#82
Раскрывая тайны, или Как правильно собирать информацию у клиентов
Ни один источник информации не даст вам настолько надежной и точной информации, как ваши же клиенты. Это утверждение актуально практически для любых рынков. Что делают ваши конкуренты? Какие преимущества их продуктов видят клиенты? Как меняется ценовая политика в вашей сфере? Сотни вопросов и ответы на них, что называется, из первых уст. Главное, уметь их получать. Как правильно задать нужный вопрос в нужном месте и в нужное время? Как расположить к себе клиента, чтобы получать нужную информацию? Где секрет эффективного общения, который открывает тайны бизнеса? Попробуем разобраться вместе.

О чём расскажет вам клиент?

Какого рода информацию вам могут дать клиенты? Давать ответ на этот вопрос лучше отдельно для каждой категории: для бизнеса B2B и для бизнеса B2C.

Когда бизнес работает для бизнеса, то чаще всего это довольно закрытая группа людей, которая «варится» в одном соку. Клиенты знают своих поставщиков, а поставщики знают своих клиентов часто даже поименно. Именно поэтому самые достоверные данные о рынке можно получить именно от них. Более того, клиенты могут владеть инсайдерской информацией, которая еще не стала достоянием общественности. Например, о том, что конкуренты тестируют новый продукт и привлекают к оценке своих покупателей. Но такие данные, конечно же, вряд ли кто-то будет разглашать без дополнительной мотивации, либо без установившихся очень хороших, практически дружеских взаимоотношений.
Что спросить у клиента B2B?

● Действия конкурентов (тестирование новых продуктов, ценообразование, скидки, акции, проведение мероприятий, преимущества товаров, пользуются ли другие клиенты услугами противоборствующей компании);

● Восприятие вашего продукта (преимущества и недостатки, удовлетворенность его ценой, устраивает или не устраивает дизайн упаковки или содержание дополнительных сервисов);

● Лояльность вашей компании (готовность рекомендовать ее своим коллегам, удовлетворенность качеством услуг, оценка в сравнении с конкурентами);

● Работа ваших сотрудников (оценка профессионального уровня, стиля общения, полнота предложенных услуг, сравнение со специалистами конкурентов).
Важное отличие клиентов B2B от потребителей на массовых рынках – это заинтересованность во всех этих данных. Они полноценные игроки, бизнес которых зависит от другого бизнеса, поставляющего необходимые комплектующие, сырье или услуги. Соответственно, они так же, как и вы, заинтересованы во владении этой информацией. Они точно так же строят свою бизнес-стратегию, основываясь на данных, как и вы.

А вот в B2C клиент – конечный потребитель – вряд ли когда-нибудь заинтересуется такими деталями, как доли рынка, или какие-то перипетии конкуренции между компаниями. Ему интересен продукт/услуга и цена. В меньшей степени, где удобнее купить, есть ли онлайн-заказы, какие возможны формы оплаты. Соответственно, и спектр тем, которые стоит обсуждать с клиентом, существенно сужается:
Продукт, его качество и цена
Дополнительные сервисы и возможности
Лояльность бренду
Самым сложным аспектом вопроса остается выбор формы общения с клиентом. Здесь важно не ошибиться. Иногда неверно определить формат сбора информации – это значит разрушить отношения с партнером или потребителем раз и навсегда.
Кейс «Ошибка директора по маркетингу»

Елена, экс-директор по маркетингу в телекоммуникационной компании:

«Когда-то мне довелось работать в региональной телекоммуникационной компании, которая впервые вывела на рынок одной поволжской области технологию ШПД. Потребители получали доступ к высокоскоростному Интернету и сотням кабельных каналов. Казалось бы, дорога для развития бизнеса открыта. Руководство компании было в этом глубоко убеждено.

Сразу скажу, что сегодня эту компанию уже давно поглотил МТС. Причиной тому - комплекс факторов. Один из которых – непонимание рынка и полное нежелание собирать информацию у собственных ключевых клиентов – крупных компаний, которые пользовались нашим Интернетом.

О том, что скоро на рынок зайдут федералы, мы догадывались давно. Но этот факт как-то и оставался неопределенной перспективой.

Наши клиенты получили первые предложения еще за несколько месяцев до начала масштабного строительства сетей федеральными конкурентами. Но менеджеры, которые их курировали, исправно заносили закрывающие документы и подарки к празднику, напрочь забывая о таком компоненте, как общение. Результат не заставил себя ждать. Мы не смогли ничего противопоставить в ценовом отношении. К тому же, поверхностность бизнес-стратегии сказалась и на производственной составляющей. Стало резко падать качество услуг. Пара лет барахтанья и вялых попыток удержаться на плаву после прихода федералов. А потом – закономерный результат: потеря ключевых клиентов, окончательное снижение статуса до мелкого и дорогого локального оператора и полное поглощение».

Несколько правил личного общения с клиентами

Чаще персонально общаются со своими клиентами представители B2B предприятий. Именно поэтому эти лайфхаки, правила и приёмы больше для них.
1
Выстраивайте такие отношения с партнерами, которые они хотят видеть. «Зеркальте» все, кроме хамства и недопустимых в деловых отношениях форм общения. Клиент готов на дружеское, неформальное общение – предлагайте поездки по деловым вопросам, где есть время и на развлечения, общайтесь за совместными ужинами, делитесь личными впечатлениями о футбольных матчах, концертах или новых фильмах. Не хочет партнер выходить за рамки бизнеса – ведите себя соответственно. Соответствие ожиданиям клиента в отношениях поможет и в обмене информацией. Формат взаимодействия, позитивно оцениваемый обеими сторонами, даст преимущества и в обмене информацией.
2
«Ты – мне, я – тебе». Если вы собираетесь в гости к клиенту, то припасите живую интересную историю о коллегах по цеху, партнерах, ваших конкурентах. «Сторителлинг» – это не только метод партизанского маркетинга, но и отличная возможность растопить лед при построении диалога. Не забудьте «подать» необходимые факты и о своей компании. В результате вы наверняка получите как минимум повод для беседы, в которой узнаете много интересного. Если у вас с партнером исключительно деловые отношения, то тему для разговора лучше вычитать в журнале Forbes или газете «Коммерсантъ», на сайте правительства вашего региона или профильном ведомстве (минсвязи, минсельхоз, Роспотребнадзор и подобные). Делитесь актуальной, интересной и достоверной информацией. В ответ вы получите что-нибудь не менее любопытное и важное для вашего бизнеса.
3
Ещё при первом знакомстве с клиентом обозначьте позицию компании о невозможности разглашения частной или бизнес-информации, в том числе полученной в личных разговорах. Естественно, гарантии должны подтверждаться действиями. В некоторых западных компаниях даже практикуется составление соответствующих соглашений с партнерами. Если клиент дает информацию для публичного использования, то он подтверждает это специальным документом с личной подписью. Все остальное считается сказанным конфиденциально, но возможно для использования при построении планов и стратегий.
4
Держите в голове, вносите в CRM или фиксируйте в рабочих записях всё, что важно для клиента. Внимание к себе ценит каждый, это добавляет доверительности отношениям и желания делиться информацией. Дни рождения и годовщины семейной жизни, кличку любимой собаки или название клуба, за который болеет клиент. Не примените поздравить с датой или отозваться об отличной игре. Это поможет наладить контакт, а зачастую и начать разговор о деле.

Мнение в фокусе

Для сегмента B2C общение с клиентами напрямую не так уж характерно. Повод возникает обычно в случае работы с рекламациями. А это не совсем подходящая ситуация, чтобы подробнее разузнать о своем положении относительно конкурентов. Однако прямой диалог необходим, иначе ваш бизнес, особенно средний и крупный окажется оторванным от конечного потребителя.

Классическим решением будет проведение опросов, анкетирования, исследования общественного мнения. Все это действенные способы получения информации. Мы постоянно выполняем запросы наших партнеров на разработку и проведения таких исследований. Однако формой прямой коммуникации с клиентами их назвать сложно.

Отличное решение этого вопроса – организация фокус-групп. Предложите потребителям поучаствовать в обсуждении нового продукта или услуги, спросите их мнение о действующем продуктовом портфеле, выясните, каких сервисов не достает вашему бизнесу.
Пример из практики

Классический пример необходимости такого диалога с клиентами привел Чарльз Дахигг в своей книге «Сила привычки». Он рассказал историю выведения на рынок обычного освежителя воздуха. Изначально его предполагали позиционировать как продукт, который удаляет запахи табака, нахождения домашних животных в помещении и другие не самые приятные ароматы. Но люди курящие или держащие кошек или собак уже привыкли к таким запахам. Они им не мешают. Когда товар «не пошёл», его разработчики организовали фокус-группы, чтобы выяснить причины. В итоге было проведено перепозиционирование продукта. Освежитель воздуха стали продвигать как финальный аккорд уборки в доме на основании ассоциации с чистотой и порядком.
Не забудьте, что организация фокус-группы – ответственное и серьёзное дело. Мы готовы помочь в его реализации от «А» и до «Я». Не забудьте пригласить на это мероприятие всех, кто может быть заинтересован: отдел продаж, маркетинг, производство. Хотя бы по одному представителю, которые должны понимать, чего хотят клиенты. Вы не только получите объективную картину, но и «завербуете» несколько 100-процентно лояльных потребителей.

Метод фокус-групп отлично работает не только на рынке B2C. Он прекрасно показывает себя на B2B, хотя, пожалуй, он чаще принимает формы круглых столов и других дискуссионных форматов.
Кейс «Моё мнение ценят. Это важно»

Анастасия, сотрудник салона красоты, участница фокус-группы для косметического бренда из Южной Кореи, который заказал исследование перед выходом на российский рынок:

«Я всю жизнь работаю в индустрии красоты. Застала еще времена, когда с качественной косметикой была напряженка. Делала клиенткам маникюр еще ужасными лаками Ruby Rose, которые продавались в ларьках за копейки. Сейчас есть, где развернуться, из чего выбрать. Моя первая реакция, когда мне предложили поучаствовать в тестировании новой косметики и последующем обсуждении: «У меня все есть, мне ничего не надо». А потом передумала и согласилась. Все-таки что-то новенькое, как специалист я должна знакомиться с новинками. Сразу скажу, что «декоративка» от нового бренда мне не понравилась. А вот кремы, да и вся серия по уходу очень даже привлекла внимание. Я рассказала, почему так думаю, где минусы этой косметики, где плюсы. В целом, было интересно. Обсуждали новинки, делились мнениями. Потом, спустя несколько месяцев, увидела кремы этой фирмы в одной известной косметической сети. Приятно было, сразу подружке рассказала, что мое мнение учли и не стали выпускать декоративную косметику на рынок».

Как признание конвертировать в информацию

Признание, уважение и высокая оценка профессиональных качеств – это те факторы, которые обязательно оценит любой человек. Потому не влиять на эти параметры в собственных интересах, несколько непрактично.

В своей книге «Маркетинг на 100%» Игорь Манн когда-то написал, что один из лучших способов продвижения своей компании или своего продукта – это выступления на тематических конференциях, семинарах, круглых столах в качестве эксперта. Это бесплатная реклама и создание в глазах партнеров, клиентов, имиджа высококлассного специалиста. Столь же эффективны комментарии, интервью, мнения по профессиональным вопросам для СМИ. Встаньте на место любого клиента. Может быть не в абсолютном большинстве случаев, но очень часто вашим партнерам будет приятно выступить в качестве спикера на организованном вами мероприятии: продемонстрировать свой профессионализм, осведомленность, знание вопроса. А ещё – лишний раз показать свою компанию на публичной встрече. Ведь на рынке B2B по ту сторону баррикад тоже находится бизнес. И его тоже надо продвигать. В итоге получается взаимовыгодное сотрудничество. Каждой из сторон достается своя доля преимуществ.

По аналогии вряд ли многие ваши партнеры откажутся дать интервью для корпоративного СМИ, которое распространяется, к примеру, в точках продаж.

Экспертиза со стороны конечного потребителя – также возможна. Лояльный покупатель, который расскажет о своем опыте использования вашего продукта в равной степени выигрышно будет смотреться и на профессиональном семинаре, и на страницах журнала, и в рекламном или имиджевом видеоролике.

К тому же, такой формат общения – это тоже повод получить информацию. Причем зачастую очень конкретную и достоверную. Выступая в качестве эксперта, ваш партнер вряд ли на большую аудиторию даст некорректные цифры или будет рассказывать о планах своей компании какие-то неточные вещи. Публичность налагает ответственность. Не забудьте получить у клиента копию доклада, слайды или сделать видеозапись его выступления. Аккуратность в сборе необходимых фактов – путь к глубокому пониманию рынка.
Практически в каждом из перечисленных случаев вам не обойтись без помощи квалифицированных специалистов по проведению исследований. Когда нагрузка в организации опросов, фокус-групп, анкетирования ложится только на отдел маркетинга или, хуже того, на одного сотрудника, работа вряд ли получится качественной. Привлечение профессионалов дает реальные и объективные результаты, которые расширят ваши представления о рынке, на котором вы работаете.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями