#77
Методики оценки удовлетворенности потребителей
От степени удовлетворенности покупателя зависят продажи компании: не получив желаемого один раз, клиент больше никогда не обратиться в вашу компанию. Таким образом, определение оценки ценности продукта является одной из основополагающих задач маркетолога. Но как понять, доволен ли потребитель приобретенным товаром? Сегодня мы рассмотрим наиболее эффективные методики оценки соответствия желаемого действительному и приведем примеры их применения.
Одним из факторов успеха организации является уровень удовлетворенности потребителя (далее УУП). Информация о состоянии этого показателя позволяет спрогнозировать конкурентную позицию бренда, предпринять меры по ее повышению, а также сэкономить на продвижении.

Компания "Тойота" более 10 лет награждает дилеров с самым высоким показателем УУП, что позволяет ей ежемесячно экономить до 30% маркетингового бюджета. Новая система мотивации была принята концерном после проведения маркетингового исследования УУП обслуживанием в нескольких дилерских центрах.

Результатом анализа стало выявление зависимости между уровнем удовлетворенности и затратами на продвижение: дилеры с высокой оценкой удовлетворенности выполняли план продаж без применения стимулирующего воздействия в виде скидки. После продолжительного анализа было принято решение поощрять сотрудников не за выполнение плана продаж, а за каждого довольного клиента.

Однако стоит отметить, что эффективность применения данного подхода к мотивации сотрудников индивидуальна для каждой организации и требует исследования данного вопроса – самостоятельно или же с привлечением исследовательского агентства.

Подготовка к исследованию – источники информации для анализа

Оценка УУП начинается со сбора информации от первоисточника - потребителей компании. Именно этот этап определяет результат всего исследования.

Наша задача на предварительном этапе - добиться от респондента оценки качества продукции компании. Для этого мы рекомендуем использовать шкальные вопросы. На практике чаще всего применяются вопросы Лайкерта.

Вопросы Лайкерта содержат утверждение, которое предлагают оценить респонденту при помощи шкалы. Шкала состоит из пяти значений:
Таким образом можно получить всю необходимую информацию для оценки УУП.

Среди наиболее эффективных методов маркетинговых исследований для анализа УПП можно назвать:
Письменный опрос или Интернет-анкетирование
Респонденту предлагают оценить тот или иной фактор. Позволяет получить сравнительную оценку параметров продукта и оценить степень важности каждого фактора для потребителя.
Фокус-группа
Открытое обсуждение какого-либо вопроса позволяет получить качественную оценку степени удовлетворенности клиента продуктом или его составляющими.
Интервью
Позволяет получать ответы на конкретные вопросы, а также отклоняться от основной темы для получения разъяснений.
Наблюдение
Наименее желательный метод исследования для проведения оценки УУП. Предпочтительно проводить наблюдение в два этапа: полевое наблюдение в торговом зале и лабораторное. Первое позволит определить наиболее важные для целевого сегмента характеристики продукта, то есть те характеристики, на которые покупатели обращают внимание в первую очередь. Второе - выявить недостатки продукта при его потреблении.
Теперь, когда мы получили оценки от респондентов, перейдем к их анализу. В рамках данной статьи будут приведены только те методики, которые могут быть применены в российских реалиях.

Анализ несоответствия — доволен ли клиент

Допустим, в Интернет-магазин регулярно заходят потенциальные покупатели, регистрируются и, возможно, даже добавляют товар в корзину, но не покупают. Поиск причины такого поведения - цель анализа несоответствия.

Анализ несоответствия – графический метод оценки степени соответствия желаемого товара действительному. Результаты такого исследования позволяют определить приоритетные для изменения параметры продукта.

Проведем анализ фактора "юзабилити" для Интернет-магазина. Первое, что нам необходимо сделать - опросить посетителей сайта. В этом нам поможет опрос с пятибалльной оценочной шкалой, где 1 – минимальная оценка, 5 – максимальная. Фрагмент результатов опроса представлен в таблице.
Теперь произведем анализ результатов. Для этого построим небольшую табличку.
Осталось занести результаты анализа в систему координат. За ось "Х" принимаем "важность фактора", а за "У" – "степень удовлетворенности". В качестве точки отсчета примем середину оценочной шкалы, в нашем случае это 3. Звездочкой мы обозначили найденную точку.
Римскими цифрами обозначена нумерация четвертей системы координат. Она нам пригодится для анализа результатов.
Методику анализа несоответствия активно применяют российские банки, предлагая клиентам оценить качество обслуживания при помощи специального пульта. Как правило, пульт располагается у кассы и имеет три кнопки: понравилось, затрудняюсь ответить, не понравилось. При этом степень важности фактора "качество обслуживания" принимается за максимальное значение (3, для трёхбалльной шкалы).

Если ответы респондентов "перемещают" точку в четвёртую четверть, то банк производит повторное исследование при помощи метода расчета индекса удовлетворенности потребителей, чтобы выявить причину низкого УУП.

Индекс удовлетворенности потребителей – выявление причины низких продаж

Расчёт индекса удовлетворенности требует большего объема информации. Именно поэтому нам необходимо провести два опроса.

Цель первого опроса – определение степени значимости факторов для целевой аудитории. При этом респонденты не должны знать о том, что исследование производится конкретной компанией.

Опрос проводится при помощи перевернутой шкалы Лайкерта: оценке «1» будет соответствовать значение «абсолютно согласен», а «5» – «абсолютно не согласен».

Таким образом, в нашем примере, средняя значимость фактора «юзабилити» соответствует 3,3 ((4+3+3)/3), что составляет 66% от 5 – максимального значения нашей шкалы (3,3*100%/5=66%)
Цель второго опроса – определить степень удовлетворенности потребителей каждым фактором продукта нашей компании.

Как мы помним, средняя оценка УУП «юзабилити» нашего сайта составляла 4,3. Переведем ее в проценты: 4,3*100/5=86%.

Осталось рассчитать индекс удовлетворенности потребителей. Формула для его расчёта достаточно проста: необходимо перемножить среднюю оценку значимости фактора и среднее значение степени удовлетворенности фактором. Например, в случае с Интернет магазином индекс удовлетворенности для фактора "юзабилити" будет соответствовать 0,66*0,86=0,57.
Делаем вывод по всему анализу:

- Индекс от 0 до 0,3 говорит о том, что потребители абсолютно не удовлетворены продуктом. Он приобретёт товар конкурента;

- Индекс от 0,31 до 0,5 говорит о низком соответствии желаемого действительному. Такой клиент еще приобретает товар у вас, но готов в ближайшее время сменить поставщика;

- Индекс о 0,51 до 0,9 говорит о том, что клиент удовлетворен продуктом или фактором и готов покупать у вас. Индекс "юзабилити" соответствует данному диапазону;

- Индекс выше 0,9 говорит о лояльности клиента.

Оценка на основе полученных рекламаций — как понять клиента

Методика основана на учете обратной связи, которую клиент даёт компании и предназначена для организаций, работающих на b2b рынке.

Для применения методики потребуются следующие данные:
Объём отгруженной клиенту продукции (V)
Объём продукции, по которому были получены рекламационные акты (информация о дефектах, возврат продукции) (D)
Объём продукции, по которому были получены письменные замечания без требования возврата средств (мелкий брак) (B)
Объём продукции, отгруженной позже срока, установленного договором (P)
Объём продукции, по которому поступила просьба от покупателя переоформить договор, перенести сроки, подтвердить факт изготовления и т.д (S)
Подставляем данные в формулу для расчёта:

Удовлетворённость = ((V-D-0,5В-0,5Р+0,1S)/V)*100%
Полученное значение и будет соответствовать степени удовлетворенности покупателя. Показатель свыше 70% можно считать высокой степенью удовлетворенности, ниже 50% - низкой.

Практическое применение результатов исследования: как потребители изменили "Макдоналдс"

Миллионы американцев на протяжении долгих лет видели в лице ресторана быстрого питания причину ожирения и ухудшения состояния здоровья. Многочисленные опросы говорили о необходимости изменения параметров продукта и формата заведения.

Работа над увеличением УУП началась в 2014 году, когда сеть ресторанов запустила серию полевых исследований. Задача была следующей: определить те факторы продукции, которые считаются покупателями наиболее опасными и найти образ идеального ресторана быстрого питания в глазах покупателей.

Результаты исследований оказались неожиданными: респондентов не устраивала низкая цена блюд, которую они связывали с низким качеством ингредиентов. А идеальный образ современного фаст-фуда пересекался с кофейней: клиенты хотели видеть в Макдоналдсе широкий ассортимент кофе и десертов.

Аналитическая работа над результатами исследований продолжалась больше года. В 2016 году сеть ресторанов начала ребрендинг под диктовку потребителя.

Результатом кропотливой работы с УП стало увеличение прибыли за 2016 год на 5%, по сравнению с ее снижением в 2015, 2014 и 2013 годах в среднем на 3-4%.
Цель хорошего маркетолога – проникнуть в сознание потребителя и создать идеальное для него продуктовое предложение. И для этого совсем не надо быть психологом. Представленные методики позволяют безошибочно определить предпочтения целевой аудитории, а, главное, узнать пожелания клиентов к вашему продукту.

Результат грамотно проведенной оценки удовлетворенности потребителей – лояльные клиенты и, как следствие, высокая прибыль.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями