#83
Как не допустить ошибок в проведении фокус-группы и сделать её результативной
Клиентоориентированный бизнес ставит целью удовлетворение потребителя и оперативный отклик на изменения его запросов. Зачастую это и остаётся манифестацией, одним из многочисленных публичных заявлений. Чтобы клиентоориентированность не была лишь хорошим намерением, во главу угла нужно ставить маркетинговые исследования. Только они дают глубокое понимание клиента, его мотивов и поступков, предпочтений и приоритетов.

Один из противоречивых исследовательских инструментов – это фокус-группы. У него есть преданные поклонники и настоящие ненавистники. Почему же его так невзлюбили одни маркетологи и наоборот так часто используют другие? В чем же всё-таки дело? Давайте рассмотрим этот метод со всех сторон на примере реальных ситуаций.

Сильные и слабые стороны фокус-групп

Как и любой инструмент исследований, фокус-группы имеют плюсы и минусы. Немало и таких свойств, которые в определенной ситуации могут обернуться положительной стороной, а в другой - отрицательной.

Проанализируем сначала плюсы:
Быстрый результат
Само исследование проводится в считанные часы, и первые итоги вы можете подводить прямо на месте, в процессе обсуждения
Прямой контакт
Вы лично видите своих реальных или потенциальных клиентов и общаетесь с ними. Также коммуникация позволяет вам узнать «глас народа» и услышать объективную оценку своей работы
Возможность управлять дискуссией
В отличие, например, от анкетирования или опроса, вы можете корректировать ход обсуждения, добавлять незапланированные вопросы или наоборот убирать те, которые не вписываются в текущий контекст
Отрицательные стороны очевидны:
Субъективность
Мнение отдельно взятого индивида само по себе весьма субъективно. Плюс к этому точки зрения зачастую высказываются под влиянием других участников группы. Бывает также, что человек услышал чужое мнение и постеснялся высказать свое, которое, к примеру, отличается от позиции большинства.
Неправильно подобранный состав группы
● Зачастую маркетолог, желая «подогнать» результаты под некий удобный ему сценарий, собирает группу слишком однородную по своему составу или вообще включает туда чуть ли не знакомых или друзей. В результате получаемые ответы становятся стандартными, если не сказать тривиальными, но зато «строго по сценарию»;

● В группу включаются представители нецелевой аудитории. Например, для обсуждения декоративной косметики нового поколения приглашаются пожилые мужчины. Разумно оценить новый продукт они не могут, да и сама тема им не интересна. К тому же такая разношерстная аудитория нарушает течение конструктивного диалога.
Неграмотное модерирование
● Модератор «давит» на участников своим авторитетом, насильно определяет русло дискуссии. Подобное управление диалогом необходимо на публичных мероприятиях или при записи политических программ. А вот на фокус-группах задача модератора быть максимально объективным, избрать нейтральную позицию и стремиться не навязывать свое мнение.

● Модератор дает группе слишком большую свободу. Дискуссия смещается на другие темы, уходит в сторону. Результаты получаются размытыми.
Зачастую перечисленные минусы перевешивают все положительные стороны такой формы исследования, как фокус-группы. Однако при грамотном и профессиональном подходе можно свести отрицательные моменты к минимуму и получить отличные результаты. Как это сделать, рассмотрим на примерах из реальной исследовательской практики.

Как преодолеть субъективность мнений?

Кейс 1. Йога-массаж.

Один из наших клиентов рассказвл нам о своем опыте проведения фокус-групп. Ему лично пришлось столкнуться с неэффективным проведением такого исследования.

Современный медицинский центр в крупном областном центре (более миллиона жителей) запланировал введение в спектр услуг процедуры йога-массажа. Новое направление представляет собой один из способов реабилитации после травм, снятия болевых синдромов при различных нарушениях опорно-двигательного аппарата. А еще, как говорят практики этой методики, такой вид массажа позволяет нормализовать работу внутренних органов, стабилизировать нервную систему. Сеанс представляет собой занятия пассивной йогой. Пациент полностью расслабляется, а массажист производит с ним различные упражнения на все группы мышц, скручивания, сгибания рук и ног.

Имеет ли право на существование задумка или ничего прибыльного из этого не выйдет, руководство медцентра решило узнать с помощью фокус-группы. Было нанято агентство, которое разработало перечень вопросов и пригласило людей, которые пользовались ранее услугами частных клиник. Перед началом обсуждения всех участников ознакомили с новым потенциальным направлением.

В группе оказался «неформальный» лидер, который имел ярко-выраженное отрицательное мнение по вопросу обсуждения. Он вел себя активно, предлагал массу аргументов, что направление йога-массажа не имеет отношения к официальной медицине, что его открытие скажется негативно на имидже центра, что разного рода восточные практики могут навредить не только физическому, но и психическому здоровью пациентов. «Сколько людей ушло в буддизм из-за йоги!» - восклицал он.

В результате большинство присутствующих по итогам обсуждения высказалось, что вряд ли когда-нибудь воспользуются такой услугой. При том, что в начале диалога многие из них были довольно лояльны и не отрицали возможности попробовать новый массаж.

Когда клиника обратилась в наше агентство, то понятно, что к предложению провести фокус-группу они первоначально отнеслись скептически. Однако мы предложили возможные пути решения подобных ситуаций. Каждый случай в бизнес-практике индивидуален, но общие рекомендации можно свести к нескольким важным действиям, которые помогают преодолеть фактор субъективности.
Как снизить субъективность фокус-групп?
1
Правильно прорабатывать план дискуссии с модератором. Он должен выстраивать диалог так, чтобы все участники были в одинаковом положении и высказывались в равной степени.
В группе не должно быть лидеров, подавляющих авторитетом и забивающих других своими эмоциональными высказываниями. Профессиональное модерирование решает такую проблему. Наше агентство неоднократно сталкивалось с подобными ситуациями. К нам обращались клиенты, которые уже имели негативный опыт в проведении фокус-групп. Они заведомо отказывались от такого метода исследования, даже если он отлично подходил для их ситуации. Нам удавалось переубедить клиентов и проводить вполне успешные фокус-группы. Грамотное ведение дискуссии помогает снизить градус субъективности и получить отличные результаты.
2
Использовать метод фокус-групп как один из этапов исследования.
Попробуйте дополнить результаты глубинными интервью или опросом. Последний метод помогает увидеть картину в количественных показателях. А глубинные интервью расширят представления о качественных данных и характеристиках, которые вы получили на фокус-группе. Для каждой определенной ситуации мы разрабатываем конкретный комплекс исследовательских мероприятий, которые позволяют получить объективное видение рынка и клиентских предпочтений.
3
При обработке результатов всегда делайте скидку на эмоциональность высказывания, на то, что у человека мог быть негативный опыт в использовании аналогичного продукта или услуги.
А может быть, в группе оказался почитатель ваших конкурентов. Отмечайте таких участников и при оценке их мнения или при анализе групповой динамики снижайте его значимость. В обработке результатов также необходим профессиональный подход. Привести все полученные данные в систему, правильно их интерпретировать - нелегкие задачи, поэтому в их реализации опирайтесь не только на свое восприятие, но и на точку зрения ваших партнеров по проведению исследования - маркетингового агентства. Для своих клиентов мы всегда разрабатываем подробный отчет по результатам исследования.

Не надо соединять несовместимое

Кейс 2. Тепличные томаты.

Крупный производитель семян запланировал выход на российский рынок нового вкусного томата для теплиц. Каждый потребитель знает, что зимние помидоры зачастую «стеклянные». Вкусовые свойства у них существенно снижены. Теперь эта проблема селекционерами решена. Казалось бы, запрос покупателей удовлетворен. Но это лишь одна сторона медали. Перед выводом продукта на рынок селекционеры провели фокус-группу. Были приглашены как профессионалы, которые работают в теплицах, так и обычные потребители. В итоге мнения первых и вторых радикально разошлись. Оказалось, что вкус у новых томатов является взаимоисключающим для другого свойства - возможности длительного хранения. Сладкие и ароматные помидоры совсем не долго лежат и очень негативно реагируют на промышленную транспортировку: мнутся и лопаются.

Надо ли говорить, что фокус-группа закончилась безрезультатным спором? Профессионалы выступали против такого томата, потому что возникали вопросы по срокам реализации, хранения и доставки в магазины. Обычных потребителей эти технические детали волновали крайне мало. Вкус казался им самым важным параметром. При этом компания-селекционер так и осталась в неопределенности, что же делать. Правда, в итоге выбрала точку зрения специалистов. Все-таки семена покупают теплицы, а не посетители супермаркетов.
Как сгладить противоречия?
1
Разделяйте экспертов и любителей!
Всегда разделяйте профессиональные фокус-группы с участниками экспертного уровня и любительские с обычными потребителями. Как в описанной ситуации, они вряд ли придут к единому мнению. Специалисты видят проблему изнутри, а обычные потребители лишь внешне. У одного и того же товара они оценят разные свойства. Или вообще будут воспринимать его прямо противоположно.
2
Постановка проблемы вначале.
Если вы все-таки хотите привлечь узких специалистов, то планируйте лишь одно такое выступление в начало дискуссии. Это должно быть постановкой проблемы, стартом для обсуждения, а не противовес мнению обычных участников группы.
3
Учитывайте специфику состава фокус-группы при интерпретации результатов.
Помните, что мнение профессионалов может быть встречено в штыки, как в описанной истории, а может быть оценено как единственное верное, что также является искажением ситуации.

«А я так думаю...»

Кейс 3. Путешествия по Сибири и Дальнему Востоку.

Местное туристическое агентство из Волгоградской области запланировало внедрить в ассортимент услуг путешествия по природным заповедникам и удивительным местам Сибири и Дальнего Востока. Туда же добавлялись экстремальные виды отдыха: сплавы по Енисею, экотуризм в тайге, катание на снегоходах по замерзшему озеру Байкал. В общем, палатки, байдарки и джиппинг по горам и долинам.

Перед маркетинговым специалистом компании стояла задача понять, будет ли спрос на этот вид туризма. Во-первых, не каждый решится на такой неординарный отдых. Пощекотать нервы готовы не все. Во-вторых, это довольно дорогие туры. Один только перелет из европейской части России в Иркутск или Петропавловск-Камчатский на регулярном рейсе стоит дорого. А набрать желающих на целый чартер вряд ли удастся. Это все-таки не турецкий all inclusive.

В общем, организовали фокус-группу. Модератором стал известный в городе журналист, который вел на локальном ТВ дискуссионную программу. Участников собирали своими силами: клиенты, знакомые, студенты. В результате фокус-группа превратилась в one man show. Модератор перетянул все внимание на себя. Он начал со своей точки зрения. А потом уже рассказывал о комсомольских стройках, о том, как красив Байкал, как прекрасны вечера у костра и песни под гитару. Благодарная аудитория слушала с большим вниманием. А по итогам встречи высказалась, что направление перспективное и его надо запускать. В итоге туры не пошли. Негативные моменты перевесили всю романтику странствий. Однако усилия на его запуск уже были затрачены.
Как избежать подобных ошибок?
1
Снижение эго модератора.
Модератор должен быть нейтральной фигурой, а не публичной персоной. Не приглашайте известных людей, артистов или журналистов, если не хотите провести авторский вечер. Модератор должен быть из команды профессиональных исследователей. Руководить дискуссией должен человек с практическим опытом ведения таких групп.
2
Проработка сценария.
Сценарий проведения группы должен быть чётко проработан. Отклонения от него - минимальны. Перечень вопросов для обсуждения согласован и обсужден. Фокус-группа - это исследовательский метод, а не дискуссионный клуб без определенных целей. Программы профессионального уровня разрабатываются командой агетства в тесном сотрудничестве с заказчиком. Такой вывод мы сделали из собственной практики. Исследовательская группа обеспечивает экспертизу в маркетинговой и научной составляющей, а клиент - корректирует сценарий с позиции узкой отраслевой специализации. В результате получается эффективные и качественные фокус-группы.

У кого и когда спрашивать?

Кейс 4. Супермаркеты в новостройках.

Локальная сеть супермаркетов у дома активно осваивает районы новостроек. В многоквартирных домах зачастую оказывается много противников открытия торговых точек в цокольных этажах. Аргументов масса: антисанитария, возможное появление мышей и крыс на складе продуктовых товаров, много новых случайных людей, которые заходят во двор. Особенно негативно отзываются о перспективах открытия магазина жители нижних этажей, которые жалуются еще и на шум. Сеть, не желая наталкиваться на совсем резкий протест, поручает своему маркетологу провести исследование, чтобы выявить, каково соотношение мнений «за» и «против». Естественно, сотруднику захотелось продемонстрировать положительные результаты. На фокус-группу были приглашены жители соседних подъездов, а также те, кто владеет квартирами на высоких этажах. У собравшихся людей вряд ли были бы серьезные претензии к супермаркету в цоколе. Их не потревожит ни шум, ни грызуны. Среди участников группы оказался один из наших сотрудников, который испытывал профессиональный интерес к проведению таких исследований. Как же прошла встреча? Позитивно. Обсуждали ассортимент, желательный график работы, посадку газона перед входом за счет владельцев супермаркета. Острые углы намеренно обходились стороной. В результате магазин был открыт. Но группа жителей подала исковое заявление. Дело рассматривается в судах разных инстанций.
Как не допустить подобных инцидентов
    1
    Профессиональный подбор группы.
    Доверяйте подбор группы уполномоченному агентству, чтобы избежать личностного влияния сотрудников на результаты исследования;
    2
    Максимальная вовлечённость.
    Будьте максимально вовлеченными в процесс постановки целей исследования и составления вопросов для обсуждения. Вы должны получить именно те данные, в которых нуждаетесь, а не сомнительные рассуждения вокруг да около вашей темы. Как показывает практика, это может быть вопросом безопасности бизнеса.

    Залог успешной фокус-группы

    Подведём итог, что же является залогом проведения результативной и объективной фокус-группы:
    Сотрудничество с профессиональным исследовательским агентством, которое имеет обширный опыт в проведении фокус-групп и соответствующее портфолио завершенных проектов.
    Фокус-группа как метод не всегда подходит для определенных ситуаций. Мы всегда начинаем с анализа конкретной задачи и предлагаем партнерам альтернативные или дополнительные исследовательские мероприятия: проведение опроса, анкетирование, интервью, сегментацию.
    Грамотная интерпретация результатов исследования составляет 70% успеха. Не полагайтесь на субъективные факторы или сугубо личные впечатления. Доверьте составление отчёта нам. В результате вы получите не только детальный разбор по итогам фокус-группы, а также программу их внедрения в вашу профессиональную практику
    Фокус-группа может оказать для развития вашего бизнеса неоценимую помощь, предоставить важную информацию и дать понимание запросов клиентов. Но все это возможно только в одном случае: если исследование организовано грамотно и профессионально. В противном случае появляются мнения о низкой эффективности и бесполезности фокус-групп. Но это лишь субъективная позиция, основанная на личном негативном опыте. Приобретайте лишь положительный опыт, сотрудничая с профессионалами.
    Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
    или почте info@best4service.ru
    Понравился выпуск?
    Подпишитесь на нашу рассылку!
    Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
    Также Вам может быть интересно:


    Получите персональное предложение на проведение исследования
    Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
    Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями