#126
Тенденция к персонификации: как исследования помогают индивидуализировать предложение бизнеса для клиента
Как исследовательское агентство, мы постоянно контактируем и с представителями компаний, и с потребителями, участниками исследований, потребности которых изучаем. Нам удалось определить, какие направления развития выбирает бизнес, основываясь на предпочтениях своих потребителей. Одна из важнейших тенденций прошлого года сохранит свою актуальность и в 2020-м. Это дальнейшая индивидуализация предложения, персонализация продукта или услуги. Примеры из практики агентства подтверждают этот маркетинговый тренд.

Кейс №1. Туристическое агентство увеличивает число повторных продаж туров за счёт персонифицированных предложений клиентам

Наш Клиент – туристическое агентство с сетью из 16 представительств в 11 городах России – обратился к нам за помощью в решении локальной маркетинговой задачи: повысить повторные продажи покупателям, которые ранее уже путешествовали по путёвкам от Заказчика. Оказалось, что лишь 21% потребителей обращаются за вторым туром. Ранее мы уже проводили исследование «Тайный покупатель» и аудит торговых точек, чтобы проверить качество работы сотрудников. Методика и результаты таких исследований представлены в этом материале. Жалобы на сервис не являются основной причиной отказа от услуг компании. Это подтвердило исследование. Возможны единичные случаи, но не системная недоработка. Причины стоило искать в другом направлении. Руководство компании приняло решение испробовать другой подход: персонализировать своё предложение для клиентов, отказаться от массовых рассылок и обзвонов с одинаковыми предложениями.

Но как выбрать, какое предложение подходит тому или иному клиенту? Наше агентство нашло ответ путём поведенческой и социальной сегментации клиентской базы. О том, насколько этот инструмент эффективен, если применять его грамотно, без ошибок, мы уже рассказывали ранее.

С Заказчиком был согласован следующий план действий:
1
действующих клиентов с целью выявления их предпочтений в отношении отдыха: в какое время берут отпуск, какие виды путешествий предпочитают, ездят по России или за рубеж, с семьей или в одиночку, оценка допустимых средних затрат на тур для одного человека, а также вопрос о причине того, почему клиент не обратился повторно за услугами туркомпании.
2
Обработка данных опроса, сегментация существующей клиентской базы, заключающаяся в выявлении ключевых групп, объединенных по перечисленным критериям.
Это эффективный инструмент, который при правильном применении ведёт к повышению продаж. О практических результатах сегментации мы писали здесь.
3
Анализ данных компании о продажах за последние пять лет по филиалам, чтобы понимать, какие туры были самыми востребованными, какие можно отнести к редко покупаемым, как меняется сезонная картина.
Вся эта информация будет добавлена в динамический отчёт, который будет в дальнейшем вести координатор отдела продаж турагентства. Ранее мы рассказывали о преимуществах использования динамических отчётов.
Какие результаты мы получили после обработки данных телефонного опроса? В этом материале мы расскажем в большей степени о том, как клиенты описывали причины, почему они не обращались за услугами туристической компании повторно. Всего в опросе приняли участие 576 клиентов. Вот какие ответы они дали:
34%
отказались от заранее спланированных, стандартных туров и отметили, что предпочли самостоятельные путешествия.
28%
нашли другие агентства, чьи предложения оказались более интересными, оригинальными, привлекательными по цене.
24%
не путешествовали с момента поездки, организованной нашим Заказчиком, в связи с личными обстоятельствами: состоянием здоровья, различными происшествиями, нехваткой средств.
9%
сообщили, что планировали обратиться к Заказчику для покупки тура, но на момент опроса ещё не успели это сделать.
5%
отказались от услуг туристического агентства по причине негативного опыта сотрудничества: отмена рейсов, несовпадение уровня отелей с заявленным и другие неприятные моменты.
Отдел маркетинга туристической фирмы на основании представленных нами данных сфокусировался на разработке специальных предложений для тех клиентов, которые ушли к конкурентам или получили отрицательные впечатления от сотрудничества. Кстати, именно эту тему возвращения ушедших клиентов и какую роль в этом могут сыграть исследования, мы затрагивали в одном из прошлых материалов.

На основании ответов на вопросы нами была проведена полная сегментация существующей клиентской базы. Заказчик выделил для себя топ-три ключевых категории для построения целевой, узко специализированной, персонифицированной стратегии продаж:
Семейные клиенты, путешествующие чаще двух раз в год, сфокусированные на местах, где можно комфортно отдохнуть с детьми. В большей степени ориентированы на курортный морской отдых с анимацией и всевозможными развлечениями на территории отеля. Средняя сумма затрат на отдых из расчёта на одного человека в неделю – 14–15 тысяч рублей. Предпочитают Турцию, Египет, реже Тайланд, Доминикану.
Одиночные покупатели или пары, которые стремятся к свежим впечатлениям. Путешествуют до 4–5 раз в год. Ориентированы на смену направлений, готовы подстроить свой отдых под интересное мероприятие: концерт, фестиваль, отмечание какого-то национального праздника. Склонны самостоятельно формировать программу путешествия, заказать билеты и забронировать отель.
Взрослые пары, семьи с детьми старше 10 лет, планирующие комплексный отдых: экскурсионная и познавательная программа плюс спокойный отдых. Предпочитают проверенные направления, не любят экстремальные туры, предпочитают действовать исключительно через агентство. Бронируют путёвку минимум за три месяца, чаще – за полгода.
Каждая категория клиентов получила специальные предложения от туристического агентства, для которого мы проводили сегментацию. Дополнительной базой для рассылки и обзвона стали данные о предшествующих продажах. Первому сегменту были предложены скидки и подарки за своевременное бронирование путевки. Предложения разнились направлениями и видами отдыха, которые предлагались. К примеру, семья отдыхала в Турции – ей предлагали тот же отель со скидкой или аналогичную по сервису локацию в Тунисе, Египте, Марокко.

Вторая группа получила возможность самостоятельно конструировать свой тур. Особенность предложения состояла в том, что клиенты, полюбившие путешествовать самостоятельно, могли составить план перемещений и развлечений под свои нужды: выбрать нужные экскурсии или вообще отказаться от них, отправиться на обед с группой или провести это время отдельно. Основное преимущество – сохранение чартерного перелёта, который делает путешествие выгоднее.

Третий сегмент получил скидку за раннее бронирование и несколько новых программ просветительских путешествий с завершением экскурсионки морскими каникулами.

Предложение, разработанное для каждого сегмента, ещё больше конкретизировалось на основании данных о прежних путешествиях, предпочтениях клиента, потраченных суммах и дополнительных заказах.

Обратная связь Заказчика показала, что эффективность персональной рассылки оказалась высокой. Не менее 32% получивших письма и звонки от турагентства откликнулись и проявили заинтересованность. А совершили покупку около 13%.

Сейчас Заказчик работает в соответствии с предложенной нашим агентством сегментацией, относя новых клиентов к той или иной категории и делая им соответствующие предложения, разработанные отделом маркетинга.

Кейс №2. Персональный абонемент.

Ещё один наш клиент – сеть фитнес-клубов – заказал исследование в формате онлайн-опроса, чтобы максимально кастомизировать предложение для своих клиентов. Заказчик столкнулся с тем, что одной из главных причин ухода клиентов является несогласие со спецификой абонементов. Те, кто посещает занятия часто, заинтересованы в покупке безлимитных карт. Кто ходит один раз в неделю, предпочитают платить за количество тренировок. Соответственно, при выборе какой-то одной системы оплаты и подсчета количества занятий Заказчик неизбежно теряет клиентов.

Однако для индивидуализации предложения необходимо больше информации. В конкретизации потребностей клиентов помогло наше агентство.

Были проведён онлайн-опрос, в котором приняли участие 864 человека – потенциальных посетителей клубов сети. Задачей было понять потребности клиентов, заинтересованных в услугах фитнес-центров. Что является наиболее востребованным, а какие сервисы можно убрать.

Вопросы анкеты были распределены на блоки:
Цена
Цена абонемента и система оплаты (разовые занятия, блоки тренировок, безлимитное посещение).
Услуги
Услуги: виды программ, дополнительных сервисов.
Здесь мы приводим лишь некоторые результаты исследования:
Мнения участников опроса разделились. 62% выступали за безлимитную систему абонементов. 38% считали, что лучше внедрять оплату за количество занятий / посещений.
Некоторые из респондентов отметили, что хотели бы посещать только бассейн, групповые тренировки или лишь йогу без оплаты других занятий.
Максимальная цена годового абонемента для клуба с бассейном, которую готовы оплачивать клиенты находится в интервале от 20 000 до 30 000 рублей, разового самостоятельного посещения – 400–600 рублей, занятия с тренером – 500–800 рублей.
В перечне самых востребованных дополнительных услуг 57% отметили занятия с персональным тренером в тренажерном зале или бассейне, 56% – массажи, 34% – ЛФК и другие восстанавливающие процедуры, 21% – фитнес-бар со здоровым меню, 4% – наличие салона красоты.
Результаты опроса легли в основу новой системы абонементов, более индивидуализированных по сравнению с предыдущим вариантом. Традиционные системы: годовой и полугодовой безлимиты дополнились следующими картами:
Карта на 100 безлимитных посещений клуба.
Абонемент «Бассейн» на год, без включения других видов услуг.
Карта Mind&Body для любителей йоги и восточных практик.
Абонемент «Мама +» на занятия для беременных или мам с детьми до года.
Карта CrossFit для любителей экстремальных нагрузок.
По информации руководства сети, по итогам квартала специальные предложения составили примерно 43% от общего объёма новых продаж. Самым востребованным оказался абонемент «Бассейн» – его приобрели больше половины новых покупателей. На втором месте – карта на 100 занятий. Это ещё около 25% от общего числа новичков. Результатами детализации системы абонементов руководители клуба удовлетворены и считают, что результаты незначительно превысили первоначально запланированные показатели.

Тренд персонализации предложения набирает обороты. По прогнозам маркетологов, специалистов в сфере продаж, руководителей и собственников бизнеса, индивидуализация коснётся также сфер, ранее мало затронутых этой тенденцией, в частности, начинают процесс индивидуализации программ лояльности ритейлеры. Лидерами в этом направлении по-прежнему останутся торговые онлайн-платформы и сервисы доставки еды.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями