Первое, о чём нужно подумать, это проблемы вовне. Кризис отрасли, экономические сложности и скачки курсов валют – всё это серьезно влияет на состояние бизнеса. Хотя именно «обстоятельства непреодолимой силы» часто становятся оправданием для неэффективного менеджмента.

Предположения – предположениями, а качественно проведенный ситуационный анализ поможет точно взвесить, какую долю в неприятностях компании имеют внешние экономические факторы.

Эффективными в этом направлении методиками являются анализы PEST и SWOT. Детально мы рассмотрели методику проведения этих исследований в отдельной статье.

Первый тип анализа – рассматривает комплекс политических, экономических, социальных и технологических факторов, воздействующих на бизнес. В каждой из этих групп может появится причина неприбыльного года в бизнесе. Рассмотрим несколько примеров.

Политическая группа факторов включает в себя воздействие санкций, наложенных на Россию США и Европой. Во избежание запрета на работу за границей ряд российских банков ушли, либо даже не выходили на рынок Крыма. Официально и публично через публикации в СМИ и социальных сетях отказался работать на полуострове «Альфа-банк». Не представлен там крупнейший отечественный игрок «Сбербанк», но финансовый монстр не так явно афиширует этот факт. Из двух потерь – вся Европа или Крым – банкиры расчетливо выбрали меньшее зло, чтобы не оказаться под санкциями.

Типичный экономический фактор, негативно сказавшийся на целом ряде отраслей, —рост курса доллара. В 2014 году серьезно пострадала часть компаний, специализирующихся на импорте товаров. Аграрный рынок до сих пор зависит от ввоза средств сельхозпроизводства. Импортными являются значительная доля семенного материала (по некоторым культурам – до 90%), заметная часть средств защиты растений, трактора и комбайны, линии для посева, высадки рассады, сортировки урожая. Известно, что во время колебания курсов валют компании-поставщики либо обновляли прайс еженедельно, либо публиковали его в долларах. Продажи в этот период резко упали. Сельхозпредприятия частично использовали старые запасы, частично попытались закупить отечественные материалы. К поставщикам импортных товаров обращались в крайних случаях, так как цены выросли в разы. Ситуация стабилизировалась вместе с курсом валют. Однако ущерб от такого экономического «удара» многие, даже крупные бизнесы ощущают до сих пор. С рынка тогда ушли сотни мелких компаний.

Не стоит недооценивать социальные факторы, которые также могут быть очень влиятельными. Нынешнее плачевное состояние рынка печатных СМИ – следствие снижение интереса к чтению газет. Развитие Интернета и мобильных устройств – кстати, фактор технологический – привело к ускорению доступа к новостям. Газеты не успевают за обновлениями информации в сети. Их читать становится неинтересно, потому что там пытаются продать прошлогодний снег. К тому же, газеты нужно покупать, а интернет-порталы с новостями – бесплатны в основной массе. Отсюда – кризис отрасли, который проявляется в снижении подписки, падении продаж, ухода рекламодателей на другие, более перспективные площадки.

Технологические факторы также способны сыграть злую шутку с бизнесом. Вспомните судьбу компании «Нокиа». Сильнейший бренд эпохи кнопочных мобильников сдал позиции в период выхода в лидеры смартфонов. Общеизвестен факт, что прогнозисты финского гиганта просчитались и сочли тенденцию к соединению телефона и компьютера в одном устройстве бесперспективной. Наверстать упущенное компания так и не смогла.

SWOT-анализ с опорой на факторы, выявленные в PEST, позволяет реально оценить их значимость для конкретного бизнеса в конкретной ситуации, обозначить сильные и слабые стороны компании и построить стратегию.

Менеджеры по продажам часто упирают на то, что улучшать показатели им мешают конкуренты. У них продукт лучше, рекламы больше и подарки для клиентов дороже. Далеко не всегда эти утверждения совсем беспочвенны. Возможно, продукт вашей компании устарел, теряет позиции, а конкуренты вывели на рынок что-то принципиально новое.

Чтобы проверить, не повлияли ли радикально действия конкурентов на ваши позиции, стоит провести специальные исследования:

Всесторонний анализ конкурентов позволит выяснить, в их ли действиях кроется основной источник неуспеха компании. Или конкуренция сохраняется на прежнем уровне, соперники не придумали ничего радикально нового, а источники проблем в чем-то ином.

Для каждого типа товара полный цикл может занимать разное время. Технологичные продукты, например, смартфоны переживают все стадии за пару лет, некоторые этапы занимают всего лишь несколько месяцев. А вот продукты питания и напитки могут «жить» десятилетиями и даже столетиями. Те же традиции производства вина, коньяков и виски, шоколада, традиционных национальных лакомств, вроде венских вафель, насчитывают целые поколения.

Когда продукт вступает в стадию старения и спада продаж в силу потери актуальности, необходимо принимать радикальное решение: снимать его с производства, кардинально обновлять или делать ребрендинг, осовременивая упаковку, дизайн и позиционирование.

Пример того, как были возрождены уже полностью устаревшие продукты демонстрируют производители мобильников, которые на волне интереса к ретро, перевыпустили с новой начинкой легендарную раскладушку Razr 3 от Motorola, которая гремела в середине 2000-х и Nokia 3310. Успешность этих релизов пока что под вопросом, однако определенный интерес к ним есть.

Как понять, пора ли продукту «на пенсию»? Оптимальный вариант – изучение потребительских предпочтений. Методы традиционны и отработаны многократно:

Аналогичная ситуация не только с отдельными продуктами, но и с целыми брендами, компаниями.

Проблема может крыться в продвижении товара, его неправильном позиционировании, в неверном выборе каналов рекламы. Такой расклад тоже вероятен.

Часто разговор экспертов нашего агентства начинается с очевидных вопросов и совсем расплывчатых ответов или комментариев невпопад:

Маркетинговая команда компании должна в первую очередь решить проблемы с позиционированием и определением ЦА. Мы же готовы помочь с проверкой рекламных каналов. Опрос потребителей, фокус-группы, глубинные интервью покажут, какие источники информации были для них определяющими при выборе продукта или услуги.

В самом конце мы обратимся к той кризисной причине, которая была упомянута в самом начале – кадры. Когда виновата команда, то, если это не откровенный саботаж, видный невооруженным глазом, то выявить это можно с помощью специальных методик.