#91
Как правильно провести экспертное интервью?
Экспертное интервью относится к категории качественных исследовательских методов. Обычный опрос представляет информацию, по горизонтали, собирая воедино мнения многих людей. Экспертное интервью – по вертикали, проникая в суть явления с помощью глубоко анализа одним специалистом. Основным недостатком метода является субъективность. Однако, как показывает практика нашего исследовательского агентства, такая проблема является преодолимой. Чаще всего – правильной организацией исследования, а также грамотным выбором контекста: когда стоит использовать мнение специалиста в качестве источника информации и оценки, а когда этот метод лучше не применять. Попробуем вместе проанализировать типичные ситуации и найти формулу идеального использования экспертного интервью.

Обзор метода

Что представляет собой метод экспертного интервью? Фактически это взгляд одного человека, который является опытным специалистом в том или ином направлении, на бизнес-проблему. Обычно проводится в формате диалога между исследователем и экспертом. В качестве специалиста может выступать:
Учёный, человек имеющий научные звания, сотрудник вуза или НИИ, который занимается теоретической разработкой проблемы, интересующей маркетолога или специализированное агентство.
Представитель властных структур, который может видеть ту или иную проблему изнутри, в свете принятия законов, исполнения решений госорганов, общего русла политической жизни.
Узкий специалист в какой-либо области, особенно для редких эксклюзивных исследований в сфере B2B.
Представитель бизнеса в определенной сфере, человек погруженный в особенности работы предприятий, специфику функционирования компаний, взаимодействия между различными структурами.
Поэтапное проведение этого метода включает в себя следующие шаги:
1
Разработка исследовательским агентством анкеты или опросного листа для проведения экспертного интервью.
2
Согласование его с заказчиком, корректировки и выработка финального варианта.
3
Направление анкеты в адрес группы экспертов (обычно – 5–10 человек).
Принцип отбора может быть разным. Один вариант – специалисты одной категории, которые представят взгляд на проблему: только ученые или только индивидуальные предприниматели. Второй – разноплановые эксперты, которые представят взгляд на проблему с разных сторон: научный мир, бизнес, власти.
4
Обработка устных или письменных ответов специалистов, которые могли быть собраны по телефону, при личной встрече или по электронной почте.
5
Группировка и анализ информации, собранной у специалистов.
Таким методом зачастую пользуются не только маркетологи и социологи, но и журналисты, которые приглашают экспертов в свои программы или берут интервью для статей. Принцип проведения такой беседы для СМИ точно такой же. С той разницей, что обычно освещение проблемы экспертом не ведется так глубоко и специфично, чтобы информация была доступна для понимания тем, кто не погружен в проблему, то есть обычным зрителям или читателям.

Сильные стороны метода

Метод экспертного интервью имеет реальные преимущества, которые сложно переоценить.
1
Глубинный анализ
Это качественный метод исследования, позволяющий сделать глубинный анализ проблемы. Эксперт может осветить различные аспекты одного и того же явления, процесса, если это в его компетенции.
2
Прогнозы на будущее
Экспертное интервью – возможность получить не просто оценки текущей ситуации на основе имеющихся данных, но и прогнозы на будущее. Анализ перспектив – довольно сложная часть исследования. С помощью узких специалистов можно получить компетентные и довольно точные прогнозы, особенно если они обладают не только хорошими знаниями, но и цифрами, информацией, которая неизвестна участникам рынка.
3
Эксклюзивная информация
Вы получаете доступ к источникам статистики, фактам, результатам исследований, которые не доступны в открытых источниках.

Как использовать преимущества

Маркетологи далеко не всегда могут качественно воспользоваться методом экспертного интервью. Имеющиеся преимущества остаются нераскрытыми, так как делаются ошибки методологического характера.

1
Ошибка 1. Интервью без подготовки. Считается, что особая подготовка к беседе с экспертом не требуется. Вопросы не продумываются, план не составляется. Закономерный итог – неудачные результаты. Обычно диалог строится по принципу: «Расскажите об этом, расскажите о том...». Без конкретики в вопросах даже компетентный специалист дает расплывчатые ответы, говоря о проблеме вообще. Между тем исследование подразумевает конкретику: цифры, тенденции, прогнозы. Четко, по пунктам, последовательно.
Как избежать. Чтобы использовать возможность глубокого анализа, нужно составлять и продумывать план разговора, затрагивать в своих вопросах именно те аспекты темы, которые нужны именно вам и вашему бизнесу. Помимо подготовки опросного листа, заранее позаботьтесь о том, чтобы эксперт ознакомился с ним заранее. Попросите подготовить цифры, примеры из реальной бизнес-практики, обозначение основных направлений развития вашего сектора экономики.

2
Ошибка 2. Построение прогнозов на основе предположений. Если интервью не подготовлено, то эксперт вряд ли сможет дать вам обоснованный взвешенный прогноз.
Как избежать. Всегда четко обрисовывайте задачи еще в процессе подготовки к интервью: «Мы хотели бы получить такие-то обоснования», «Пожалуйста, дайте подтверждающие цифры». Информируйте о своих целях заранее, дайте время специалисту подготовиться.

3
Ошибка 3. Вы обращаетесь к эксперту, но не знаете точно, какой информацией он может обладать.
Как избежать. Прощупайте почву в предварительном разговоре, выясните, насколько глубоко эксперт поможет вам осветить проблему. Какие данные он может раскрывать, а какие останутся в тайне. Установочная беседа является необходимой частью исследования.
Кейс 1. Прогноз для импортёра.

С ошибками в методе экспертного интервью в своей прошлой практике сталкивался один из наших клиентов – компания, официальный дистрибьютор итальянского концерна по производству сельскохозяйственной уборочной техники. Когда мы впервые предложили обратиться за прогнозами по развитию рынка к эксперту в аграрной отрасли, партнеры отказались от такого исследования: «Результата не будет, только общие слова про курс доллара и высокие цены на импортные товары. Мы уже пробовали».

Оказалось, что по инициативе отдела маркетинга импортера было проведено экспертное интервью с одним из ведущих независимых экспертов в сфере экономики сельского хозяйства в регионе деятельности нашего партнера. На интервью была отправлена сотрудница отдела маркетинга с журналистским бэкграундом в прошлом.

Результатом этой встречи стал не экспертный взгляд с цифрами и фактами, а по сути – отличная статья в специализированное издание. Эмоциональная, интересная, но больше похожая на колонку, рассуждения по определенной теме, полная сетований, что российские производители техники не изготавливают такие уборочные машины, как итальянцы.

Нам удалось убедить партнера попытаться еще раз. Была проведена полноценная подготовка к интервью. В результате мы получили уже от другого компетентного эксперта:

● Полноценный прогноз развития сельскохозяйственного машиностроения в России и отдельных ключевых для заказчика регионов. Было проанализировано 3 вероятных сценария: позитивный, нейтральный и негативный для клиента.

● Раскладка по цифрам с объемами рынка, долями ключевых игроков и оценкой положения каждого из них.

● Рекомендации по построению стратегии в новых экономических условиях с учетом изменившихся условиях.

Наш партнёр остался доволен полученными данными. Они легли в основу пятилетнего плана развития компании.

Слабые стороны интервью с узким специалистом

1
Некомпетентный эксперт
Эксперт может оказаться не настолько компетентным, как ожидалось. Причин этому масса. Либо это просто «не его» тема, либо подобранный человек относится к категории «независимых консультантов», которых сейчас очень много. Они «специалисты» по всем вопросам сразу, однако реальных компетенций не демонстрируют.
2
Субъективный взгляд
Экспертное интервью может оказаться довольно субъективным, так как это взгляд на проблему лишь одного отдельного человека

Как не оказаться дезинформированным

Недостатков не так уж и много, но каждый из них может оказаться фатальным для построения стратегии. Основываясь на ложных, непроверенных или субъективных данных, можно повернуть руль совсем не в нужную сторону.

Однако есть несколько способов избежать ошибок и увериться в компетентности эксперта на 100%:
В проведении исследований, в том числе глубинного интервью со специалистом, всегда сотрудничайте с надёжным агентством. Такие компании имеют пул проверенных экспертов по базовым экономическим направлениям. Это давно зарекомендовавшие себя специалисты из науки, политики, бизнес-структур.
Обязательно изучите резюме эксперта. Почитайте его мнения, оценки или прогнозы, которые были опубликованы в открытых источниках. Присмотритесь, устраивает ли вас глубина, последовательность анализа.
Почитайте отзывы о специалисте в сети, загляните в его профайлы в социальных сетях. Оцените, что говорят об этом человеке его коллеги, партнеры, клиенты.
Обратитесь за рекомендациями к людям, которые уже пользовались услугами эксперта.
Для себя мы уже давно вывели формулу эффективного кандидата для экспертного интервью. Он должен сочетать теоретический и практический опыт, быть авторитетом среди коллег в той или иной отрасли, обладать высоким рейтингом цитируемости, а также уметь легко и четко формулировать свои мысли.

Что же касается такой проблемы, как субъективность, то во избежание неточностей, преувеличений или недооценки ситуации, можно применить следующие способы:
Организовать интервью сразу с несколькими экспертами. Обычно для получения всесторонней картины требуется 5—10 мнений. Не стоит доверяться одному, хоть и очень хорошему специалисту. Возможно, стоит привлечь к участию представителей науки, власти или околовластных структур, независимых экспертов по экономическим вопросам, аналитиков исследовательских центров или финансовых организаций. Разносторонний анализ проблемы дает полную картину.
Совмещать экспертное интервью с другими методами исследований. Если специалист помогал вам в составлении ситуационного анализа, то используйте анализы PEST и SWOT, чтобы подтвердить прогнозы и тенденции. Мы подробно писали об этих эффективных методиках оценки внутренних и внешних факторов влияния на бизнес ранее. Если эксперт давал оценку новому продукту, то проведите фокус-группу, чтобы получить альтернативные мнения как от специалистов, так и от обычных потребителей. Об этом методе мы также подробно рассказывали в одном из прошлых материалов.
Кейс 2. Обувной бизнес с разных сторон.

Один из наших партнеров – сеть магазинов обуви, работающая во многих регионах страны, — поставила перед нами задачу сбора информации о рынке: состояние, доли конкурирующих компаний, прогнозы развития. Мы предложили обратиться к экспертам по этому рынку. В пул специалистов, которые согласились поделиться информацией, вошли:

● Сотрудник по связям с общественностью от Министерства промышленности и торговли, который предоставил статистическую информацию по состоянию обувной розницы в России — официальная открытая информация.

● Бывший руководитель крупного отечественного предприятия по производству обуви – независимый специалист по рынку, занимавший высокую должность и знающий рынок изнутри.

● Аналитик по розничным рынкам от одного из крупных федеральных финансовых учреждений – профессиональный прогнозист, который собирает, интегрирует и обрабатывает информацию из различных источников.

● Специалист по интернет-маркетингу, специализирующийся на изучении и создании онлайн-магазинов – эксперт, обозначивший конкурентный обувной рынок во всемирной сети.

Результатом такой работы стало всестороннее освещение ситуации на рынке глазами экспертов. Позже наш партнер неоднократно обращался за подобного рода аналитическими данными по более узким вопросам.

Когда уместно спросить у эксперта?

Еще один залог успеха – своевременность и уместность проведения экспертного интервью. Далеко не всегда необходимо пользоваться таким приемом. Давайте разберемся, где стоит обратиться к мнению эксперта, а где оно будет лишним или не особенно ценным.

Эксперт поможет в любых качественных исследованиях:
Проведении ситуационного анализа
Оценке уровня конкуренции на рынке
Анализе рыночных перспектив и прогнозировании ситуации в отрасли в краткосрочной или долгосрочной перспективе
Установлении и обосновании цены нового товара
Рассмотрении особенностей продукта и оценке его перспектив в сравнении с конкурирующими образцами
Ревизии маркетинговой и рекламной стратегии
Поиске ошибок и пробелов в бизнес-процессах
Экспертное мнение вряд ли сыграет роль в исследованиях количественных и направленных на изучение мнений:
Оценке лояльности клиентов компании или бренду
Измерении уровня покупательского спроса на тот или иной товар
Мониторинге цен
Иными словами, эффективность метода экспертного интервью весьма высока. Его недостатки довольно легко сгладить или предотвратить грамотной организацией исследования.
Мы имеем опыт проведения подобных качественных исследований и гарантируем высокий уровень результатов. Если ваш бизнес нуждается в грамотных советах, прогнозах, оценках, то самое время обратиться к нам за проведением интервью со специалистами в вашей сфере.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями