно быстрая и простая система возврата некачественных непродовольственных товаров.
● Предпраздничные акции на продукцию массового потребления.
● Вкусная кулинария.

Однако минусов оказалось больше, многие пункты перекликались с результатами опроса:

● Высокие цены по сравнению с федеральными супермаркетам, в том числе на идентичные товары одной и той же марки.
● Много просроченной продукции в молочном, колбасном отделах.
● Бесполезная программа лояльности с повышением процента скидки, увеличить который клиент практически не может: нужно набрать слишком большую сумму.
● Неухоженные торговые залы, грязь в помещениях после дождя.
● Беспорядок на полках и неумелый мерчандайзинг: отсутствие комфортной для покупателя системы выкладки товаров.

Результаты фокус-группы оказались предсказуемыми, подтверждающими итоги опроса в магазинах.

Как были использованы результаты исследования

На данный момент компания Заказчика находится в процессе переформатирования сети.
Были выделены три флагманских магазина, которые переведены в сегмент «Премиум»: ассортимент сочетает элитные продукты питания со средним сегментом. Эконом-брендов не представлено совсем.
Акцент в премиум-супермаркетах сделан на свежесть продуктов: живая рыба, охлаждённое фермерское мясо, в ассортименте практически нет заморозки.
Во всех магазинах действуют дополнительные бесплатные услуги: чистка рыбы, нарезка мяса по требованию покупателя.
Из трёх флагманских магазинов производится доставка продуктов домой бесплатно при заказе через приложение не меньше 3000 рублей.
В премиум-супермаркетах используется только экоупаковка: бумага и биоразлагаемые пакеты.
Во всех торговых точках сети установлены новые стандарты выкладки товаров.
В ключевых товарных категориях выделены полки с местными товарами: сыры, колбасы, молочная продукция.
Изменено внешнее оформление торговых залов.
Расширен хлебный отдел за счёт выпечки из сети кулинарий, с которой был заключён партнёрский договор.
В процессе разработки находится обновлённая программа лояльности, которая стартует в ближайшие дни.

Наше сотрудничество с Заказчиком продолжается не только по проверкам «Тайный покупатель». Мы запускаем программу тестирования новой рекламной кампании и будем проводить оценку её эффективности. Подробно об этом виде исследований мы рассказывали здесь.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями