#78
Как маркетинг 3.0 открыл для рационального бизнеса эмоциональную составляющую
Свершилось! Гуру, создавший базовую парадигму современной теории продвижения, Филип Котлер публично заявил о смерти маркетинга. Да, он был совсем не первым, но даже такой "материк" сдвинулся и спровоцировал масштабные тектонические перемены в бизнесе. Игорь Манн в своём блоге отметил, что разочарован таким поворотом событий. Котлер фактически отказался от всего того, о чем писал всю жизнь. Другие специалисты наоборот приветствовали решение аксакала, ознаменовавшее окончательный приход новой эры, прозванной "маркетинг 3.0". Как жить маркетологам в новых условиях? Об этом расскажем в нашей сегодняшней статье – лучшие практики от тех, кто уже адаптировался к существующей реальности.

От прагматизма к эмоциональности

Филип Котлер представил историю маркетинга как смену концентрических концепций. На заре этой науки в центре стоял продукт. Вокруг такого понимания маркетинга было построено множество работ, которые до сих пор считаются классическими. Чего стоит "Фиолетовая корова" Сета Година. Изобрети что-то концептуально новое, чтобы быть впереди всех. Потребитель выберет только что-то из ряда вон, откажется от привычного, чтобы получить выдающееся. И в этом направлении продолжают работать компании, производящие, к примеру, гаджеты. Вспомните соревнование Apple и Samsung, в котором выпускаются смартфоны и планшеты, близкие по "начинке" к космическим кораблям. По сути, можно сказать, что определенные виды бизнеса так и остаются продуктоцентричными.

Второй этап развития маркетинга – это перенос акцента с продукта на клиента. В центре оказываются человек, но человек именно в роли покупателя, потребляющей единицы. И здесь снова написаны тонны литературы, с правотой которой невозможно поспорить. Вспомните "Клиентов на всю жизнь" Сьюелла, "Продавая незримое" Беквита. Маркетинг клиента – это маркетинг отличного сервиса. Продукт - это хорошо, а вот обслуживание и дополнительные услуги – это ещё лучше. Улыбайтесь, дарите подарки и скидки – и будет вам счастье.

И наконец, маркетинг 3.0 – это маркетинг эмоций. Его приход ознаменовался взрослением миллениумов – детей 2000-х, – которые не захотели вырасти окончательно, так и оставшись в мире игры, искренних чувств и "чего-то интересненького". Работать с такой аудиторией – это значит всегда держать ее в состоянии любопытства, сочувствия и взвинченных эмоций.

При этом практика показывает, что эмоциональный маркетинг работает и для других поколений. Только здесь нужно брать курс на такие вещи, как социальная ответственность, экологические проблемы и их решение, поддержка нуждающихся и прочие приемы, которые "зацепят" не только сердобольных миллениумов, но и рациональных игреков.

Маркетинг эмоций настолько глубоко укоренился в сознании, что проник даже в сферу B2B. Удивительно, но факт: даже в мире бизнеса, сухом и циничном, есть место чувствам. Использование моделей эмоционального маркетинга идет полным ходом и набирает обороты.

Модель "Возвращение в детство"

Очень часто модель "Возвращение в детство" используется в рекламе. Этому приему уже много лет. "Вкусно, как в детстве!" – убеждают нас ролики. На уровне психологии вытягиваются наружу триггеры: хорошо ребенку – хорошо и мне. Питание или товары для детей - это синоним качества на уровне подсознания.

Казалось бы, как эта модель работает в В2В? По той же схеме. Принести пользу детям – это конечный результат бизнеса. "Купите наши ткани для своего ателье, они лучше всего подходят для детской одежды". Читай: они мягкие, натуральные и гипоаллергенные, то есть очень качественные.

Модель "Возвращение в детство" хорошо стала работать на крупных бизнес-ивентах. Все чаще конференции или семинары проводятся с возможностью участия детей. Родители приезжают обмениваться опытом, при этом берут с собой детей. Они могут развлекаться по своей программе, а в финале обычно организуется общее мероприятие для всех. Для подростков проводятся школы бизнеса, курсы юного металлурга или практика по оказанию первой помощи, то есть происходит приобщение к профессии родителей. Таким образом осуществляется поддержка семейных ценностей, которая не может не затронуть чувства родителей.

Всё это значит, что уровень лояльности к компании, которая организует такие мероприятия, будет значительно выше. "Замерить" уровень лояльности по результатам проведенных маркетинговых мероприятий помогают специальные исследования и опросы, которые легко организовать, а результаты несложно обработать, если за дело берётся исследовательское агентство.
Кейс из практики

Крупный питомник декоративных растений в Волгоградской области организовывает ежегодное открытие сезона для своих крупнейших клиентов: ландшафтных студий, застройщиков, которые оборудуют и украшают территории перед своими объектами, дизайнеров. Праздник приурочен к первому весеннему завозу растений из Голландии и Бельгии. Традиционно бизнесменов приглашают вместе с детьми. Мамы и папы выбирают деревья и заключают сделки на поставку крупных партий. Дети играют с аниматорами, составляют композиции из цветов, рисуют самый красивый дом, окруженный растениями из питомника. Все задания связаны именно с ландшафтным дизайном и продвижением компании. В финале мероприятия дети и взрослые встречаются и веселятся вместе. На память каждой семье достаются подарки: магнитики с логотипом компании, красивая цветочная рассада для дачного участка или небольшие елочки в горшках для украшения домашнего интерьера.

Модель "Игра"

Игровая реальность захватила не только любителей "World of tanks" и других онлайн-проектов. Погружение в игру – одна из вариация модели "Возвращение в детство". Она стала настолько распространенной, что мы выделили ее в самостоятельный раздел.

И здесь снова возникает вопрос, каким образом игра может быть задействована в секторе B2B? На самом деле, директора крупных предприятий или предприниматели – тоже немного дети. К тому же, традиционные методы продвижения уже перестали работать, клиенты заскучали. Даже в организации крупных мероприятий формата "бизнес для бизнеса" требуется креативность и элементы, которые могут увлечь посетителей. Отражением изменений реальности под модель "Игра" стали набирающие популярность квесты для взрослых. Они ничего не продают, но тенденция налицо.

Прежде чем организовать мероприятие нового формата, стоит разобраться, что не устраивает клиентов в прежних вариантах и что бы они хотели видеть взамен. Для этого мы можем предложить разработку специальной анкеты или опросника, которые помогут выявить предпочтения ваших посетителей.
Кейс из практики

Крупная семенная компания организовала мероприятие для продвижения новых гибридов томата для консервных заводов. Традиционный формат таких встреч – визит на испытательное поле, где высажены образцы овощей, чтобы фермеры и представители перерабатывающей промышленности могли убедиться в урожайности, качестве плодов и силе растений. Потом специалисты по гибридам подробно расхваливают свои семена, предлагая их приобрести. Такому формату уже больше 20 лет. Он постепенно стал "затухать". Ни фермеры, ни консервщики уже не хотят ехать куда-то, чтобы посмотреть на гибриды, так как всю информацию можно получить из каталогов или испытаний на собственных полях. Чтобы привлечь гостей заново, компания пошла на введение игровых элементов, которые одновременно работают и на развлечение заскучавших посетителей, и на продвижение. Например, важным для консервирования свойством томата является его плотность. Помидорки с толстой кожицей и мясистой мякотью не лопнут в банке после заливки горячим рассолом. Как проверить это свойство? Легко. Устроить томатную дуэль. Гости разбиваются на 2 команды. Перед каждой ставится мишень. Кто попадет в цель больше? А заодно можно убедиться, что большинство томатов даже не лопнули после удара о доску. Весело и поучительно для тех, кто заинтересован в этих свойствах гибрида. Нужно ли говорить, что владельцы фермерских хозяйств, директора и технологи заводов увлеченно играли в томатную дуэль? А на следующий год, получив приглашение, спрашивали: "Во что на этот раз играть будем?".

Модель "Сочувствие"

Сочувствие – это мощнейший механизм, который работает на продвижение многих компаний. Еще до Котлера открывателем такого метода стал McDonalds, который регулярно проводит благотворительные дни. "Покупая бургер, помогаешь детям". Это еще один дополнительный мотив, который привлекает определенную категорию клиентов. Они сочувствуют детям, потому не пойдут кушать к конкурентам. Или откажутся на один день от привычного бизнес-ланча в ресторане ради вредного фаст-фуда, чтобы помочь ребятишкам.

На этом же принципе основано популярное явление краудфандинга. Умный маркетолог обязательно возьмется за организацию помощи приютам для животных, поддержку спортивных школ и кружков. Обычно это делается "всем миром" с привлечением социальных сетей или рекламных компаний. При этом финансовую основу фонда закладывает бизнес.

Результативность работы модели можно протестировать с помощью разного рода исследований и опросов. Самый сложный в маркетинге вопрос – это контроль результатов. Обычно до этого попросту не доходят руки. Контролирующую функцию можно отдать на аутсорсинг профессиональному агентству, чтобы по итогам получить не только цифры, но и их полный анализ с дальнейшими рекомендациями по направлению работы.
Кейс из практики

Крупный сафари-парк на Юге России организовал сбор средств на содержание животных. Самостоятельно бизнес не справляется с обеспечением полноценного питания для экзотических представителей фауны. Спонсором мог стать каждый. Хочешь кормить льва – плати 500 тысяч рублей в год, а вот со змеями попроще и подешевле – всего 50 тысяч. На клетку с животным обязательно вешается табличка с названием и логотипом спонсора.

При трафике даже 1000 человек в день (а мы не учитываем, что в летние выходные дни он превышает эту цифру в несколько раз) количество лидов от такой позитивной рекламы будет составлять более 350 тысяч. Для компаний, производящих товары и услуги массового потребления – отличный и нестандартный вариант продвижения, который непосредственно связан с моделью "Сочувствия".

Модель "Я – часть социума"

Социально ответственный бизнес – расхожая фраза. Ее используют практически без исключения. При этом в маркетинге 3.0 она трансформировалась не просто в отдельные проекты, а в стиль ведения бизнеса, миссию компании. Маркетологи отмечают, что партнеры предпочитают сотрудничать именно с такими бизнесами, чтобы подчеркнуть общее позитивное направление своей работы. Актуальность этой тенденции именно для вашего сектора можно проверить через изучение мнения ваших действующих и потенциальных партнеров. Наше агентство имеет практический опыт в организации такого рода опросов.
Кейс из практики

Один из крупнейших зерновых трейдеров и производителей продуктов питания в мире наивысшей целью своей работы считает обеспечение населения планеты едой. Практически каждая кампания по продвижению разных направлений бизнеса начинается с посыла о том, что по всей планете есть люди, которым не хватает качественного питания. Причем это не только местные жители бедных регионов, но и обитатели крупных мегаполисов, вынужденные покупать дорогие и нездоровые продукты.

Отсюда идут основные посылы: мы продаем зерно, чтобы вы питались правильно, мы производим ингредиенты, чтобы сделать ваш стол разнообразным и полезным. Маркетологи компании говорят о том, что это беспроигрышный вариант, который срабатывает с высокой долей вероятности. Партнеры с готовностью закупают продукцию компании, в свою очередь позиционируя себя как бизнес, который сотрудничает только с другим социально ответственным бизнесом.
Новые модели эмоционального маркетинга появляются каждый день. В современном бизнесе выигрывает тот, кто находит ключики к подсознанию и эмоциям не только потребителей, но и партнеров по бизнесу. А подбирать эти механизмы влияния приходится с известной долей изобретательности.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями