#90
Провал между теорией и практикой: почему маркетинговые исследования для многих компаний оказываются неэффективны?
Многие руководители, особенно начинавшие бизнес в 90-е, скептически относятся к проведению исследований. На предложение отдела маркетинга они частенько отвечают отказом. «От ваших исследований нет никакого толку!» – восклицает директор-консерватор. Иногда нам… сложно не согласиться. В повседневной практике ведения бизнеса исследования необходимы. Но их не всегда достаточно просто провести. Важно грамотно использовать результаты. А вот с этим как раз и возникают проблемы. Есть ли способ их решить? Как преодолеть разрыв между теорией и практикой? Как сделать исследование эффективным? Анализируем причины сложностей, ищем решения проблем.

Причина 1. Потеря коммуникации отдела маркетинга с остальными подразделениями.

Кейс 1.

Отдел маркетинга в крупной международной компании по производству электрооборудования принял решение провести комплексное исследование рынка. Наше агентство было генеральным подрядчиком по этому проекту в России. Была предпринята масштабная работа. Несколько месяцев совместно с маркетологами компании мы собирали информацию о конкурентах, анализировали рынок, определяли доли и оценивали перспективы развития бизнеса на ближайшие 5 лет. Объёмное и детально проработанное исследование легло на стол к руководителю отдела маркетинга. Проект для нашего агентства был закончен.

Спустя какое-то время мы обсуждали обратную связь по исследованию с коллегами из этой компании. Однако прежнего энтузиазма со стороны представителей маркетинга мы не услышали. Оказалось, что причина такой реакции в том, что обширная и серьезная работа просто легла в стол. «Никому это не интересно, все работают так, как работали раньше. Повлиять на это мы никак не можем...» – сетовали наши партнеры.

Через какое-то время руководство отдела маркетинга сменилось. Новый начальник поднял заглохший на полпути проект и обратился к нам за обновлением данных. Оказалось, что исследование и его результаты он активно «продвигал в массы», то есть вовлекал в процесс все мало-мальски заинтересованные подразделения. Практически каждый нашел в нем для себя важную информацию. Была сформирована бизнес-потребность в регулярном обновлении исследований в разных направлениях: общий анализ рынка, изучение конкурентов, оценка покупательского спроса, ценовой мониторинг.
Ситуация с нашими постоянными партнерами типична для бизнеса. Причем речь идет не только о российской специфике. Такое наблюдается везде, в том числе в крупных корпорациях международного уровня. Маркетинг работает ради того, чтобы работать. Причём речь идёт не только об исследовательских проектах, но и о массе проведенных впустую мероприятиях, созданных за огромные деньги продающих сайтах, которые не продают, застопорившихся программах лояльности, так и не дошедших до клиента.

Как исправить такую ситуацию? Решения есть:
Маркетинг должен вылезти из своей скорлупы к другим подразделениям компании. Важно быть в курсе происходящего с бизнесом, чтобы понимать реальные потребности. Необходимо, чтобы даже в локальных совещаниях на уровне отделов принимали участие маркетологи. Только так их проекты и предложения обретут связь с реальными бизнес-процессами.
Необходима постоянная обратная связь от подразделений компании: что работает, а что бесполезно, какие проекты маркетологов помогают продавать и наращивать прибыли, а какие никому не нужны.
Как бы это парадоксально не звучало, нужно постоянно объяснять коллегам, чем занимается отдел маркетинга, чего достигает, в чем может помочь другим подразделениям. Понимание некоторых сотрудников сводится к тому, что маркетолог – это тот, кто рекламирует товар и помогает организовывать корпоративы. Работайте над просвещением коллег. Главное – установить и отстоять ключевой роль отдела маркетинга, главенствующую позицию в планировании, построении стратегии действий, аналитической работе.

Причина 2. Ошибочные представления о рынке.

Кейс 2.

Сеть кофеен в крупном региональном центре была создана в то время, когда цивилизованный общепит только начал развиваться. Первые 5 лет своего существования компания была очень успешна. Широкий ассортимент кофе и чая, десерты собственной выпечки и по оригинальной рецептуре, приятное обслуживание – всё это нравилось клиентам.

Но конкуренция росла с каждым днем. В город зашли федеральные сети: «Кофе-хауз», «Шоколадница». Цены по рынку снизились. А локальный ресторатор продолжал жить прежними временами. Цены оставались высокими, ассортимент не менялся со дня открытия, обслуживание потеряло былой лоск, как это часто бывает. Поток клиентов существенно поредел.

Отдел маркетинга сети предпринимал попытки поменять ситуацию. Но было несколько позиций, с которых владельца было не сдвинуть. В первую очередь, ценовая политика – высокие цены ассоциировались у него с сегментом luxury, из которого кофейни давно выпали по качеству услуг и другим параметрам.

По заказу компании мы провели несколько исследований рынка. Это ценовой мониторинг и опрос клиентов о качестве услуг. Результаты оказались удручающими: цены практически самые высокие по рынку при низкой оценке сервиса и меню потребителями.

Исследования были презентованы владельцу бизнеса. Однако он не пожелал радикально изменить ситуацию, продолжая настаивать на том, что его кофейни – это элитный сегмент и они не могут ставиться на одну доску с массовой «Шоколадницей». Новой стратегии компания так и не получила. Бизнес продолжает потихоньку стагнировать в том же состоянии, что и был ранее.
Непонимание рынка всегда ведет к стратегическим ошибкам. К сожалению, некоторые руководители, особенно опытные, начинавшие с 90-е или в начале 2000-х годов свой бизнес, частенько склонны доверять исключительно собственным ощущениям как единственно верному источнику информации. Маркетологам, которые работают с руководителями такого типа приходится нелегко доказать свою позицию. Какие способы лучше применять?
Ознакомительные туры по конкурирующим компаниям
Если это открытый тип бизнеса: общепит, гостиницы, магазины, то реальное посещение оригинальных, созданных по новым концепциям и в соответствии с модными течениями заведений в качестве клиентов. Если это промышленность, то виртуальные туры по сайтам, ассортименту, новому типу услуг. Возможна организация поездок на аналогичные предприятия за рубеж или в другие регионы, туда, где работают в том же направлении, но с вами не конкурируют. Покажите, что бизнес живет сейчас иными понятиями.
Проводите исследования рынка с участием руководителя
Часто бывает, что отдел маркетинга начинает проект, выбирает подрядчика, а директору презентует финальный результат. Пригласите руководителя на ключевые обсуждения исследования вместе с агентством. По своему опыту можем сказать, что именно проекты, в которых участвуют управляющие и владельцы бизнеса, наиболее успешны и эффективны, в том числе за счет их экспертного взгляда, погруженности в процесс и всеохватной оценки всех процессов в компании. Их опыт в командной игре становится не тормозящим фактором, а развивающим.

Причина 3. Некачественно или несвоевременно проведенное исследование.

Кейс 3.

Наш действующий клиент, прежде чем обратиться к нам, был обманут недобросовестным подрядчиком. Компания по монтажу систем безопасности из столицы запланировала экспансию в регионы. Были избраны пять стартовых субъектов Федерации. Некое исследовательское агентство получило задание провести анализ рынка с акцентом на конкурентную среду.

Компания получила данные практически о свободном рынке. Их ниша была не заполнена, а это значит, что планы по успешному выходу на новые рынки можно было досрочно считать успешными.

Основываясь на предоставленных данных, компания открыла филиалы на избранных территориях. Каково же было разочарование руководства, когда выяснилось, что на самом деле конкурентная ситуация не настолько радужная. Рынок насыщен, ключевые клиенты «разобраны» лидерами. Внедрение в регионы потребовало в несколько раз больше инвестиций, чем это было запланировано. Выход на минимальные прибыльные показатели занял два года.

Выяснилось, что недобросовестное агентство воспользовалось данными пятилетней давности, не проверяя их и не обновляя. Ошибка в исследовании повлекла за собой разрыв между реальным положением дел и цифрами на бумаге.
Рекомендации по избеганию таких ошибок достаточно просты:
Не доверяйте случайным агентствам, которые предложили небывало низкую цену. Выбирайте партнеров, зарекомендовавших себя на рынке.
Обязательно изучайте портфолио компании, которой хотите поручить исследование рынка. Если ей доверяют серьезные клиенты, то можете это сделать и вы.
Обязательно проверяйте, хотя бы выборочно, итоговый отчет. Достаточно обратить внимание на те факты или цифры, которые вызывают у вас сомнение. Проконсультируйтесь с коллегами, задайте вопрос непосредственно исполнителю исследования, что имелось в виду, откуда конкретно взяты данные. Не стесняйтесь быть дотошным. Если ваши партнеры – профессионалы своего дела, то они не только не отнесутся к вашим вопросам с негативом, но наоборот с радостью дадут свои комментарии и пояснения.

Причина 4. Неправильная интерпретация результатов и неграмотное построение стратегии.

Кейс 4.

Детальное исследование рынка мы провели для компании по выпуску молочных продуктов. Выяснилось, что прямой конкурент запланировал выход на рынок нового продукта – молодого адыгейского сыра. Именно аналогичный бренд был одним из лидеров продаж в ассортименте нашего клиента. Преимуществом новинки конкурента должна была стать более низкая цена.

Получив данную информацию, молочная компания сразу же взялась за выпуск нового продукта в пику конкурентам, причем из сегмента классических сыров. А вот про корректировку стратегии с уже действующим продуктом было забыто. Адыгейский сыр от нашего клиента стал резко терять позиции уже через пару месяцев после появления прямого конкурента. Выход нового классического продукта ничего не изменил в расстановке сил. Адыгейский сыр производства нашего клиента стал стремительно терять положение. За полгода продажи упали на 25%.

Казалось бы, предупрежден – значит, вооружен. Руководство компании точно знало о готовящемся выходе конкурирующего продукта. Теоретически можно было подготовиться, выработать грамотную стратегию и остоять свою долю рынка. Однако наличие данных в распоряжении отдела маркетинга не помогло спасти положение.

К слову, сотрудничество с этой компанией продолжилось. Мы помогали подготавливать несколько разнопрофильных исследований для них, включая ситуационный анализ рынка и несколько фокус-групп, которые стали источником информации для возвращения прежних позиций адыгейскому сыру производства данной компании.
Как стоило распорядится полученной информацией, чтобы не получилась ситуация с частичным вытеснением адыгейского сыра производства нашего клиента с рынка? Мы предлагаем один из возможных алгоритмов действий, если у вас сложилось положение, подобное тому, как у нашего партнера:
1
Провести презентацию проведенной работы для ключевых подразделений компании
Если в исследовании вы нашли данные, которые расценили как угрожающие бизнесу, то необходимо обратить внимание коллег на потенциальные сложности в работе. Важно взвесить всю полученную информацию. Оценить реальные риски и возможные финансовые потери.
2
Организовать «мозговой штурм» для набрасывания основных идей, как преодолеть проблему
Выяснилось, что решение о выходе нового продукта – классического сыра – в ответ на появление конкурирующего принимал директор и его заместитель по производству. К выработке стратегии не привлекались маркетологи, отдел продаж, финансисты или экономисты. В итоге решение оказалось однобоким и неэффективным. Новый продукт вышел, но никак не повлиял на конкуренцию, так как относился к другому сегменту.
3
Спланировать имплементацию принятых решений пошагово
Что могло сработать в ситуации с сыром? Меры по привлечению внимания к своему продукту до выхода конкурирующего. «Оживление» интереса к уже ставшему привычным сыру: ребрендинг как повод для новой кампании по продвижению, внедрение программы лояльности для дистрибьюторов, чтобы увеличить поставки по ключевым каналам сбыта, скрытая реклама в кулинарных шоу или спонсорское участие в крупных благотворительных проектах.
4
Отслеживать результаты предпринятых мер, чтобы вовремя оценить их эффективность
На войне как на войне, потому долгосрочное планирование относительно избранного продукта почти не применимо. Важно корректировать свои действия под влиянием шагов конкурентов, покупательского поведения или других факторов.
Подводя итоги, ещё раз подчеркнем: функции исследовательского агентства завершаются вместе с финализацией проекта. Мы предоставляем в распоряжение заказчика четкие, выверенные данные. Как распорядиться ими, он определяет сам.
Исследования рынка – мощнейший инструмент. Не зря говорят, что владеющий информацией обладает преимуществом в битве. Но умение применять данные грамотно, своевременно и эффективно имеет ничуть не меньшее значение. Это доказали приведенные ситуации. Мы надеемся, что ваш бизнес не станет жертвой подобных ошибочных действий и вы распорядитесь полученной информацией максимально эффективно. А мы в свою очередь готовы предоставить для вас качественные услуги для улучшения работы вашего бизнеса и повышения прибыли.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями