#81
Качество маркетингового исследования – заблуждения и мифы
Совершая покупку, мы предполагаем получить продукт, качество которого соответствует установленной цене. Качество материальных товаров оценить несложно: их можно потрогать, испытать в действии. С нематериальными продуктами, услугами, все гораздо сложнее. Маркетинговое исследование – именно такой продукт. Сегодня мы расскажем вам, как оценить качество маркетингового исследования.

Что можно назвать качеством маркетингового исследования?

"Качество" – степень соответствия желаемого действительному. Это общее определение понятия. Попробуем применить его к маркетинговым исследованиям.

Получаем, что качественным исследованием можно назвать то, которое соответствует ожиданиям потребителя. Однако, заказчик, как правило, предвкушает только результат исследования, сам процесс его мало волнует. Значит, данное определение неприменимо к маркетинговым исследованиям.

Что же тогда представляет из себя "качество маркетингового исследования"? Данный вопрос породил вокруг себя массу мифов, которыми пользуются исследовательские агентства, чтобы ввести в заблуждение потенциальных клиентов. Мы же хотим их развеять.

Миф №1 – качественным можно считать такое маркетинговое исследование, после проведения которого был отмечен значительный рост продаж

Любой продукт предназначен для удовлетворения потребностей покупателя. Маркетинговые исследования – не исключение.

Потребители исследовательских агентств – компании. А основной потребностью организации является рост прибыли. Добиться его можно увеличив продажи и/или сократив издержки.

Зачастую, именно с первой проблемой приходят клиенты в исследовательские агентства. И остаются очень недовольными, когда не получают желаемого результата.

Однако, отсутствие роста продаж не является показателем низкого качества маркетингового исследования. Да, действительно, исследования, в конечном счете, позволяют улучшить экономическое состояние организации, но это происходит за счет тех действий, которые были предприняты на основе результатов исследования.

Отсутствие положительной динамики показателей экономического развития компании может сигнализировать о неверном управленческом решении руководителя, плохой работе менеджеров, продавцов, системы логистики или других подразделений компании.
Проверено на практике

Примером того, как неверное прочтение результатов маркетингового исследования руководством компании приводит к отрицательному результату, могут служить две конкурирующие между собой компании - PepsiCo и Coca-Cola.

Мировые гиганты по производству газировки "Кола" всегда конкурировали между собой. Каждая пыталась угодить наилучшим образом потребителю, это вынуждало корпорации регулярно проводить анализ потребительских предпочтений, рыночных тенденций. Интерес компаний вызвала мода на здоровый образ жизни. Тогда на свет появились два новых продукта: Crystal Pepsi и Coca-Cola Life.

Продукт от Пепси был прозрачным и не содержал кофеина. Новая "Кока-кола" была зеленой и позиционировала себя как продукт с натуральными ингредиентами. Оба продукта провалились. Почему?

Потребители Пепси не восприняли новый продукт, как "здоровый" аналог стандартной колы. Потребители просто не узнали в прозрачной водичке известный напиток. Спроса на него не было и продукт был снят с производства.

Кока-колу ждал больший провал. Потребители восприняли зеленый цвет продукта и слово Life в названии, как символ здоровья, как и планировалось разработчиками. Однако, потребители отреагировали и на красный цвет стандартной колы, восприняв его как символ опасности. В результате упали продажи стандартной колы. А "здоровую" колу пришлось выводить с рынка.

Таким образом, исследование было проведено качественно. Специалисты выявили тенденцию, которую компании могли бы использовать для получения выгоды. Подвело исполнение.
Прежде чем предпринимать какие-либо действия, на основе полученных в процессе исследования результатов, необходимо оценить, насколько они соответствуют вашему продукту, бренду, компании. Полезно провести дополнительное исследование и протестировать идеи, которые были предложены. Это позволит избежать ошибок.

Миф №2 качество исследования не зависит от цены

Существует два понятия – цена и ценность. Ценность – то благо, которое получает потребитель за определенную цену. Ценность исследования заключается в скорости проведения, репрезентативности выборки и достоверности результатов. От этого зависят издержки исследования. Например, высокие требования к достоверности информации требуют строгого контроля результатов, проверки соответствия анкет.

Поэтому, экономя на маркетинговом исследовании, вы рискуете получить результат, который в будущем приведем вас к серьезным ошибкам и более крупным материальным потерям.
Чтобы оценить издержки, которые будет иметь агентство, следует узнать о методах и технологиях, которые будут применяться в процессе исследования, величине выборки.

Рассмотрим факторы формирования цены на примере наиболее популярных методов маркетинговых исследований. Начнём с качественных исследований.

Фокус-группы. Стоимость исследования методом фокус-групп формируется исходя из восьми основных факторов: стоимости составления гайда (сценария исследования), размера вознаграждения участников, количества участников, размера оплаты модератору, арендной платы за помещение, в котором проводилось исследование, стоимости использования оборудования, стоимости транскрибирования записи, заработной платы аналитика.

Интервью. В этом случае, цена будет складываться из оплаты труда 3-х специалистов: интервьюера, расшифровщика и аналитика. Также на конечную стоимость исследования будет влиять количество респондентов, арендная плата помещения и стоимость использования оборудования.

Перейдем к процессу ценообразования количественных исследований. В этом случае на цену будут влиять: стоимость составление опросного листа и количество вопросов в нем, объем выборки, география исследования, сроки проведения исследования, стоимость использования оборудования, с помощью которого проводилось исследование, размер заработной платы аналитика.

Отдельно хотелось бы остановиться на стоимости рекрутинга респондентов. Данный фактор влияет на конечную стоимость исследования в каждом из перечисленных исследований. Стоимость одного респондента складывается из:

· Простоты получения доступа к респонденту. Например, участников для проведения фокус-группы по творожным сыркам найти намного проще, чем участников для того же исследования по услугам страхования жизни. Потребителей сырков попросту больше;

· Социального статуса респондентов. Чем выше статус респондента, тем большее вознаграждение он рассчитывает получить;

· Специфики рынка. Существуют товары, о которых не принято говорить вслух. Например, прокладки, средства контрацепции, лекарственные препараты. В этом случае стоимость исследования будет несколько выше.

Определить точную стоимость исследования у вас не получится, однако вы получите общие представления о затратах. Как правило, этого бывает вполне достаточно, чтобы защитить себя от обмана.

Миф №3 результаты качественного исследования соответствуют ожиданиям

Очень часто бывает так, что клиент, опираясь на свой опыт и знание рынка, уже заранее предвкушает результаты исследования. Он ожидает от исследователей подтверждения собственных догадок.

С какой-то стороны клиент прав: большой опыт ведения бизнеса на определенном рынке позволяет подмечать изменения и своевременно реагировать на них. Однако, это работает только с ситуациями, которые уже когда-либо случались с компанией.

Задача маркетингового агентства – получение той информации, которая по каким-либо причинам недоступна организации.

Примеров неудач из-за самоуверенности руководства масса. Компания Harley Davidson – одна из лидирующих компаний на рынке мототранспорта. В определенный момент компанией было принято решение расширить ассортимент и выпустить одеколон под той же торговой маркой. Перед выпуском, компания проводила маркетинговое исследование, в процессе которого было определено, что потребители не хотят пахнуть как мотоциклы. Но самоуверенность руководства компании не дала отказаться от идеи производства одеколона под брендом Harley Davidson. Одеколон был выпущен, а результаты исследования подтвердились. Вскоре флакончики были сняты с продажи и производства.

Таким образом, при получении результатов, не соответствующих вашему мнению, не стоит обвинять агентство в некомпетентности. Куда более целесообразно прислушаться к мнению исследователей. Это позволит взглянуть на проблему под другим углом и принять верное решение.
Проверено на практике

Так поступила компания Colgate при выводе мыла "Клеопатра" на канадский географический рынок. Стоит оговориться, что на момент освоения Канады, как рынка сбыта, мыло "Клеопатра" уже занимало лидирующую позицию на рынке элитного мыла Франции. Практически все внутренние специалисты компании в один голос предугадывали успех продукта и на схожем канадском рынке.

Однако, руководством компании было принято решение провести ряд маркетинговых исследований для того, чтобы удостовериться в данных прогнозах.

Ответ от исследовательского агентства был ошеломляющим - нет, канадцы не приняли бы продукт в том виде, в котором он успешно продавался во Франции. Определено это было в процессе последнего этапа исследования - тестирования продукта на пробном рынке, во время которого мыло провалилось по продажам. Оказалось, что канадцы просто не понимали, что такое элитное мыло. Они были не готовы доплачивать за "мягкую текстуру и нежный аромат" мыла.

После получения результатов компания провела дополнительные исследования методом фокус-группы и опроса потребителей. Целью исследований было определение тех характеристик мыла, за которые канадцы готовы платить.

Результатом исследования стало перепозиционирование продукта. Потребителям оказались важны функциональные характеристики товара, такие как увлажняющий эффект, бережное очищение кожи. Через некоторое время продукт был выпущен на канадский рынок, где твёрдо занял свою нишу.

Миф №4 результаты исследования должны быть понятны только профессионалу

Нет, нет и ещё раз нет. Результаты маркетингового исследования должны быть адаптированы под пользователя, то есть заказчика. Они должны иметь практическую ценность для компании. Приведем пример. Компанией было приведено исследование, в процессе которого была определена доля рынка, отношение потребителей, уровень конкуренции. Отчёт полон красивых картинок и громоздких таблиц. Но возникает вопрос: что с этим делать?
Информация, которая содержится в отчете, должна быть не только актуальной и достоверной, но и значимой с точки зрения применения на практике.
Это интересно

Интересна история появления современного чайника со свистком. Изобретение появилось на свет в далеком 1921 году в Нью-Йорке. Производитель кухонной утвари Джозеф Блок находился на грани банкротства, его компанию душила растущая конкуренция. Компанию мог спасти только новый товар, считал директор. Джозеф искал вдохновения в других странах, но ничего не находил. Это приводило его в отчаяние.

Наконец, он решил обратиться за помощью к собственным сотрудникам. Джозеф собрал персонал в кабинете и задал один вопрос: какой товар нужен жителям города и страны. Лучшие работники компании обсуждали идеи несколько дней подряд, но ни одна из них не приходилась директору по душе. В один из дней директору принесли листочек, на котором была написана странная формула: "Чайник + котенок". Сотрудники-эксперты объяснили: "Котенок мяукает, когда на него воздействует какой-либо раздражитель или ему что-либо надо, а чайник не издает никаких звуков". Однако, как использовать данное суждение на практике, сотрудники не знали.

Через несколько дней Джозеф рассказал, как можно объединить чайник и котенка. Был изобретен чайник со свистком, который используется и по сей день.
Также не следует забывать, что результаты исследования должны максимально соответствовать целям и задачам, поставленным перед исследователем.

Поэтому перед тем как принять работу и отпустить исследователя, пролистайте отчет. Прикиньте, как вы можете использовать информацию, которую получили. Если отчет вам непонятен или данные на первый не представляют ценности для компании, то следует попросить пояснить некоторые моменты.

Дело в том, что существуют профессиональные термины, которые невозможно выразить на языке заказчика. Это еще не говорит о недобросовестности агентства. Однако, если исследователи отказываются оказать помощь на этапе интерпретации результатов, то стоит поставить под сомнение достоверность всего исследования.

Данный миф непосредственно связан с ошибкой интерпретации результатов клиентом и, как следствие, неправильно принятым решением.
Проверено на практике

В одном из своих интервью, директор компании по продаже производственного оборудования "Марк", рассказал о том, как его собственная невнимательность чуть не обернулась трагедией для компании. История началась в 2016 году, когда компания заказала маркетинговое исследование, целью которого было определение причины снижения продаж.

Исследование было проведено, и на стол к директору лёг отчет, прочитав который руководитель принял решение уволить всех менеджеров по продажам. А всё потому что в отчете была приведена диаграмма, иллюстрирующая статистику продаж различных московских компаний по реализации оборудования. Статистика голосовала в пользу холодных и тёплых продаж операторами, а не за принятую в организации работу по обработке входящих звонков опытными и знающими продукт менеджерами.

От ошибки компанию уберегло решение руководителя обсудить результаты с агентством. Исследователи пояснили, что диаграмма, приведенная в отчёте, относится к организациям, которые только недавно вышли на рынок и ещё малоизвестны. Именно для них методика теплых и холодных продаж является эффективной. В отчете была приведена и вторая диаграмма, которая отображала, что менеджеры отлично справляются со своей работой и данный подход к продажам наиболее эффективен для опытных организаций с наработанной клиентской базой, которой и является "Марк". Но руководитель не обратил на нее внимания.

Методика оценки качества маркетингового исследования расчёт экономической эффективности затрат на маркетинговое исследование

Понять, насколько качественно было произведено исследование, можно и при помощи расчетов. Однако применить методику оценки можно только к уже проведенному исследованию.

Для того, чтобы оценить эффективность исследования, необходимо определить потери от действий руководителя, если бы исследование не проводилось, и руководитель не обладал бы полученным в процессе исследования объемом информации.

Никто не может сказать точно, сколько компания бы потеряла, если бы исследование не проводилось. Поэтому в расчетах берутся приблизительные значения. Формула выглядит следующим образом:

Экономическая эффективность маркетингового исследования = Потери, которые понесла бы организация, если бы приняла решение без проведения маркетингового исследования * Процент снижение риска потерь после проведения маркетингового исследования.

Оба показателя вам предстоит определить самостоятельно. Первый целесообразно оценивать исходя из тех материальных потерь (изменение валовой прибыли), которые понесет компания в случае принятия решения без проведения исследования. Второй показатель считается более неопределенным. Он оценивается на основе предыдущего опыта компании.
Проверено на практике

Например, если бы Кока-кола и Пепси более ответственно отнеслись бы к процессу определения готовности рынка и потребителей к новым продуктам, то вероятность того, что "здоровые" напитки имели успех на рынке, был бы достаточно велик. А вероятность того, что компании не понесли бы убытки, если прислушались бы к мнению исследователей и отказались от реализации идей в первоначальном виде, близится к 100%.
Качество маркетингового исследования - это понятие, которое включает в себя много разнообразных аспектов и тонкостей. Конечный результат исследования нельзя потрогать, это не отчет, как думают многие, а действия, которые может предпринять клиент на основе полученной в процессе исследования информации, с целью улучшения финансового положения организации.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями