Реклама – двигатель продаж. Небольшие компании и международные корпорации тратят львиную долю маркетингового бюджета именно на продвижение. Например, американская сеть ресторанов McDonald's Corp ежегодно отдает рекламщикам 1,37 миллиарда долларов при среднем маркетинговом бюджете в 2,5 млрд. долларов. Однако с каждым годом эффективность рекламы снижается. Виной тому перенасыщение рынка маркетинговых коммуникаций: потенциальные потребители не могут усвоить весь объем информации, который поступает к ним от экранов телевизоров, радиоприемников и уличных билбордов.

Сэкономить на продвижении и обеспечить высокую эффективность рекламы помогут маркетинговые исследования. Активно применять исследования, как средство продвижения, стали относительно недавно. Однако данный прием можно считать скорее давно забытым старым, нежели абсолютно новым.

Вспомним рекламный ролик стирального порошка "Ариэль", текст которого звучал следующим образом: "9 из 10 женщин выбирают "Ариэль". Проводилось ли исследование на самом деле, сказать трудно, но 10 лет назад этой фразы было достаточно, чтобы продажи порошка увеличились почти вдвое за следующий квартал.

Современный потребитель менее доверчив, он должен воочию убедиться в достоверности информации.

Далеко не каждое исследование может стать рекламой. Мы составили рейтинг наиболее подходящих для этой цели методик.

1. Эксперимент – наглядное свидетельство вашего превосходства.

Данный метод особенно эффективен для анализа поведения потребителей. Если вы недавно проводили такое исследование или только собираетесь это сделать, то экономия на рекламе вам гарантирована.

Главное – оповестить целевую аудиторию о проведении эксперимента, пригласить потенциальных потребителей принять участие. Всё остальное сделают сами респонденты.

Однако вопрос привлечения участников остается открытым. Решить его можно двумя способами. Первый – материальное вознаграждение за участие в исследовании. Это могут быть деньги, товары компании и другие подарки, которые выдаются по окончании эксперимента. Второй – заинтересовать потенциального респондента. Этот способ является более эффективным с точки зрения коммуникационной задачи, но используется он гораздо реже.

2. Опрос – мы лучшие по мнению потребителей. Закон запрещает использовать прямое сравнение с конкурентами, но не запрещает оглашать мнение самих потребителей.

Особенно эффективными для этих целей являются онлайн-опросы в социальных сетях: потребитель может следить за его результатами в режиме реального времени. Однако, есть существенный недостаток - результаты могут оказаться не в вашу пользу.

При оглашении результатов опроса в рекламе не следует использовать процентное соотношение в качестве доказательства своего превосходства. Лучше указать, сколько человек из определенного количества выбрали ваш продукт. Например, как уже в упомянутой нами рекламе порошка "Ариэль": "9 из 10 женщин выбирают Ариэль".

Также, в рекламе следует продемонстрировать характеристики продукта, которые получили наивысшие оценки от респондентов. В случае со стиральным порошком — это эффективное очищение при низком расходе. Таким образом, реклама должна стать иллюстрацией проведенного опроса.

3. Наблюдение – нас выбирают, это факт. Обещания компании выглядят куда правдоподобнее, когда они подкреплены какими-либо фактами. Опыт потребления продукта влиятельными лицами, новые способы применения, замеченные во время наблюдения - отличный повод для создания коммуникационного сообщения.

Все коммуникационные посылы бренда Syoss, на момент выхода на российский рынок, опирались на маркетинговые исследования. По легенде, потребителями продукции компании, по результатам наблюдения, оказались профессиональные салоны. Такой подход помог бренду занять нишу бюджетной профессиональной косметики для волос. На самом же деле, это не более чем маркетинговый ход.

4. Метод Дельфи – эксперты за нас. Экспертное мнение влияет на покупательский выбор, и этим надо пользоваться. Здесь нет никаких особых предписаний. Всё, что вам нужно – озвучить в рекламном посыле результат, полученный в процессе исследования. При этом, не забудьте указать, что вывод был сделан на основе экспертного мнения.

Единственная оговорка – вывод, который будет использоваться в коммуникационном сообщении, необходимо адаптировать под целевую аудиторию, то есть отобразить в терминах, понятных потребителю.

5. Научное исследование – наше превосходство научно доказано. Излюбленный метод продвижения косметических и лекарственных препаратов, чистящих средств. Примером может служить рекламный плакат чистящего средства "Доместос". На нем была размещена следующая надпись: "Научно доказано. Доместос уничтожает грязь и микробы даже под водой".

Однако можно не проводить собственное исследование, а воспользоваться общеизвестными научными фактами. Чаще всего, этим приемом пользуются для продвижения шоколада: Alpen Gold с посылом "Оптимизм в твоих руках", Nuts и их "Заряжай мозги" и даже Milka со слоганом "Решись быть нежным". Где здесь наука? Всё просто. Практически каждый слышал, что шоколад улучшает работу мозга и память, вызывает выработку гормона счастья и делает человека более восприимчивым к нежным чувствам. Все это научные факты, о которых знают даже дети, а заодно, и достоверный и эффективный рекламный посыл.

Как мы выяснили, эксперимент, опрос и наблюдение могут быть не только методами исследования, но и инструментами продвижения, но только при соблюдении определенных правил.

Во-первых, целевая аудитория должна быть вовлечена в процесс исследования. Потенциальные потребители должны принимать непосредственное участие в сборе или обработке информации. Это позволит привлечь внимание к проблеме или продукту.

Во-вторых, если дело касается опроса в социальной сети или на сайте компании, то здесь явным преимуществом будет открытость исследования. Возможность просматривать статистику ответов после прохождения опроса привлечет внимание респондентов и вызовет дискуссии, что нам и нужно. В этом случае идёт расчет не на получение большого объема информации, а именно на рекламную функцию исследования.

В-третьих, рекламой может стать только то исследование, которое интересно потребителю.

В-четвёртых, если вы хотите превратить исследование в рекламу, то и мыслить вы должны как рекламщик. Необходимо продумать методы и инструменты, которые вы будете использовать в исследовании не только с точки зрения достоверности и репрезентативности результатов, но и с точки зрения возможности и эффективности использования процесса или результатов исследования в качестве рекламы.

Летом 2015 года компания ПепсиКо бросила вызов своему главному конкуренту – компании Coca-Cola. Основным оружием в этой битве стало мнение потребителей. Боевые действия разворачивались в небольших дегустационных точках Пепси. Прохожим предлагали попробовать два напитка типа "Кола", при этом бренд продуктов был засекречен. После дегустации респондентам задавали один единственный вопрос: "Какой вкус "Кола" вам понравился больше?". После того, как участник исследования делал свой выбор, ему называли бренд понравившегося напитка.

Осенью компания огласила результаты исследования, оказалось, что 60% респондентов выбрали вкус Пепси. Насколько правдивы эти результаты мы не узнаем, но точно известно, что компания за время дегустации повысила продажи на 4,5%, рост наблюдался и после оглашения результатов. В 2017 году Пепси выпустила на рынок обновленную Pepsi Wild Cherry. Это вторая попытка компании производства вишневой Колы. В 2010 году продукт с треском провалился на российском рынке. Однако, на этапе вывода на рынок, вишневая газировка вызвала острый интерес у россиян. Это и стало поводом для начала кропотливой работы маркетологов PepsiCo: компания провела ряд исследований для определения оптимального вкуса Pepsi Wild Cherry, в том числе дегустацию 2015 года.