Кейс 1. Диверсификация продуктовой линейки.

Опросными методами регулярно пользуется один из наших долгосрочных партнеров, компания по производству одежды для женщин, ожидающих ребенка. Бизнес включает дизайнерское бюро, ателье по пошиву одежды и сеть магазинов в крупных городах на Юге России. На основании опроса целевой аудитории была проведена диверсификация линейки моделей. Исследование было организовано в онлайн-формате. Информация о нем была размещена на фирменном сайте, в каждой торговой точке, в группах социальных сетей. Плюс мы также дополнительно привлекали целевую аудиторию заказчика, используя собственные ресурсы – партнерские сайты для прямого рекрутинга респондентов, в которых аудитория составляет более 35 млн человек по всей России. Каждая участница получала за ответы на вопросы на выбор либо скидочную карту на 25%, либо модный аксессуар в подарок. Мотивация помогла привлечь достаточное количество участниц и составить полную картину. Целью было понять, в каком направлении развивать ассортимент.

Как женщины оценили на ассортимент магазинов:
● Реакция целевой аудитории на действующую коллекцию была разноплановой: Возрастная группа от 18 до 25 лет оценила большую часть моделей как «скучную». Для них это одежда, которую «приходится» носить в положении.
● Возрастная группа от 25 до 32 лет охарактеризовала ассортимент магазинов как «подходящий» для беременной женщины, «комфортный», «качественный».
● Возрастная группа от 32 и старше высказалась, что в линейке недостает офисных вариантов, классических моделей, а слишком много одежды «кежуал», повседневной, слишком обыкновенной.

«Мы попытались понять мотивацию каждой возрастной группы будущих мамочек, — говорит руководитель проекта обновления модельной линейки. — Поначалу были в тупике, получив результаты от наших партнеров. Выходит, что надо создать несколько коллекций для тех, кому «до» и кому «за». Но даже такой подход не обеспечивал нам удовлетворение запросов потребительских групп.

Более того, возрастной подход – это же совершенно некорректно. Нельзя же в магазине повесить растяжки: «Модели для двадцати лет», «Модели для тридцати лет». Начали обсуждать проблему в коллективе, создали рабочую группу. Так появилась идея стилевой группировки моделей. «Офис», «Спорт», «Дом», «Универсал» — получилось, что так мы учитываем интересы разных возрастных и социальных категорий наших любимых клиенток. Фактически, основываясь на исследовании Best Service, мы «нарисовали» портреты наших целевых сегментов.

«Офис» с удовольствием берут будущие мамочки постарше. У них сложилась карьера, они планируют работать до декретного отпуска. В обычной жизни они тоже привыкли к строгим платьям, брючным костюмам. Почему им нужно от этого отказываться во время беременности? Для них – наша деловая коллекция.

Спортивные толстовки, комфортные трикотажные штанишки, просторные бомберы предпочитают совсем молодые мамочки. Они одеваются так всегда: на прогулке, и на занятиях в вузе, и на работе, если там свободный дресс-код. Это раскованный студенческий стиль.

Одежда для дома позволяет расслабиться, а иногда даже пошутить нашим дизайнерам. Мы выпускаем тематические коллекции с веселыми принтами, забавными надписями. Такую одежду часто берут в подарок. Например, хитом прошлого сезона у нас был пижамный комплект с ярким принтом в виде голубых и розовых пустышек.

«Универсал» — стиль «кежуал». Одежда, которая нужна в гардеробе каждой женщины: джинсы, свободные блузки, джемпера, футболки. Это то, что в повседневной жизни носит и студентка, и директор.

Мы видим реальный эффект от смены концепции. Во-первых, у нас выросли продажи во всех трех возрастных группах. Раньше мы довольствовались в основном теми клиентками, которые предпочитали «кежуал». Остальные либо покупали со вздохом, что в их положении все равно нечего носить, либо искали одежду у конкурентов. Теперь ситуация поменялась».

Кейс 2. От обобщения – к разделению.

Клиенты часто задают нам вопросы: «Чего бы мне сделать такого, чтобы удержать покупателя? Почему они уходят к конкурентам, ведь мое предложение практически такое же?». Риск слиться со множеством аналогичных компаний на рынке сейчас как никогда велик. Джек Траут, когда сказал, отвечая на этот вопрос: «Дифференцируйся — или умри». Мы же добавляем: «Персонализируйте свое предложение для клиентов. И развивайтесь дальше!».

Такому совету последовал один из наших партнеров — крупный спа-центр с бассейном. Первичное предложение для клиентов было разработано в трех вариантах: абонемент на месяц «Всё включено», аналогичные комплексные полугодовая и годовая карты. Цены оказались довольно высокими. Владелец не планировал диверсифицировать предложение, позиционируя свой центр как элитное заведение, стоимость услуг которого не может быть низкой. Результат такой однобокой стратегии дал знать о себе уже через полгода после открытия заведения. Стабильная клиентская база не была наработана. Наиболее распространенная схема взаимодействия с потребителем была такой: приобреталась карта на месяц, человек пользовался ею установленный срок, но дальше отношения не продлял.

В чем причина такого покупательского поведения, мы выясняли с помощью фокус-группы. Оказалось, что клиентам требуется более диверсифицированная линейка абонементов. «Меня бы заинтересовал бассейн, но получать в довесок йогу я не согласен, платить-то приходится за все разом. Не хочу тратить лишние средства», — лейтмотив обсуждения в аудитории с действующими и потенциальными клиентами спа-центра.

Руководство оздоровительного комплекса прислушалось к мнению потребителей. Была разработана широкая линейка абонементов: на отдельные виды услуг, на разовые посещения, на определенное количество визитов и безлимитные. В тестовом режиме вводится услуга «Конструктор», когда клиент «собирает» свою карту из имеющихся сервисов сам, выбирая оздоровительные направления, срок, число визитов.

Сейчас у центра наработанная база, которая легко делится на сегменты. Разработанные типы абонементов дополняются программами лояльности для разных категорий. Эффективность персонализации налицо. За год центр вышел из минуса в плюс и теперь работает с прибылью.

Кейс 3. Большой ассортимент – хорошо или плохо?

Семейный бизнес – сеть магазинов у дома – занимался разработкой новой ассортиментной линейки. Традиционный набор: базовые продукты питания, алкоголь, бытовая химия – было решено дополнить косметикой и домашним текстилем. Стоит ли говорить о том, что два новых направления «не пошли». Более того, клиенты, не ожидая увидеть ничего подобного, не планируя покупок полотенца или туши для ресниц, попросту не замечали новых витрин, обходили их стороной.

Разрабатывая сегментацию для этого клиента, мы обратили внимание на то, что диверсификация ассортимента должна касаться расширения предложения внутри базовых товарных групп магазина у дома. К примеру, недорогие продукты питания – для пенсионеров, выбор качественных полуфабрикатов для работающих групп населения окрестных домов, спешащих домой после трудового дня и не успевающих приготовить сложное блюдо на ужин.

Социально-демографическая и поведенческая сегментации, разработанные на основании проведенного уличного опроса, раскрыли основные мотивы покупки в магазине у дома:
● Удобство расположения, не нужно далеко ехать или идти. Этот фактор подчеркнули работающие жители, которые не хотят выезжать вечером после трудового дня за продуктами в супермаркет, и пенсионеры, которым тяжело носить сумки из дальних магазинов.
● Наличие в ассортименте свежих фермерских продуктов заинтересовало все категории опрошенных.
● Возможность быстро докупить что-то, если неожиданно обнаружилась нехватка повседневно необходимого продукта: хлеб, молоко, стиральный порошок. Актуально для всех категорий.

Ни текстиль, ни косметика не являются предметами первой необходимости. Их выбор часть процесса шоппинга. Потребители высказались, что эти товары комфортнее покупать в специализированных торговых точках, сравнивать предложения в разных магазинах.

В результате полученной информации владельцы сети выбрали компромиссный путь. Они отказались от косметики совсем, открыли несколько специализированных магазинов домашнего текстиля. Продуктовые мини-маркеты остались с традиционным ассортиментом. По отзывам клиентов, сегментация помогла им оптимизировать бизнес и получить хорошие финансовые результаты.