#92
Как достичь роста продаж через сегментацию Клиентов?
Конкуренция в мире бизнеса обострена. Уже не осталось таких отраслей, где бы компаниям не приходилось биться за место под солнцем с конкурентами. Это усложняет ведение бизнеса. Оборотная сторона медали выгодна потребителю: клиенту предоставлен выбор. Ассортимент товаров и услуг очень широк. Иногда слишком. Клиент даже начинает теряться. При этом происходит то, что должно было произойти в конце концов: стандартизация предложения. Выбирать приходится из одинаковых по своей сути товаров или услуг. Изобрести «фиолетовую корову» с каждым днем всё сложнее и сложнее.

При грамотном маркетинге бизнесу удается выделиться за счёт дополнительных сервисов, яркой упаковки, своевременно проведенной рекламной акции или качественной программы лояльности. Но все это ситуативные успехи. Необходима персонализация каждого предложения, чтобы быть всегда на плаву. Есть несколько универсальных маркетинговых методов, которые помогут в процессе индивидуализации продукта, сервиса, коммерческой политики в целом. Секрет лишь в том, как их грамотно применять. Давайте разбираться вместе, что поможет быть уникальным на конкурентном поле.

Понять потребителей

Первый, проверенный долгими годами, способ раскрытия мотивов потребителя — это проведение опроса общественного мнения. Поймешь, что движет покупательскими активностями, — сможешь разработать персональное предложение для клиента, основываясь на его пожеланиях и потребностях.

Для нас привычно, что девушки с папочками подходят к людям на улице, в торговом центре или в другом публичном месте и задают вопросы. Однако современные средства коммуникации позволяют произвести опрос различными способами: по телефону, с использованием возможностей специальных интернет-сервисов, на сайте компании или в социальных сетях.

Что бизнес может узнать из опроса потребителей? Спектр информации весьма широк: от отношения к бренду до восприятия упаковки товара. Более того, наше агентство может предложить вам адаптированный именно для вашей компании вариант исследования общественного мнения.

Для персонализации предложения важно выяснить следующие моменты:
Отношение клиента к тому или иному продукту.
Какие изменения потребители хотели бы внести в концепцию товара или услуги.
Что определяет выбор продукта, бренда, сервиса: цена, качество, наличие каких-то особенных свойств, комбинация факторов.
Востребованность определенных товаров или услуг одной социальной группой или рыночным сегментом.
Восприятие цены продукта как адекватной или завышенной.
Задавайте параметры, необходимые вам на данном этапе и получайте срез общественного мнения для точной настройки своего коммерческого предложения.
Кейс 1. Диверсификация продуктовой линейки.

Опросными методами регулярно пользуется один из наших долгосрочных партнеров, компания по производству одежды для женщин, ожидающих ребенка. Бизнес включает дизайнерское бюро, ателье по пошиву одежды и сеть магазинов в крупных городах на Юге России. На основании опроса целевой аудитории была проведена диверсификация линейки моделей. Исследование было организовано в онлайн-формате. Информация о нем была размещена на фирменном сайте, в каждой торговой точке, в группах социальных сетей. Плюс мы также дополнительно привлекали целевую аудиторию заказчика, используя собственные ресурсы – партнерские сайты для прямого рекрутинга респондентов, в которых аудитория составляет более 35 млн человек по всей России. Каждая участница получала за ответы на вопросы на выбор либо скидочную карту на 25%, либо модный аксессуар в подарок. Мотивация помогла привлечь достаточное количество участниц и составить полную картину. Целью было понять, в каком направлении развивать ассортимент.

Как женщины оценили на ассортимент магазинов:
● Реакция целевой аудитории на действующую коллекцию была разноплановой: Возрастная группа от 18 до 25 лет оценила большую часть моделей как «скучную». Для них это одежда, которую «приходится» носить в положении.
● Возрастная группа от 25 до 32 лет охарактеризовала ассортимент магазинов как «подходящий» для беременной женщины, «комфортный», «качественный».
● Возрастная группа от 32 и старше высказалась, что в линейке недостает офисных вариантов, классических моделей, а слишком много одежды «кежуал», повседневной, слишком обыкновенной.

«Мы попытались понять мотивацию каждой возрастной группы будущих мамочек, — говорит руководитель проекта обновления модельной линейки. — Поначалу были в тупике, получив результаты от наших партнеров. Выходит, что надо создать несколько коллекций для тех, кому «до» и кому «за». Но даже такой подход не обеспечивал нам удовлетворение запросов потребительских групп.

Более того, возрастной подход – это же совершенно некорректно. Нельзя же в магазине повесить растяжки: «Модели для двадцати лет», «Модели для тридцати лет». Начали обсуждать проблему в коллективе, создали рабочую группу. Так появилась идея стилевой группировки моделей. «Офис», «Спорт», «Дом», «Универсал» — получилось, что так мы учитываем интересы разных возрастных и социальных категорий наших любимых клиенток. Фактически, основываясь на исследовании Best Service, мы «нарисовали» портреты наших целевых сегментов.

«Офис» с удовольствием берут будущие мамочки постарше. У них сложилась карьера, они планируют работать до декретного отпуска. В обычной жизни они тоже привыкли к строгим платьям, брючным костюмам. Почему им нужно от этого отказываться во время беременности? Для них – наша деловая коллекция.

Спортивные толстовки, комфортные трикотажные штанишки, просторные бомберы предпочитают совсем молодые мамочки. Они одеваются так всегда: на прогулке, и на занятиях в вузе, и на работе, если там свободный дресс-код. Это раскованный студенческий стиль.

Одежда для дома позволяет расслабиться, а иногда даже пошутить нашим дизайнерам. Мы выпускаем тематические коллекции с веселыми принтами, забавными надписями. Такую одежду часто берут в подарок. Например, хитом прошлого сезона у нас был пижамный комплект с ярким принтом в виде голубых и розовых пустышек.

«Универсал» — стиль «кежуал». Одежда, которая нужна в гардеробе каждой женщины: джинсы, свободные блузки, джемпера, футболки. Это то, что в повседневной жизни носит и студентка, и директор.

Мы видим реальный эффект от смены концепции. Во-первых, у нас выросли продажи во всех трех возрастных группах. Раньше мы довольствовались в основном теми клиентками, которые предпочитали «кежуал». Остальные либо покупали со вздохом, что в их положении все равно нечего носить, либо искали одежду у конкурентов. Теперь ситуация поменялась».

Изучение в фокусе

Источник информации для персонализации предложения – это результаты тематических фокус-групп. Они позволяют понять не только потребительское настроение и восприятие продукта, бренда, компании, но и найти истоки сложившейся картины.

Обсуждение при грамотной модерации выявляет:
Что могло бы привлечь покупателя к продукту или бренду: дополнительные услуги, скидки, особые качества товара.
Как разработать концепцию «продаваемого» продукта, чтобы она работала и воздействовала на покупателя. Как мотивировать потребителей на регулярное приобретение?
Каким образом создать продающую рекламу: что работает на привлечение к продукту, а что нет.
Какие специальные мероприятия по продвижению: программы лояльности, события, конкурсы наиболее интересны для клиента.
Как и в случае с опросом, вы можете вынести на обсуждение практически любую тему. Важно лишь корректно составить план дискуссии, грамотно ее провести и качественно обработать результаты. Здесь не обойтись без помощи профессионалов.

Мы используем метод фокус-групп как эффективный инструмент, дающий качественные данные о продуктах, услугах, тактике продвижения товара, особенностях ценовой политики. Практика демонстрирует его эффективность при правильной организации. Подробное описание методики вы найдете в статье.
Кейс 2. От обобщения – к разделению.

Клиенты часто задают нам вопросы: «Чего бы мне сделать такого, чтобы удержать покупателя? Почему они уходят к конкурентам, ведь мое предложение практически такое же?». Риск слиться со множеством аналогичных компаний на рынке сейчас как никогда велик. Джек Траут, когда сказал, отвечая на этот вопрос: «Дифференцируйся — или умри». Мы же добавляем: «Персонализируйте свое предложение для клиентов. И развивайтесь дальше!».

Такому совету последовал один из наших партнеров — крупный спа-центр с бассейном. Первичное предложение для клиентов было разработано в трех вариантах: абонемент на месяц «Всё включено», аналогичные комплексные полугодовая и годовая карты. Цены оказались довольно высокими. Владелец не планировал диверсифицировать предложение, позиционируя свой центр как элитное заведение, стоимость услуг которого не может быть низкой. Результат такой однобокой стратегии дал знать о себе уже через полгода после открытия заведения. Стабильная клиентская база не была наработана. Наиболее распространенная схема взаимодействия с потребителем была такой: приобреталась карта на месяц, человек пользовался ею установленный срок, но дальше отношения не продлял.

В чем причина такого покупательского поведения, мы выясняли с помощью фокус-группы. Оказалось, что клиентам требуется более диверсифицированная линейка абонементов. «Меня бы заинтересовал бассейн, но получать в довесок йогу я не согласен, платить-то приходится за все разом. Не хочу тратить лишние средства», — лейтмотив обсуждения в аудитории с действующими и потенциальными клиентами спа-центра.

Руководство оздоровительного комплекса прислушалось к мнению потребителей. Была разработана широкая линейка абонементов: на отдельные виды услуг, на разовые посещения, на определенное количество визитов и безлимитные. В тестовом режиме вводится услуга «Конструктор», когда клиент «собирает» свою карту из имеющихся сервисов сам, выбирая оздоровительные направления, срок, число визитов.

Сейчас у центра наработанная база, которая легко делится на сегменты. Разработанные типы абонементов дополняются программами лояльности для разных категорий. Эффективность персонализации налицо. За год центр вышел из минуса в плюс и теперь работает с прибылью.

Как использовать преимущества

Просто изучить мнение клиента бывает недостаточно. Необходимо грамотно воспользоваться этими данными не только для разработки персонального предложения, но и для определения группы клиентов, которой оно будет адресовано. Для сектора b2b это может быть даже один единственный партнер. Для b2c – категория потребителей, объединенная каким-то одним или несколькими признаками.

Инструмент, который мы рекомендуем для этого – сегментация. Подходы к определению клиентских категорий могут быть разными. В нашем первом кейсе мы провели исследование и разделили опрошенных по возрастным сегментам. Во второй истории – необходимо было определить, что движет покупателями абонементов в спа-центр. Поэтому за основу был взят поведенческий критерий, который определял, какие мотивы движут клиентом.

Итак, основанием для деления на сегменты могут быть следующие группы факторов:
1
Географические факторы
Географические факторы: для интернационального бизнеса – распределение клиентов по государству проживания, для крупных межрегиональных компаний – группировка по субъектам, для локального бизнеса – по районам города, отдельным улицам. Практически не используется как самостоятельный вид сегментации, в большинстве случаев – в сочетании с другими.
2
Социальные: возраст, пол, профессиональная принадлежность, семейное положение, уровень доходов.
Это одни из самых популярных среди маркетологов критериев деления на группы, однако они не всегда исчерпывающие. Социальные и демографические факторы актуальны для ритейла, индустрии красоты и здоровья, моды. А вот в секторе b2b они важны крайне редко.
3
Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация определяет группы по мотивам покупки, на основании того, как происходит выбор. Подробнее об этом типе сегментации читайте здесь.
4
Психографические факторы
Психографические факторы затрагивают область эмоций. Из этой сферы субъективная приверженность бренду, формирование необоснованно крепких отношений с компанией, товаром или услугой. Сюда же относятся и случаи отрицания и неприятия каких-либо товаров или услуг без объективных причин.
Сегментация клиентской базы необходима для построения стратегии персонализации. Определение ключевых сегментов значимо в отношении создания адресности предложения. Зачастую мы сталкиваемся с распространенной ошибкой. Бизнес разрабатывает широкий спектр предложений, не задумываясь, для кого они созданы. Часть этих продуктов или сервисов остается невостребованной, бессмысленной.
Кейс 3. Большой ассортимент – хорошо или плохо?

Семейный бизнес – сеть магазинов у дома – занимался разработкой новой ассортиментной линейки. Традиционный набор: базовые продукты питания, алкоголь, бытовая химия – было решено дополнить косметикой и домашним текстилем. Стоит ли говорить о том, что два новых направления «не пошли». Более того, клиенты, не ожидая увидеть ничего подобного, не планируя покупок полотенца или туши для ресниц, попросту не замечали новых витрин, обходили их стороной.

Разрабатывая сегментацию для этого клиента, мы обратили внимание на то, что диверсификация ассортимента должна касаться расширения предложения внутри базовых товарных групп магазина у дома. К примеру, недорогие продукты питания – для пенсионеров, выбор качественных полуфабрикатов для работающих групп населения окрестных домов, спешащих домой после трудового дня и не успевающих приготовить сложное блюдо на ужин.

Социально-демографическая и поведенческая сегментации, разработанные на основании проведенного уличного опроса, раскрыли основные мотивы покупки в магазине у дома:
● Удобство расположения, не нужно далеко ехать или идти. Этот фактор подчеркнули работающие жители, которые не хотят выезжать вечером после трудового дня за продуктами в супермаркет, и пенсионеры, которым тяжело носить сумки из дальних магазинов.
● Наличие в ассортименте свежих фермерских продуктов заинтересовало все категории опрошенных.
● Возможность быстро докупить что-то, если неожиданно обнаружилась нехватка повседневно необходимого продукта: хлеб, молоко, стиральный порошок. Актуально для всех категорий.

Ни текстиль, ни косметика не являются предметами первой необходимости. Их выбор часть процесса шоппинга. Потребители высказались, что эти товары комфортнее покупать в специализированных торговых точках, сравнивать предложения в разных магазинах.

В результате полученной информации владельцы сети выбрали компромиссный путь. Они отказались от косметики совсем, открыли несколько специализированных магазинов домашнего текстиля. Продуктовые мини-маркеты остались с традиционным ассортиментом. По отзывам клиентов, сегментация помогла им оптимизировать бизнес и получить хорошие финансовые результаты.

Вместо резюме

Пошагово действия компании по выработке персональных предложений для разных групп или клиентов выглядит следующим образом:
Изучение потребностей клиента/тов методом опроса или фокус-группы;
Анализ полученной информации, группировка мнений на основные направления: пожелания по продукту, по сопровождающим сервисам, ценовым критериям, месту и способу продажи;
Сегментация клиентской базы по одному или нескольким критериям, определение ключевых потребительских групп;
Выработка предложений для каждой группы;
Отслеживание результативности проведенной персонализации.
Best Service работает с вами на каждом исследовательском этапе: опросы, фокус-группы, обработка результатов, сегментация. Практические и статистические основы бизнеса помогут вам грамотно сформулировать коммерческое предложение для клиента и увеличить не только количество своих постоянных партнеров, но и качество сотрудничества.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями