#86
Секреты грамотного ценообразования
Цена продукта или услуги – ключевой фактор, который влияет на спрос и конечную прибыль бизнеса. Правильное позиционирование товара включает в себя и этот важнейший аспект. Цена в глазах потребителя должна отражать ценность продукта или услуги. Это значит, что помимо объективных компонентов, таких, как себестоимость производства, логистика, оплата услуг персонала, ценообразование включает и такое субъективное понятие, как соответствие ожиданиям / восприятию клиента.

Ошибиться легко даже в расчете математически точных параметров. Не говоря уже о таких тонких материях, как мнение потребителя. Сегодня мы попытаемся раскрыть секреты правильного ценообразования. И на практических примерах рассмотреть, как цена может «убить» продукт или даже целый бренд, а может вознести его в топ покупательских предпочтений.

Стратегии ценообразования через позиционирование

На тему стратегий ценообразования написаны тома литературы. Экономисты предложили десятки теорий, которые имеют право на существование и вполне обоснованы.

Если связать ценообразование с позиционированием продукта, то можно выделить несколько ключевых стратегии:
Принципиально высокая цена (luxury-сегмент, товары «не для всех», высокотехнологичные продукты)
Позиционирование бренда во многом основано на понятии «самый»: самое высокое качество и самая высокая цена. Яркий пример тому – марки итальянских гоночных автомобилей, которые зачастую выпускаются в единственном экземпляре: Maserati, Ferrari, Bugatti. Аналогичная ситуация с ювелирными брендами, миром высокой моды или эксклюзивными гаджетами.
Соотношение «цена-качество»
Принцип может трактоваться по-разному. В конце концов высокое качество может подразумевать высокую цену, как это было обозначено в первом пункте. Однако обычно под этой стратегией подразумевается расположение товара в среднем ценовом сегменте. Уже стала рекламным шаблоном фраза: «Идеальное соотношение цены и качества». Однако фактическое и реальное наполнение смыслом этого посыла зачастую хромает.
Низкая цена
Обычно позиционируется как основное преимущество товара. Характерно для продуктов масс-маркета, а также для брендов «ноунейм», где стоимость имени производителя сведена к нулю. Зачастую низкая цена является основной стратегией бизнеса. Отсюда такие бизнес-явления, как сети Fix Price и аналогичные, дисконт-центры известных марок, магазины уцененных товаров.
Естественно, что в каждой из этих стратегий можно обнаружить ещё множество подпунктов, на которые они дробятся. Например, одним из проявлений последнего направления ценообразования может быть следующее позиционирование: «самая низкая цена среди аналогов / в категории». Речь вовсе не обязательно идёт о самом дешевом продукте на рынке. Это лучшая цена для определенной группы. Например, речь может идти о смартфоне с объемом памяти до 64 Гб. Самый доступный смартфон в этой категории в большинстве случаев (акции и специальные предложения в расчет не берем) будет дороже смартфона с памятью 16 Гб. Но этот в свою очередь значительно опередит обычный кнопочный телефон.

Как выбрать верную стратегию?

Этот вопрос довольно сложен, если полагаться исключительно на интуицию или какие-то субъективные мнения. При выборе стратегии ценообразования необходимо опираться на четкие данные. Позиционирование с точки зрения стоимостных характеристик важно базировать на самых свежих исследованиях. Какие из них мы обычно рекомендуем проводить перед решением вопроса ценообразования?

Изучение сложившейся фактической ценовой политики на рынке. В рамках исследования проводится мониторинг цен на аналогичные продукты и услуги за определенный период времени, анализируются причины колебаний. Обычно это в высшей степени прикладное исследование, требующее прямого изучения прайсов, посещения торговых точек, рассмотрения факторов снижения или повышения, в том числе акций, скидок, распродаж. В рамках такой работы отдельно необходимо изучить государственное влияние на процессы ценообразования: акцизы, таможенные ограничения и другие значимые параметры.

Исследование конкурентов. Ценовая политика конкурирующих организаций – отдельная проблема для изучения. Рассмотрение стратегии других компаний на рынке, обоснование цен, определение цены на новый продукт, мотивы выбора именно такой стратегии, колебания цен на интересующую группу товаров, выпускаемых прямыми конкурентами. Это также прикладное, не кабинетное, а «полевое» исследование с обходом торговых точек, фиксацией данных на местах, сбором массы инсайдерской информации.
Кейс 1. Выбор стратегии ценообразования для детского питания.

Компания по производству продуктов питания запланировала выход на рынок новой марки фруктового и овощного пюре для питания детей от 4 месяцев. Однако сразу же выявился ряд проблем: масса конкурентов работает на том же «поле», большинство из них находится в среднем ценовом сегменте. Практически каждый год в пуле появляются новые продукты, некоторые из которых довольно быстро занимают прочное место на рынке.

Позиционирование нового пюре было выгодным и отличало его от аналогов: производство из собственного сырья, а также несколько эксклюзивных вкусов в линейке. Чтобы правильно определить стратегию проникновения на высококонкурентный рынок, компания обратилась в наше агентство. Мы провели анализ ценовой политики конкурентов, а также сегментацию брендов по ценовым категориям. Были сделаны рекомендации по возможным нишам для нового детского продукта.

Благодаря нашим исследованиям компания смогла выбрать нужную ценовую категорию. Получилось так, что бренд детского питания на сегодня демонстрирует одну из самых низких цен в среднем сегменте. Совместно с удачным позиционированием это дает отличное положение на рынке. Сегодня бренд занимает уверенное 5—6 место среди аналогичных продуктов. Для достаточно молодого продукта это отличный результат.

Субъективные и объективные компоненты цены

По традиционной схеме в цену включают следующие компоненты:
1
Затраты на производство (материал и сырье, амортизация оборудования, оплата труда рабочих, научных и офисных сотрудников)
2
Логистика (издержки на транспортировку и хранение)
3
Скидки или специальные условия дистрибьюторам
4
Прибыль
Если с первыми тремя компонентами всё довольно определенно: они математически объективно рассчитываются, их можно регулировать за счет снижения издержек по производству, оптимизации логистики или переговоров с реализаторами, то графа «Прибыль» остается числом «Х», которое зависит как раз от грамотной стратегии ценообразования.

Пути создания ценности продукта

Именно с этой строкой «Х» связано такое понятие, как ценность продукта. Создавая дополнительные плюсы своему товару, производитель или продавец получает возможность делать его более дорогим, а значит – более рентабельным. Зачастую ценность создаются с помощью чисто маркетинговых манипуляций.

Позиционирование продукта может быть само по себе основано на каком-то ценностном параметре. Например, марка «Вольво» много лет делает акцент на надежности своих автомобилей. Получается, что дополнительная ценность для покупателей состоит в приобретении машины с особым уровнем безопасности. Однако при всем качестве «Вольво» можно найти много марок, которые не менее надежны, но они сделали акцент продвижения на скорости, комфорте, цене – то есть совсем иных показателях. Позиционирование шведского бренда создало особую ценность продукта для потребителей. «Вольво» покупают за надежность в первую очередь, а потом уже за другие достоинства.
По сути дела, значимой для определённой категории покупателей является принадлежность продукта к определенному бренду. Такое правило зачастую работает для дорогих товарных категорий: авто, ювелирные украшения, парфюмерия и косметика, элитные марки одежды. Chanel №5 многие женщины готовы купить только потому, что это классический и очень популярный аромат, потому что это Chanel. iPhone многие владельцы приобретают из-за престижности, а не из-за потребности в таком обширном функционале.

Не менее важным элементом создания ценности для клиента является сервис, постпродажное сопровождение товара. Классический пример – гарантия на бытовую технику на определенный срок. На более сложные товары обслуживание со стороны производителя или продавца может быть очень длительным, до 10—15 лет. Например, такие гарантийные сроки предоставляют на сложные станки, на дорогостоящую сельскохозяйственную и строительную технику.

Ценность продукта может приобретаться не только такими затратными и сложными в исполнении способами. Но и обычными маркетинговыми акциями: скидками, подарками, бонусами. При прочих равных клиент выберет тот товар, к которому прилагается что-то дополнительное. Конечно же, все эти приятные мелочи заложены в графе затрат производителя или продавца как затраты на маркетинг.
Уже традицией для магазинов «М.Видео» стали акции по дарению планшетов для покупателей определённых видов техники или тех, кто потратил определённую сумму. Сам планшет по стоимости не превышает 2 тысяч рублей в рознице. А его себестоимость явно намного ниже. Эти затраты легко покрываются заложенной в ценах на другие товары маржи. При этом такой «довесок» мотивирует покупателей добрать до нужной суммы или выбрать именно тот бренд, который попадает под акцию. Аналогичные маркетинговые мероприятия проводятся во многих розничных сетях.

Все эти приемы создания ценности продукта позволяют так или иначе увеличивать его цену и наращивать прибыль компании. Если покупателю ценен товар, то его чувствительность к цене уменьшается. Иногда – очень заметно.

Как понять, где скрыта ценность?

Зачастую взгляды производителей / продавцов заметно отличаются от того, как воспринимают ценность покупатели. Именно поэтому при разработке такого субъективного компонента, как ценность вашего продукта, необходимо также опираться на объективные данные.

Мы предлагаем вам провести следующие исследования для выявления предпочтений ваших клиентов.
Проведение опроса покупателей по следующим параметрам: лояльность к бренду, восприятие цены на продукт или услугу, удовлетворенность дополнительными сервисами. Формат исследования может быть разным в зависимости от целей, специфики бизнеса, вашей аудитории: телефонный, онлайн, личный, а том числе речь может идти о глубинных интервью.
Осуществление поведенческой сегментации рынка, где вы работаете. Это комплексное исследование позволяет выявлять мотивы покупки для ваших клиентов. Благодаря этим знаниям вы сможете точно определить, где заложить ценность вашего продукта и какую цену лучше для него назначить.
Аудит маркетинговых мероприятий и акций. Были ли они успешны, создали ли в глазах покупателя ценность продукта и снизили ли чувствительность к цене?
Кейс 2. Цена ортопедической обуви индивидуального производства.

Наше агентство было исполнителем опроса покупателей для специфического продукта – ортопедической обуви. Небольшое частное предприятие запланировало открытие сети салонов в Поволжье и на Юге России. Уже был разработан стандартный ассортимент, состоящий из товаров медицинского назначения: бандажей, костылей, мазей от болей в суставах и мышцах. Основными позициями должны были стать модели обуви для людей с самыми разными нарушениями опорно-двигательного аппарата. Стоял вопрос: будут ли пользоваться спросом товары довольно дорогие по сравнению с аналогами на рынке. Ручная работа и высококачественные материалы (кожа, металлическая фурнитура, стелька хлопчатобумажная или из овчины, натурального меха) — себестоимость продукта уже была немалой.

Мы провели опрос потенциальных покупателей, чтобы выявить, какие факторы могут сподвигнуть их приобрести обувь дороже аналогичных предложений. Оказалось, что в сегменте ортопедических принадлежностей, клиенты не так чувствительны к цене, предпочитая высокое качество, так как речь идет о здоровье. Чтобы укрепить положение нового бизнеса на рынке, мы сделали рекомендации по позиционированию и внедрению сервисов.

Акцент продвижения сети салонов делался на обуви ручной работы из натуральных материалов. Эксклюзивность продукта обеспечивали и дополнительные сервисы: пошив туфель на заказ, подгонка уже готовых моделей под ногу клиента, консультации профессионального ортопеда.

Сегодня сеть насчитывает более 15 точек продаж в 10 крупных региональных и районных центрах. Позиционирование и ценовая стратегия уже около 5 лет приносит положительные результаты. Бизнес рентабелен и быстро развивается.

Уход от рисков

Существуют риски, которые напрямую связаны с неверным назначением цены на продукт:
Чрезмерно высокая цена. Производитель или дистрибьютор заходят слишком далеко в желании сделать продукт рентабельным. Цена назначается выше среднерыночной, а ценность его в глазах потребителя не превышает этого показателя у аналогов.
Средняя цена на среднестатистический продукт. Казалось бы, все логично. Однако при выводе на рынок товаров с множеством аналогов, фактически ничем не примечательного, опасно ставить среднерыночную цену. Продукт может просто затеряться среди конкурентов. А в силу своей «нераскрученности» попросту провалиться. В таких ситуациях необходимо использовать ценовую стратегию проникновения, которая подразумевает серьезное снижение цены, которая лишь с приобретением популярности товаром постепенно повышается.
Слишком низкая цена. Пожалуй, наиболее редкий случай в маркетинге. Однако и подобные истории происходили. Обычно наводит покупателей на мысль о низком качестве продукта или услуги.
Кейс 3. Риск потеряться на полке.

С таким риском столкнулась молочная компания, которая выпустила на региональный рынок новую марку сыра. Продукт был качественным, но не более того. Цена на новый сырный бренд также оказалась средней. В итоге первые несколько месяцев продаж оказались провальными. Компания обратилась к нам за «диагностикой» ситуации. Какие шаги мы предприняли?

● Опрос покупателей по вкусовым и брендовым предпочтениям;
● Аудит проводимых заказчиком BTL-акций;
● Ценовой анализ конкурентов.

Основные результаты проведенных мероприятий: корректировка цены в сторону уменьшения, выбор другого подрядчика по проведению дегустаций и других акций по продвижению, изменения в каналах реализации товара.

Через 3 месяца мы получили обратную связь от Заказчика. За это время компания внедрила наши рекомендации и вышла на другой уровень работы. Была проведена масштабная рекламная кампания сыра с акцентом на новом ценовом позиционировании. Продажи медленно, но уверенно пошли вверх. На сегодня прирост составляет 2,5% по сравнению периодом до изменения цены и до проведения комплекса мероприятий по продвижению продукта.
Но основная наша рекомендация состоит в том, чтобы вы обращались за исследованиями не после того, как ошибки допущены, а перед выводом продукта на рынок или перед принятием решения о значительном изменении цены на уже известный товар. В маркетинге, как и в медицине, профилактика всегда эффективнее лечения.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями