Появившаяся идея нового продукта нуждается не только в оформлении и доработке, но и в контексте. Что имеется в виду? Необходимо в деталях представлять, на какой рынок выходит продукт: возможные риски, расчет и планирование перспектив развития, ассортимент прямых и косвенных конкурентов и многие другие параметры.

Именно для этой цели мы рекомендуем на самом начальном этапе даже до вывода продукта, а на этапе его разработки, проводить ситуационный анализ. Что включает в себя такой тип исследования?

Подобное комплексное исследование не должно оставить белых пятен на рыночной карте. В финальную стадию разработки продукта вы должны входить вооруженными полной информацией. Зачастую именно раскрывшиеся или переосмысленные цифры и факты трансформируют концепцию продукта или вообще отменяют его выход на рынок.

Итак, рынок нам понятен. Теперь можно спокойно доделывать, оттачивать продукт, улучшать его потребительские свойства и качества. Сет Годин говорил, что нужно придумать «фиолетовую корову», чтобы удивить потребителя и повести его за собой. Но как узнать, что способно поразить сознание потенциального покупателя? Выход есть. Необходимо выявить запросы, потребности и ценности покупателей. На сегодняшнем этапе изобрести что-то концептуально новое способны только компании мирового масштаба: Apple, Samsung, Sony, General Motors, да и те уже давно не поражали воображение своих поклонников чем-то из ряда вон. Конечно, мы не берем в расчет узкоспециализированные высокотехнологичные сферы: создание летательных и космических аппаратов или использование данных спутников для точного земледелия – здесь пока с «коровами» попроще.

На рынках локальных и массовых обычно речь идет о создании продукта с новым свойством или оригинальной упаковкой, или специфическим рынком сбыта.

Например, долгое время считалось, что фруктовое пюре – элемент исключительно детского питания. Так и было до той поры, пока под брендом Rich не вышла новинка. Фруктовое пюре. Казалось бы, чего такого? Но было две «фиолетовых» черты: это пюре было для взрослых и выпущено оно было в специальной мягкой упаковке с крышечкой, как у майонеза, чтобы было удобно перекусить на ходу или в машине за рулем. Да, это не революция, но своего клиента продукт нашёл. Он остается на полках уже порядка 10 лет.

Так как найти эту «фишку» продукта, выявить её и воплотить в жизнь? 100%-й гарантии нет. Но понять, чего ждут от вас потребители можно исследовательскими методами:

В идеале – комбинировать методы. Для массовых рынков подходят они все. Для B2B опрос потребителей не так актуален, так как зачастую их довольно ограниченный круг. При этом на крупных рынках «бизнес для бизнеса» такой метод также не исключен. Например, производитель грузовиков с легкостью может провести опрос своих реальных и потенциальных покупателей: транспортных компаний, заводов, торговых сетей. Их много, далеко не всех клиентов автокомпания уже внесла базу. А вот предприятие по производству самолётов практически всех своих покупателей будет знать персонально, так как это довольно ограниченный круг.

Итак, продукт или услуга разработаны. Выпущены первые экземпляры, налажено производство. Стоит ли сразу выпускать новинку на рынок? Для полной уверенности лучше провести тестирование, чтобы убедиться, что это именно то, чего ждет потребитель. Здесь снова мы рекомендуем провести исследования. При тестировании готового продукта или услуги лучше обратиться к практическим методам, которые позволяют потребителям оценить качество товара.

Классический формат для такого рода исследования – фокус-группа. Потребителям предварительно даются пробные образцы для оценки, потом идет обсуждение, фиксируются мнения, отмечаются положительные и отрицательные черты.

Ещё один формат – это BTL-акции. Для продуктов питания – дегустации, для парфюмерии и косметики – пробное использование, для авто – тест-драйв, для салона красоты или фитнес-центра – гостевой визит. В применении такого формата важно сфокусироваться не только на продвижении (вам понравилось – приходите к нам снова!), но и на сборе информации. Что думают клиенты, какие оценки они ставят, видят ли преимущества, могут ли сравнить с конкурентами?

Продукт обычно запускается вместе со стартом программы продвижения. Маркетологи разрабатывают позиционирование новой марки или нового элемента в ассортименте компании. Выбирают рыночную нишу и ценовую политику. Создается упаковка и план рекламных кампаний минимум на 3-5 лет.

В ажиотаже первых дней после запуска часто забывается такой важный момент, как оценка эффективности продвижения. Отслеживание результатов должно происходить регулярно, методично, скрупулезно, чтобы вовремя скорректировать стратегию. Ошибки в ней могут привести к краху перспективного товара.

Мы советуем вам оценить следующие параметры:

Старт нового продукта и весь проведенный объём исследований вовсе не говорят о том, что после их завершения необходимо надолго забыть об этом виде маркетинговой активности.

Поведение покупателей не статично: симпатии и антипатии меняются. Бренды, которые были в фаворе, могут в один момент потерять долю рынка из-за нелепых случайностей. Достаточно вспомнить, как много потребителей отвернулось от Samsung после многочисленных взрывов новой модели смартфона Galaxy Note. Всего лишь пара месяцев – и корейский бренд утратил сразу десятки тысяч клиентов в США и Европе. Мнение потребителей быстро изменилось. Это крайний случай, но он показывает изменчивость отношения покупателей к бренду или продукту. И за колебаниями конъюнктуры нужно постоянно следить. Оптимальный вариант – разные формы опросов.

Столь же текуч и рынок. Политика, экономика, правовые аспекты, технологии – всё меняется очень быстро. Конкуренты приходят и уходят. Ситуация иногда меняется с космической скоростью.

Живой пример. Буквально за пару лет в лидеры рынка экспорта зерна вышла ростовская компания «РИФ». Разбиравшиеся между собой западные монстры (Cargill, Glencore, Outspan, Bunge) упустили появление новой звезды. Буквально за несколько лет новичок ворвался в пятерку лидеров, а два года подряд уже возглавляет рейтинг. Уследить за всеми перипетиями на любом рынке вне зависимости от его профиля можно только при регулярных исследованиях и ситуационном анализе.

На основании постоянного обновления данных осуществляется такая важная часть активности маркетинга и продаж, как прогнозирование: объёма продаж, доли рынка, перспектив развития отдельного продукта и бренда в целом.