#88
Выведение на рынок нового продукта: 5 шагов к успеху
Вывод нового продукта на рынок – всегда риск. Однако фактор непредсказуемости можно свести к минимуму, если осуществить необходимый комплекс исследований. Понимание ситуации на рынке, изучение конкурирующих продуктов, потенциальный потребительский спрос на новинку – всё это можно установить с высокой степенью достоверности. Недооценивать необходимость исследований – значит обречь своё начинание на провал.

Что нужно сделать, чтобы запуск нового продукта прошел на ура?
Как не дать обойти себя конкурентам?
Каким образом просчитать каждый шаг до мелочей?

Даём свои рецепты успешного вывода продукта на рынок!

Шаг 1. Понимание в комплексе.

Появившаяся идея нового продукта нуждается не только в оформлении и доработке, но и в контексте. Что имеется в виду? Необходимо в деталях представлять, на какой рынок выходит продукт: возможные риски, расчет и планирование перспектив развития, ассортимент прямых и косвенных конкурентов и многие другие параметры.

Именно для этой цели мы рекомендуем на самом начальном этапе даже до вывода продукта, а на этапе его разработки, проводить ситуационный анализ. Что включает в себя такой тип исследования?
1
Всесторонний анализ рыночной ситуации (политические, экономические, правовые, технологические, экологические факторы);
2
Обзор и ранжирование конкурентов (компании и продукты);
Ценовой мониторинг по товарам и услугам аналоговым и конкурирующим, если таковые имеются;
3
Определение целевой аудитории и составление «портрета клиента»;
4
Расчёт емкости рынка и потенциальной доли, которую должен занять новый продукт;
5
Определение эффективных каналов сбыта;
6
Итоговый SWOT-анализ (сильные и слабые стороны новинки, оценка потенциальных рисков и возможностей развития);
Подобное комплексное исследование не должно оставить белых пятен на рыночной карте. В финальную стадию разработки продукта вы должны входить вооруженными полной информацией. Зачастую именно раскрывшиеся или переосмысленные цифры и факты трансформируют концепцию продукта или вообще отменяют его выход на рынок.
Кейс 1. Как исследование отложило запуск товара.

Российский производитель детских товаров запланировал выход на рынок нового вида многоразовых подгузников. Товар должен был конкурировать напрямую с самыми распространенными брендами Pampers, Huggies, Libero, Merries. Также в листе потенциальных соперников значились несколько марок полностью аналогичных многоразовых подгузников из Турции, Японии и Франции.

Перед запуском товара нами был проведен ситуационный анализ. Были определены доли основных конкурентов. Так, на многоразовые подгузники в целом приходилось менее 2% общего объема рынка.

Также SWOT показал несколько слабых сторон продукта: высокая стоимость и более низкая надежность в сравнении с одноразовыми подгузниками. Если рекомендуемое время смены для Pampers или Huggies составляет 3 часа, то продукт нашего клиента выдерживал не более 2-х.

В комплексе исследование показало потенциально низкий спрос на новинку в связи с падением доходов населения, которое в кризисный период предпочитает тратиться на проверенные продукты.

В результате запуск новых подгузников был отложен на неопределенный срок. Разработчики продолжают доводить до совершенства технологию, чтобы сравняться по потребительским свойствам с одноразовыми подгузниками.

Шаг 2. Доработка идеи, детализация концепции нового продукта.

Итак, рынок нам понятен. Теперь можно спокойно доделывать, оттачивать продукт, улучшать его потребительские свойства и качества. Сет Годин говорил, что нужно придумать «фиолетовую корову», чтобы удивить потребителя и повести его за собой. Но как узнать, что способно поразить сознание потенциального покупателя? Выход есть. Необходимо выявить запросы, потребности и ценности покупателей. На сегодняшнем этапе изобрести что-то концептуально новое способны только компании мирового масштаба: Apple, Samsung, Sony, General Motors, да и те уже давно не поражали воображение своих поклонников чем-то из ряда вон. Конечно, мы не берем в расчет узкоспециализированные высокотехнологичные сферы: создание летательных и космических аппаратов или использование данных спутников для точного земледелия – здесь пока с «коровами» попроще.

На рынках локальных и массовых обычно речь идет о создании продукта с новым свойством или оригинальной упаковкой, или специфическим рынком сбыта.

Например, долгое время считалось, что фруктовое пюре – элемент исключительно детского питания. Так и было до той поры, пока под брендом Rich не вышла новинка. Фруктовое пюре. Казалось бы, чего такого? Но было две «фиолетовых» черты: это пюре было для взрослых и выпущено оно было в специальной мягкой упаковке с крышечкой, как у майонеза, чтобы было удобно перекусить на ходу или в машине за рулем. Да, это не революция, но своего клиента продукт нашёл. Он остается на полках уже порядка 10 лет.

Так как найти эту «фишку» продукта, выявить её и воплотить в жизнь? 100%-й гарантии нет. Но понять, чего ждут от вас потребители можно исследовательскими методами:
Различные формы опроса потребителей (личный, телефонный, онлайн);
Проведение фокус-группы для обсуждения ожиданий потенциальных клиентов от нового товара или услуги;
Глубинное интервью для выявления мотивов покупки, для отслеживания психологических аспектов выбора;
Экспертное интервью, чтобы понять мнение профессионалов отрасли.
В идеале – комбинировать методы. Для массовых рынков подходят они все. Для B2B опрос потребителей не так актуален, так как зачастую их довольно ограниченный круг. При этом на крупных рынках «бизнес для бизнеса» такой метод также не исключен. Например, производитель грузовиков с легкостью может провести опрос своих реальных и потенциальных покупателей: транспортных компаний, заводов, торговых сетей. Их много, далеко не всех клиентов автокомпания уже внесла базу. А вот предприятие по производству самолётов практически всех своих покупателей будет знать персонально, так как это довольно ограниченный круг.
Кейс 2. Как экспертное интервью помогло вывести на рынок линейку пюре для детей.

Компания по производству соков и детского питания из овощей и фруктов выводила на рынок линейку новых вкусов пюре для первого прикорма. Оригинальность продукта - во включении в состав злаков. Рекомендованный возраст применения – от 5 месяцев.

Перед запуском новинки нашей компанией были проведены экспертные интервью с педиатрами, диетологами, аллергологами, технологами по производству питания, которые высказали свое мнение о продукте. Профессионалами был проанализирован состав, рекомендации по применению, даже оценена упаковка.

Результатом серии интервью стала корректировка рекомендованного возраста применения – с 7 месяцев. Злаки потенциально аллергенны и могут вызывать реакции у малышей. Также, по советам экспертов, была изменена упаковка. Первоначально пюре выпускалось в баночках по 80 граммов, после изменения рекомендованного возраста объем изменился до 120 граммов. Более взрослые детки едят большие объемы продукта. Скорректированы нормы введения прикорма, которые обязательно печатает на этикетке производитель. Дизайн же упаковки остался прежним. Он вопросов у экспертов не вызвал. На сегодня пюре успешно продаётся.

Шаг 3. Тестирование продукта.

Итак, продукт или услуга разработаны. Выпущены первые экземпляры, налажено производство. Стоит ли сразу выпускать новинку на рынок? Для полной уверенности лучше провести тестирование, чтобы убедиться, что это именно то, чего ждет потребитель. Здесь снова мы рекомендуем провести исследования. При тестировании готового продукта или услуги лучше обратиться к практическим методам, которые позволяют потребителям оценить качество товара.

Классический формат для такого рода исследования – фокус-группа. Потребителям предварительно даются пробные образцы для оценки, потом идет обсуждение, фиксируются мнения, отмечаются положительные и отрицательные черты.

Ещё один формат – это BTL-акции. Для продуктов питания – дегустации, для парфюмерии и косметики – пробное использование, для авто – тест-драйв, для салона красоты или фитнес-центра – гостевой визит. В применении такого формата важно сфокусироваться не только на продвижении (вам понравилось – приходите к нам снова!), но и на сборе информации. Что думают клиенты, какие оценки они ставят, видят ли преимущества, могут ли сравнить с конкурентами?
Кейс 3. Тестирование клубных карт.

Крупная федеральная сеть фитнес-клубов несколько лет назад запускала специальную программу для беременных «Мама и я». Была проведена подготовка инструкторов, выделены специальные помещения, спортивное и медицинское оборудование. Для проекта разработаны специальные типы клубных карт:

  • Только «Мама и я»;
  • «Мама и я» + бассейн;
  • «Мама и я» + бассейн + массаж.

Чтобы проверить, насколько будут востребованы новые виды членства, руководство сети обратилось к нам. Совместно нами было проведено несколько тестовых фокус-групп. Перед обсуждением участницы – беременные женщины – получили бесплатное приглашение на новый формат занятия, пробную тренировку в бассейне и сеанс массажа.

Обсуждение показало, что многие женщины действительно нуждаются в двигательной активности. Практически все присутствующие готовы были приобрести новую карту. Привлекала возможность ходить только на специализированные занятия, а не платить за полноценный абонемент. Вариант с бассейном также был одобрен. А вот массаж основная часть аудитории отвергла, так как у многих беременных есть противопоказания.

Результаты были приняты, но руководство компании приняло решение выпустить в продажу все 3 вида карт. Реализация абонементов с массажем была практически нулевая. Благо потери были незначительные – лишь на производство небольшого тиража пластиковых карт со специальным дизайном и в особом цвете.

Шаг 4. Создание концепции продвижения.
Запуск рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы.

Продукт обычно запускается вместе со стартом программы продвижения. Маркетологи разрабатывают позиционирование новой марки или нового элемента в ассортименте компании. Выбирают рыночную нишу и ценовую политику. Создается упаковка и план рекламных кампаний минимум на 3-5 лет.

В ажиотаже первых дней после запуска часто забывается такой важный момент, как оценка эффективности продвижения. Отслеживание результатов должно происходить регулярно, методично, скрупулезно, чтобы вовремя скорректировать стратегию. Ошибки в ней могут привести к краху перспективного товара.

Мы советуем вам оценить следующие параметры:
Динамика роста прибыли от реализации нового товара или услуги (совпадает ли она с запланированными показателями?);
Эффективность проведенных маркетинговых мероприятий (акции, презентации, скидки, праздники или другие события, посвящённые продукту);
Расчёт притока клиентов от каждого канала рекламы и объём прибыли от них, коэффициент ROMI (Return of Marketing Investments – возврат инвестиций в маркетинг).
Кейс 4. Тестирование эффективности рекламных каналов.

Крупный федеральный дистрибьютор запасных частей для строительной техники и грузовиков представил на рынке новую услугу: предзаказ деталей на сайте компании с возможностью доставки по регионам в течение максимум 2-х суток после оплаты.

Программа рекламной кампании услуги выглядела следующим образом:

  • Сеть билбордов в городах, где представлены филиалы компании;
  • Флеш-баннеры на 5 ведущих автомобильных сайтах России;
  • Контекстная реклама;
  • Бегущая строка на телеканале «Россия-1» в региональных блоках новостей;
  • Рекламные публикации в автомобильных журналах.

Оценка эффективности предпринятой масштабной кампании была начата отделом маркетинга, который аккуратно фиксировал, сколько покупателей воспользовались новым сервисом и кто из них «пришел» по наводке из рекламы. Данные были неполными.

Заключив договор с этой компанией, мы провели дополнительные телефонные опросы покупателей, которые оформляли онлайн-заказы и доставку.

В результате практически нулевую эффективность показали печатные СМИ (что закономерно в свете сокращения аудитории газет и журналов), несоразмерно затратам сработали ТВ и флеш-баннеры на профильных сайтах. Вероятно, дело было в форме подачи информации: бегущая строка и мигающие баннеры относятся скорее к раздражающим факторам, нежели к привлекающим внимание. Эффективными оказались билборды и контекст.

Компания, получив данные опросов, скорректировала «рекламный портфель» в пользу более эффективных каналов.

Базовые правила исследования лояльности

Старт нового продукта и весь проведенный объём исследований вовсе не говорят о том, что после их завершения необходимо надолго забыть об этом виде маркетинговой активности.

Поведение покупателей не статично: симпатии и антипатии меняются. Бренды, которые были в фаворе, могут в один момент потерять долю рынка из-за нелепых случайностей. Достаточно вспомнить, как много потребителей отвернулось от Samsung после многочисленных взрывов новой модели смартфона Galaxy Note. Всего лишь пара месяцев – и корейский бренд утратил сразу десятки тысяч клиентов в США и Европе. Мнение потребителей быстро изменилось. Это крайний случай, но он показывает изменчивость отношения покупателей к бренду или продукту. И за колебаниями конъюнктуры нужно постоянно следить. Оптимальный вариант – разные формы опросов.

Столь же текуч и рынок. Политика, экономика, правовые аспекты, технологии – всё меняется очень быстро. Конкуренты приходят и уходят. Ситуация иногда меняется с космической скоростью.

Живой пример. Буквально за пару лет в лидеры рынка экспорта зерна вышла ростовская компания «РИФ». Разбиравшиеся между собой западные монстры (Cargill, Glencore, Outspan, Bunge) упустили появление новой звезды. Буквально за несколько лет новичок ворвался в пятерку лидеров, а два года подряд уже возглавляет рейтинг. Уследить за всеми перипетиями на любом рынке вне зависимости от его профиля можно только при регулярных исследованиях и ситуационном анализе.

На основании постоянного обновления данных осуществляется такая важная часть активности маркетинга и продаж, как прогнозирование: объёма продаж, доли рынка, перспектив развития отдельного продукта и бренда в целом.
Безусловно, значительный объем исследовательской работы ложится на сам бизнес, на его ключевые подразделения. Но обычно она не носит регулярного характера, так как и продажи, и маркетинг заняты текучкой. Более того, далеко не все исследования реально выполнить в «кабинетном формате». Именно поэтому лучше доверить это направление профессиональному агентству. Best Service уже не первый год проводит исследования по всей России и в некоторых странах СНГ. У нас собран штат профессионалов, а также имеется доступ к необходимым для изучения разных рынков источников информации. Мы готовы прийти на помощь в любой момент.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями