#84
Бизнес на разведке: как проводить изучение конкурентов
В своих работах о маркетинге Джек Траут часто использовал образ войны или поля боя, когда говорил о конкуренции. Пожалуй, это одна из самых подходящих метафор для любой сферы бизнеса. Одержать победу в войне за потребителя невозможно без профессиональной разведки, то есть сбора информации о конкурентах. Анализ этих данных, использование их для построения собственной стратегии продаж – функционал отделов маркетинга. Однако практика показывает, что заниматься исследованиями конкурентов должны все подразделения компании. А ещё эффективнее – привлекать к этой работе профессионалов – специализированные агентства, которые, подобно нам, много лет работают над изучением самых разных рынков. Давайте разберемся, какая схема изучения конкурентов подойдет именно вашему бизнесу?

Для чего нужен постоянный мониторинг конкурентов?

Все аргументы лежат на поверхности, они являются аксиомами бизнеса и не нуждаются в дополнительных доказательствах:
Быть на шаг впереди соперников
Уметь предложить клиенту именно то, что он хочет, быстрее конкурентов
Правильно и эксклюзивно позиционировать бренд, продукт и компанию. Как говорил все тот же Траут, дифференцируйся или умри
Разработать эффективную стратегию продаж и маркетинга, отталкиваясь от действий конкурентов

Когда нужен комплексный анализ конкурентов?

Ответ на этот вопрос также прост: всегда, в любой ситуации, даже если вы работаете на своем рынке десятилетия и давно изучили все подводные течения. Осведомлённость – понятие условное. Современный бизнес текуч и переменчив, поэтому статус кво на сегодня может быть уже совершенно неактуальным завтра.

Как часто нужно обновлять данные?

По нашим наблюдениям и практике масштабное исследование по всем параметрам необходимо проводить минимум один раз в год. Если же происходит глобальный передел собственности, перекраивание рынка, политические или законодательные изменения, то сразу по факту свершившихся событий.

Текущее обновление информации, «вести с полей», то есть свежие новости о конкурентах, нужно собирать каждую неделю. Это рутинная работа, которая необходима, чтобы не прозевать те самые глобальные перемены, которые иногда наступают очень тихо.

Какие источники информации можно и нужно использовать?

Комплексные описания конкурентов складываются из долгой и кропотливой работы. Обычно в ход идут самые разные методы и источники информации. Откуда можно и нужно брать информацию? Вопрос, не имеющий однозначного и короткого ответа.
Назовём основные источники:
1
Официальные отраслевые отчёты государственных органов власти
2
Специализированные профессиональные издания: журналы, газеты, справочники
3
Исследовательские или отраслевые интернет-порталы
4
Информация, собранная на тематических выставках, конференциях, семинарах
5
Общение с сотрудниками компаний-конкурентов, инсайдерские данные
6
Участие в мероприятиях конкурентов (презентации, дегустации, конференции – любые форматы)
7
Изучение каналов сбыта: личное посещение точек продаж, офисов, заказы в интернет-магазинах соперников
8
Сбор мнений и оценок от независимых экспертов и аналитиков
9
Опросы, анкетирования, глубинные интервью, фокус-группы потребителей, которые пользуются услугами конкурентов
Список можно продолжать. Но уже сейчас он демонстрирует колоссальный объем работы, с которым сложно справляться даже целому отделу. Кому поручить обязанность анализа конкурентов и как сделать эту работу эффективной и регулярной – ищите далее.

Традиционная система изучения конкурентов

Кто отвечает за анализ конкурентов в компании? На этот вопрос каждый бизнес отвечает самостоятельно. В зависимости от своей специфики и структуры. К сожалению, во многих компаниях, особенно в малом и среднем бизнесе, систематическая разведка попросту не проводится.

Рассмотрим традиционную схему распределения обязанностей по анализу конкурентной среды. Полномочия не распределены. Все функции от сбора информации до ее систематизации и представления руководству выполняет отдел маркетинга или даже один-единственный сотрудник. Эффективность такого формата крайне низкая. Давайте разберемся, почему так получается на конкретном примере.
Кейс 1. Упустили конкурента.

Наш действующий клиент, который сотрудничает с агентством уже много лет, пришел к необходимости профессионального изучения конкурентной среды после не самого приятного случая, чуть не стоившего ему половины доли рынка.

Рекламное агентство полного цикла, оказывающее для бизнеса полный спектр услуг, работает на одном региональном рынке уже более 10 лет. Собрана база клиентов, условия бизнес-игры просты и прозрачны. Особенно маржинальным для агентства направлением было изготовление полиграфии. Дизайнерские разработки стоят недешево, а хороших специалистов в провинциальном городе не так уж и много. Особенно выгодной для агентства была печать буклетов и листовок. Компания могла похвастаться неплохим экономичным оборудованием. В силу практического отсутствия конкуренции цены были установлены довольно высокие.

В агентстве работает отдел маркетинга, который занимается продвижением услуг. Исследование конкурентов было также в спектре обязанностей сотрудников этого подразделения. Они добросовестно собирали данные о новых рекламных компаниях в городе, которые открывались нечасто. При этом маркетологи совсем не обратили внимания на появление новой типографии с современными и быстрыми печатными машинами. Такой бизнес попросту не рассматривали в качестве конкурирующего. Новая типография предложила более низкие цены, а также давала ряд преимуществ: более короткие сроки печати, тиражи от 1 экземпляра, более широкие технические возможности в изготовлении полиграфии.

Буквально за месяц половина клиентов по этому направлению ушла к новому конкуренту. Последствия того исхода бизнес ощущает до сих пор. Не удалось вернуть 40% потерянных заказчиков. Хотя за 2 года владельцы агентства обновили оборудование и предложили ничем не уступающие технические возможности. «Возвращенцы» получали массу дополнительных преференций.

С тех пор регулярный мониторинг рынка рекламных услуг производится для клиента компанией Best Service на постоянной основе. Наш партнер предпочитает заниматься предотвращением подобных эксцессов, а не ликвидацией последствий после них.

Коллектив на службе маркетинга

Следующая схема, определенно более рабочая, это привлечение к сбору информации всей команды. Назовем её «Коллектив на службе маркетинга». Каким образом распределить обязанности?
Отдел маркетинга

● Составление плана и стратегии изучения конкурентов;

● Управление процессом сбора информации;

● Координация работы подразделений в отношении изучения конкурентов;

● Изучение маркетинговой активности соперников (выход новых продуктов, рекламные кампании, сайты, акции, скидки, мероприятия, иные формы и способы продвижения);

● Анализ собранных подразделениями данных;

● Предоставление еженедельного отчета руководству и заинтересованным отделам, в первую очередь, отделу продаж.
Отдел продаж

● Ценовая политика конкурентов (ценовой мониторинг);

● Продукты конкурентов (в сравнении с теми, которые продают сами: что пользуется спросом среди клиентов, что непопулярно - из первых уст, от клиентов);

● Кадровые изменения (новые менеджеры по продажам в конкурирующих компаниях, специалисты-консультанты, эксперты по продуктам и другие).
Менеджмент

● Положение конкурентов «в верхах»: отношения с органами власти и контролирующими инстанциями;

● Кадровые перестановки на высшем уровне: директора, руководители направлений;

● Структурные изменения (слияния, поглощения, смена собственника, реорганизация).
Все остальные

На войне как на войне. Буквально все сотрудники должны быть проинформированы о том, что все новости от конкурентов нужно приносить в отдел маркетинга. Любой повод пообщаться с коллегами – это возможность узнать что-нибудь важное: кадровые перестановки и назначения, переезд офиса, сложности с таможней или проверки налоговых органов. Значимым может быть любой факт.
Кейс 2. Мобилизация сил.

Наш постоянный заказчик комплексных годовых исследований текущий мониторинг конкурентов полностью передал своим сотрудникам. При этом в стороне от процесса остаются разве что уборщицы, охрана или секретари. Все остальные активно участвуют в сборе информации. Бизнес специализируется на дистрибуции продуктов питания в одном из регионов Центральной России. Компания представляет ведущие продуктовые бренды мясных полуфабрикатов и готовых деликатесов.

В компании принята система еженедельных отчетов руководителям подразделений, которые в свою очередь представляют комплекс данных совету директоров. Обязательный момент – ситуация у конкурентов. Для маркетинга и продаж – это обязательный пункт в каждом отчете. Другие подразделения: логистика, бухгалтерия, административная служба, кадры и подбор персонала – дают информацию по мере поступления.

По примеру конкурентов компания внедрила электронный документооборот. Результаты по сокращению временных издержек порадовали. Оформление отчетов стало занимать у сотрудников на 20% меньше времени, чем ранее. Обычно маркетологи либо не узнают о подобных вещах, либо не считают их значимыми.

Отдел логистики в кратчайшие сроки получил информацию о начале строительства складов конкурентов в пригороде крупного районного центра. Компания смогла изыскать возможности и арендовать дополнительные площади под хранение в той же зоне, чтобы быть в магазинах если не быстрее конкурентов, то хотя бы в одно время с ними.

Эти вопросы могли остаться вне зоны внимания маркетинга. А вот узкие специалисты обратили на них внимание. Игра на опережение помогла оптимизировать работу компании. Система текущего мониторинга конкурентов дала свои плоды буквально в первый год внедрения.

Привлекаем помощь со стороны профессионалов

Связка «Коллектив + профессиональное агентство» работает эффективнее всего. Это и есть полноценная работа над анализом конкурентов.

Мы предлагаем своим клиентам следующие формы сотрудничества:
Всестороннее исследование конкурентов (периодичность определяется задачами бизнеса и спецификой рынка, чаще всего это ежегодный проект).
Аутсорсинг отдельных задач (например, ценовой мониторинг, отслеживание сайтов конкурентов, анализ рекламы, пресс-обзоры и т.д.) обычно это ежемесячные отчеты.
Комплексная работа по изучению конкурентов (мы берем на себя полностью работу по изучению ваших соперников в войне за долю рынка, план действий оговаривается специально, ставятся как глобальные, долгосрочные задачи, так и повседневные, текущие).
Что включает в себя полное исследование конкурентов?
1
Анализ ситуации на рынке с точки зрения уровня конкуренции
2
Составление карты конкурентов
3
Классификация конкурентов (выделение ключевых, основных и мелких компаний; можно избрать иную систему: угрожающий бизнесу, опасный, нейтральный или незначительный). Обязательно нужно распределить все соперничающие компании на прямых конкурентов и косвенных
4
Сравнительная характеристика продуктовой линейки
5
Ценовая политика в сопоставительном анализе
6
Имидж бренда, позиционирование
7
Каналы сбыта, их сильные и слабые стороны
8
Маркетинговая политика конкурирующих компаний, желательно с бюджетами
9
Резюме в формате SWOT-анализа, где будут обобщены данные и сделаны выводы о конкурентоспособности компании-заказчика
Наиболее полную и глубокую картину рынка может дать анализ по Майклу Портеру. Это настоящая философия конкуренции в бизнесе. Гуру маркетинга предлагал производить анализ в 5 основных этапов:
1. Исследование сильных и слабых сторон каждой соперничающей компании в отдельности;

2. Мотивация конкурента, что движет его бизнесом;

3. Какие действия производит компания-соперник для получения прибыли и завоевания доли рынка;

4. Как себя оценивает конкурент, какую позицию он видит у своей компании на рынке;

5. Прогнозирование действий соперничающей компании.

Подходов к анализу конкурентной среды может быть представлено очень много. Мы всегда работаем индивидуально с каждым клиентом, чтобы обеспечить оптимальный для его рынка, для его положения на нём и для специфики бизнеса вариант исследования.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями