Tilda Publishing
8 (495) 961-18-06
Бесплатный звонок по России
#97
Как поднять результативность продаж, когда клиент «перекормлен» предложениями
Большинство сфер бизнеса сегодня – это «кровавый океан», пользуясь терминологией Ким Чана. Десятки и даже сотни аналогичных предложений ежедневно поступают клиенту в различных форматах: реклама во всех проявлениях, звонки от менеджеров по продажам, привлекательные акции и скидки в магазинах. В условиях информационного шума потребитель вне зависимости от сферы стремится отгородиться от навязчивого внимания.
Бизнесу стало сложно привлечь внимание. Чтобы попасть в точку важно очень глубоко изучить интересы клиента, понять его потребности, выявить скрытые мотивы покупки. Если не работать над изучением потребностей и мотивов покупателя, то судьба бизнеса – слиться с себе подобными, сводить концы с концами, неуклонно скатываться к распаду и закрытию. Как этого избежать? Как узнать своего клиента от и до? Как сделать правильное предложение в нужном месте и в нужное время? У нас есть интересные идеи, готовы поделиться.
Бизнесу стало сложно привлечь внимание. Чтобы попасть в точку важно очень глубоко изучить интересы клиента, понять его потребности, выявить скрытые мотивы покупки. Если не работать над изучением потребностей и мотивов покупателя, то судьба бизнеса – слиться с себе подобными, сводить концы с концами, неуклонно скатываться к распаду и закрытию. Как этого избежать? Как узнать своего клиента от и до? Как сделать правильное предложение в нужном месте и в нужное время? У нас есть интересные идеи, готовы поделиться.
В этом выпуске:
Настройся на клиента
Существует несколько базовых вещей, которые определяют успешность компании, ее бренда и продукта на рынке. В зависимости от грамотности реализации эти направления либо дают преимущества перед конкурентами, либо наоборот – заставляют сливаться с серой массой однотипных компаний.
В первую очередь к таковым вещам относится внимание к потребностям клиента, понимание того, что нужно именно на данном этапе развития: какой продукт, в каком формате, по какой цене. Именно из этой информации вытекают такие значимые вещи, как:
В первую очередь к таковым вещам относится внимание к потребностям клиента, понимание того, что нужно именно на данном этапе развития: какой продукт, в каком формате, по какой цене. Именно из этой информации вытекают такие значимые вещи, как:
1
Разработка продукта или услуги со своими конкурентными преимуществами
2
Позиционирование на рынке (продукта, компании-производителя, бренда)
3
Ценовая политика
4
Эффективные каналы дистрибьюции и оптимальное время реализации продукта
5
Способы продвижения, отличающиеся от конкурентов
Ошибочное, далекое от потребностей клиента внедрение одного из перечисленных пунктов влечет неизбежное снижение/отсутствие продаж. Иногда достаточно просто немного отстать от времени. Вчера работало – сегодня уже неэффективно. Начинается резкий спад.
При этом достаточный уровень владения информацией помогает избежать подобных проблем. Даже традиционный опрос способен вам представить довольно точные ответы на вопросы, чего хочет клиент: какой продукт ему интересен, сколько он готов заплатить за него, в каких сервисах заинтересован. А ведь исследовательском арсенале есть еще фокус-группы, глубинные интервью, позволяющие довольно точно изучить клиентские предпочтения. Проведение исследований является конкурентным преимуществом по сравнению с компаниями, которые не считают нужным изучать рынок.
Представьте себе, что вы с высокой долей вероятности знаете, что клиенту именно сейчас нужно предложить определенный товар, сервис. Не вчера, не завтра, а именно сегодня вы позвоните ему и сможете заключить сделку. Стоят ли такие точные попадания затрат времени, средств и интеллектуальных усилий? Безусловно.
Сколько можно было бы прибавить в продажах при наличии такой информации? 10%, 20%, 30%? При этом получение её – реальность. Инвестиции в маркетинговые исследования неизменно возвращаются, преумноженные многократно.
При этом достаточный уровень владения информацией помогает избежать подобных проблем. Даже традиционный опрос способен вам представить довольно точные ответы на вопросы, чего хочет клиент: какой продукт ему интересен, сколько он готов заплатить за него, в каких сервисах заинтересован. А ведь исследовательском арсенале есть еще фокус-группы, глубинные интервью, позволяющие довольно точно изучить клиентские предпочтения. Проведение исследований является конкурентным преимуществом по сравнению с компаниями, которые не считают нужным изучать рынок.
Представьте себе, что вы с высокой долей вероятности знаете, что клиенту именно сейчас нужно предложить определенный товар, сервис. Не вчера, не завтра, а именно сегодня вы позвоните ему и сможете заключить сделку. Стоят ли такие точные попадания затрат времени, средств и интеллектуальных усилий? Безусловно.
Сколько можно было бы прибавить в продажах при наличии такой информации? 10%, 20%, 30%? При этом получение её – реальность. Инвестиции в маркетинговые исследования неизменно возвращаются, преумноженные многократно.
Кейс 1. Знать, когда продавать
Продажи строительной техники и запасных частей к ней – довольно замкнутый B2B-сегмент. Официальный дистрибьютор нескольких известных марок на территории Центральной России – наш постоянный Клиент. Компания более 15 лет на рынке. Начало сотрудничества с нами – проведение общего анализа рынка, регулярный мониторинг действий конкурентов.
Несколько лет назад перед компанией встал вопрос, как повысить эффективность продаж, когда курс доллара и евро подскочили, а конкуренты начали предлагать интересные скидки на отечественные модели, на более доступную китайскую технику. Заказчик обозначил перед нами следующие задачи:
● Выяснить у клиентов компании, что может снизить чувствительность к выросшей цене;
● Найти периоды года, когда клиент купит с большей вероятностью.
В качестве инструмента решения перечисленных задач мы предложили глубинные интервью. Было проведено несколько встреч с клиентами компании, на которых детально обсуждены обозначенные проблемы по специально разработанным нами опросным листам. Интервью показали несколько интересных моментов.
Приобретение новой техники и запчастей на современном этапе мало связано с сезонными колебаниями. Наш Заказчик раньше считал, что закупка техники начинается весной, перед наступлением активного строительного сезона. В какой-то мере – да. Но время покупки корректировалось также другими факторами. Наиболее важный из них – наличие «живых» денег или, как вариант, доступа к кредитным ресурсам, лизинговым программам. Некоторые дальновидные клиенты начинали анализ предложений по технике осенью и зимой, имея финансовые возможности, а также рассчитывая на скидки и преференции со стороны дистрибьюторов, покупая «не в сезон».
Таким образом, значение сезонности с современными технологиями строительства, а также внедрением механизмов кредитования и лизинга значительно снизилось, поэтому закупка стала в большей степени зависеть от наличия свободных средств и хороших предложений. Пролонгированная программа послепродажного сервиса, бонусы в виде дополнительных опций в машинах (климат-контроль, подогрев сидений и другие), комфортная рассрочка платежа могут стать определяющими для конечного покупателя. А вот скидки и специальные цены привлекут лизинговые компании, которые одобрят застройщику покупку наиболее маржинального для себя оборудования.
Полученная информация стала для нашего Клиента основой для корректировки стратегии продаж. Чтобы предположить вероятность покупки с более высокой точностью, менеджеры компании стали дополнительно отслеживать активности своих клиентов: старт или завершение продаж строительных объектов, начало разработки проекта нового жилого или бизнес-комплекса, для реализации которого требуются дополнительные технические ресурсы, устаревание, износ машин. Важны любые факторы, которые могут повлиять на необходимость закупок техники. Также было начато отслеживание действий конкурентов.
Такой подход позволил существенно изменить стратегию продаж и сделать её более точной, выверенной, надежной в противовес прежней, стихийной, сложно прогнозируемой.
Продажи строительной техники и запасных частей к ней – довольно замкнутый B2B-сегмент. Официальный дистрибьютор нескольких известных марок на территории Центральной России – наш постоянный Клиент. Компания более 15 лет на рынке. Начало сотрудничества с нами – проведение общего анализа рынка, регулярный мониторинг действий конкурентов.
Несколько лет назад перед компанией встал вопрос, как повысить эффективность продаж, когда курс доллара и евро подскочили, а конкуренты начали предлагать интересные скидки на отечественные модели, на более доступную китайскую технику. Заказчик обозначил перед нами следующие задачи:
● Выяснить у клиентов компании, что может снизить чувствительность к выросшей цене;
● Найти периоды года, когда клиент купит с большей вероятностью.
В качестве инструмента решения перечисленных задач мы предложили глубинные интервью. Было проведено несколько встреч с клиентами компании, на которых детально обсуждены обозначенные проблемы по специально разработанным нами опросным листам. Интервью показали несколько интересных моментов.
Приобретение новой техники и запчастей на современном этапе мало связано с сезонными колебаниями. Наш Заказчик раньше считал, что закупка техники начинается весной, перед наступлением активного строительного сезона. В какой-то мере – да. Но время покупки корректировалось также другими факторами. Наиболее важный из них – наличие «живых» денег или, как вариант, доступа к кредитным ресурсам, лизинговым программам. Некоторые дальновидные клиенты начинали анализ предложений по технике осенью и зимой, имея финансовые возможности, а также рассчитывая на скидки и преференции со стороны дистрибьюторов, покупая «не в сезон».
Таким образом, значение сезонности с современными технологиями строительства, а также внедрением механизмов кредитования и лизинга значительно снизилось, поэтому закупка стала в большей степени зависеть от наличия свободных средств и хороших предложений. Пролонгированная программа послепродажного сервиса, бонусы в виде дополнительных опций в машинах (климат-контроль, подогрев сидений и другие), комфортная рассрочка платежа могут стать определяющими для конечного покупателя. А вот скидки и специальные цены привлекут лизинговые компании, которые одобрят застройщику покупку наиболее маржинального для себя оборудования.
Полученная информация стала для нашего Клиента основой для корректировки стратегии продаж. Чтобы предположить вероятность покупки с более высокой точностью, менеджеры компании стали дополнительно отслеживать активности своих клиентов: старт или завершение продаж строительных объектов, начало разработки проекта нового жилого или бизнес-комплекса, для реализации которого требуются дополнительные технические ресурсы, устаревание, износ машин. Важны любые факторы, которые могут повлиять на необходимость закупок техники. Также было начато отслеживание действий конкурентов.
Такой подход позволил существенно изменить стратегию продаж и сделать её более точной, выверенной, надежной в противовес прежней, стихийной, сложно прогнозируемой.
На одной волне с потребителем
«Чувствительность» компании к малейшим изменениям спроса, колебаниям предпочтений, интересов является реальным конкурентным преимуществом. Такой бизнес является гибким и оперативно трансформирующимся.
Для точных настроек на клиентские потребности должна проводиться регулярная поэтапная работа:
Для точных настроек на клиентские потребности должна проводиться регулярная поэтапная работа:
Постановка целей и задач по изучению клиента и его предпочтений
Разработка плана по проведению исследований в зависимости от поставленных целей, прогнозирование результатов
Проведение исследований – полевой этап
Анализ результатов и разработка / корректировка стратегии продаж
Оценка результатов
Повторные исследования через определенный промежуток времени
Выпадение одного из названных шагов влечет за собой снижение эффективности остальных этапов. Мы многократно сталкивались с весьма распространенными ошибками:
Не поставлена цель.
Иногда клиент приходит в исследовательское агентство, не поставив четких целей, что он хочет получить от опроса, фокус-группы или интервью с экспертом.
Иногда клиент приходит в исследовательское агентство, не поставив четких целей, что он хочет получить от опроса, фокус-группы или интервью с экспертом.
Неверно выбран метод исследования.
Это ошибка непрофессиональных агентств или неопытных маркетологов. Хотят получить количественные данные, но выбирают фокус-группу в качестве инструмента. Или наоборот, ищут мотивы потребителя, пытаются понять механизмы покупки, но проводят обычный уличный опрос.
Это ошибка непрофессиональных агентств или неопытных маркетологов. Хотят получить количественные данные, но выбирают фокус-группу в качестве инструмента. Или наоборот, ищут мотивы потребителя, пытаются понять механизмы покупки, но проводят обычный уличный опрос.
Неточная интерпретация результатов исследования, некорректное использование, иногда полное отсутствие выводов.
Изучение клиентских предпочтений проведено – действий по внедрению изменений не произведено.
Изучение клиентских предпочтений проведено – действий по внедрению изменений не произведено.
Отсутствие регулярности в обновлении данных.
Какое бы ни было исследование, его необходимо проводить повторно через определённое время. Данные устаревают, некоторые очень быстро, и основывать на них стратегические решения уже нельзя.
Какое бы ни было исследование, его необходимо проводить повторно через определённое время. Данные устаревают, некоторые очень быстро, и основывать на них стратегические решения уже нельзя.
Таким образом, только исследования дают вам ключ к пониманию своего клиента и его потребностей. Они являются тем самым «волшебным» инструментом, который предоставляет возможность обойти конкурентов за счет владения информацией.
Кейс 2. Как исследования оказались бесполезными.
Довольно часто выходит, что компании обращаются к нам за помощью, когда у них уже есть негативный опыт организации исследований. Так получилось и с региональной туристической компанией, которая на регулярной основе проводила опросы своих клиентов, используя онлайн-сервисы и почтовые рассылки. Маркетологи разработали вопросы, аутсорсинговое агентство обеспечивало техническое сопровождение.
К нам компания обратилась, запланировав введение трех новых направлений работы: фитнес-туры по тематическим направлениям, специальные туры по малым европейским городам с богатой историей и путешествия на сафари в страны Африки. Руководство компании надеялось получить конкурентное преимущество за счет оригинальных идей.
Перед нами была поставлена задача выяснить, актуальны ли задуманные нововведения для клиентов, действующих и потенциальных. Оказалось, что на эту тему заказчик уже не один раз проводил онлайн-опросы, однако каких-то репрезентативных результатов они не показали. Мы проанализировали проделанную работу, чтобы иметь представление о ней в качестве отправной точки. В чем были причины неудавшихся опросов?
Некорректная организация исследования стала базовой ошибкой. Необходимо было выяснить отношение клиентов к конкретным направлениям. При этом вопросы были сформулированы абстрактно, без вариантов ответа. Клиентам предлагалось пофантазировать, куда бы они съездили, а также внести свои предложения по улучшению сервиса турагентства. Анкет было получено мало. Опрос без вариантов ответа не актуален в данном случае, так как участие в нем занимает более длительное время у потребителя. Нужно продумать и вручную набрать развернутый ответ. Незначительное количество откликов и абсолютно разнобойные варианты, предложенные клиентами, сделали результаты совершенно бесполезными.
Мы порекомендовали сделать телефонный опрос об актуальности новых направлений, который дополнялся фокус-группами для выявления мотивов, почему предложенные туры интересны или нет. Параллельно проводилось исследование конкурентов. Точной информации по поводу внедрения новых направлений и сервисов другими компаниями у заказчика не было.
Что показали результаты?
Опросы и фокус-группы продемонстрировали реальный интерес только к двум направлениям, предложенным на обсуждение: европейскому туру и фитнес-путешествиям. Сафари – отвергнуто по причине дороговизны и дальнего перелета.
Ещё большую ясность внесло изучение конкурентов. Выяснилось, что одна компания уже попробовала ввести в каталог путешествий и сафари, и фитнес. Первый вариант не пользовался популярностью как раз по причинам, названным на фокус-группе. Второй – имел довольно неплохой уровень продаж и набирал популярность. А вот европейские турне, одобренные клиентами, могли стать отличным козырем в конкурентной борьбе.
Мы представили результаты Заказчику. Практика показала, что избранное и внедренное туристическое направление принесло заметное повышение продаж среди той части искушенной клиентской аудитории, которая уже побывала в популярных европейских городах и была открыта к новым идеям.
Довольно часто выходит, что компании обращаются к нам за помощью, когда у них уже есть негативный опыт организации исследований. Так получилось и с региональной туристической компанией, которая на регулярной основе проводила опросы своих клиентов, используя онлайн-сервисы и почтовые рассылки. Маркетологи разработали вопросы, аутсорсинговое агентство обеспечивало техническое сопровождение.
К нам компания обратилась, запланировав введение трех новых направлений работы: фитнес-туры по тематическим направлениям, специальные туры по малым европейским городам с богатой историей и путешествия на сафари в страны Африки. Руководство компании надеялось получить конкурентное преимущество за счет оригинальных идей.
Перед нами была поставлена задача выяснить, актуальны ли задуманные нововведения для клиентов, действующих и потенциальных. Оказалось, что на эту тему заказчик уже не один раз проводил онлайн-опросы, однако каких-то репрезентативных результатов они не показали. Мы проанализировали проделанную работу, чтобы иметь представление о ней в качестве отправной точки. В чем были причины неудавшихся опросов?
Некорректная организация исследования стала базовой ошибкой. Необходимо было выяснить отношение клиентов к конкретным направлениям. При этом вопросы были сформулированы абстрактно, без вариантов ответа. Клиентам предлагалось пофантазировать, куда бы они съездили, а также внести свои предложения по улучшению сервиса турагентства. Анкет было получено мало. Опрос без вариантов ответа не актуален в данном случае, так как участие в нем занимает более длительное время у потребителя. Нужно продумать и вручную набрать развернутый ответ. Незначительное количество откликов и абсолютно разнобойные варианты, предложенные клиентами, сделали результаты совершенно бесполезными.
Мы порекомендовали сделать телефонный опрос об актуальности новых направлений, который дополнялся фокус-группами для выявления мотивов, почему предложенные туры интересны или нет. Параллельно проводилось исследование конкурентов. Точной информации по поводу внедрения новых направлений и сервисов другими компаниями у заказчика не было.
Что показали результаты?
Опросы и фокус-группы продемонстрировали реальный интерес только к двум направлениям, предложенным на обсуждение: европейскому туру и фитнес-путешествиям. Сафари – отвергнуто по причине дороговизны и дальнего перелета.
Ещё большую ясность внесло изучение конкурентов. Выяснилось, что одна компания уже попробовала ввести в каталог путешествий и сафари, и фитнес. Первый вариант не пользовался популярностью как раз по причинам, названным на фокус-группе. Второй – имел довольно неплохой уровень продаж и набирал популярность. А вот европейские турне, одобренные клиентами, могли стать отличным козырем в конкурентной борьбе.
Мы представили результаты Заказчику. Практика показала, что избранное и внедренное туристическое направление принесло заметное повышение продаж среди той части искушенной клиентской аудитории, которая уже побывала в популярных европейских городах и была открыта к новым идеям.
Главное – найти мотив
Обычно так говорят следователи, психологи и маркетологи. Для глубинного понимания потребностей клиента необходимо не просто знание о существовании потребности, но и истоки ее возникновения. Знание, на какой струне можно «сыграть», создавая и продвигая тот или иной продукт, дает неоспоримое конкурентное преимущество.
Мотивация покупки может быть совершенно разной в сегменте B2C, начиная от физической необходимости (покупка еды, воды, лекарств, медицинских услуг, минимального базового гардероба) и заканчивая желанием подчеркнуть свой статус приобретением товаров класса «люкс» (дорогих ювелирных украшений, автомобилей, гаджетов).
Мотивы можно группировать по иным принципам, более простым: дорого-дешево, необходимость-необязательная покупка. Чаще всего, работает комплекс причин, а не какая-то одна.
Классификация групп мотивов может быть более сложной, многокомпонентной для сектора B2B, ведь здесь соединятся и личностные мотивы отдельных сотрудников, руководителей, и объективные реалии ведения бизнеса. Необходимость для нормального существования компании, выгода приобретения того или иного продукта по сравнению с другим, открывающиеся возможности для развития.
Методы выявления мотивов покупки остаются теми же: опрос, фокус-группа, глубинное интервью. Важно лишь правильно разработать опросные листы. Хотя наиболее удобным и точным вариантом для определения мотивов является глубинное интервью. Оно открывает возможности для подробного диалога, выяснения деталей, обоснования той или иной точки зрения.
Мотивы покупателей ложатся в основу поведенческой сегментации клиентской базы, которая может стать удобным инструментом отделов продаж и маркетинга: выявлены причины покупки, клиенты объединены в группы по общности мотивации – можно работать со знанием дела. Кому важен мотив цены, давать скидки или демонстрировать выгоду по сравнению с конкурентами. Кому нужно найти универсальное решение проблемы, демонстрировать преимущества товара. Кому нужна статусность продукта, упирать на люксовое качество, известность бренда.
Проведение исследования, а затем сегментации фактически ставит вопросы, начинающиеся со слова «почему». Почему клиент покупает ваш продукт или услугу? Наоборот, почему отказывается приобретать или находит лучший вариант у конкурентов? А почему должен покупать, по вашему мнению?
Владение информацией о глубинных мотивах приобретений является важным преимуществом в сравнении с другими компаниями на рынке, которые не занимаются изучением своего клиента. Действовать вслепую или работать с более или менее определённым планом – большая разница, которая выливается в совершенно разные показатели продаж.
Мотивация покупки может быть совершенно разной в сегменте B2C, начиная от физической необходимости (покупка еды, воды, лекарств, медицинских услуг, минимального базового гардероба) и заканчивая желанием подчеркнуть свой статус приобретением товаров класса «люкс» (дорогих ювелирных украшений, автомобилей, гаджетов).
Мотивы можно группировать по иным принципам, более простым: дорого-дешево, необходимость-необязательная покупка. Чаще всего, работает комплекс причин, а не какая-то одна.
Классификация групп мотивов может быть более сложной, многокомпонентной для сектора B2B, ведь здесь соединятся и личностные мотивы отдельных сотрудников, руководителей, и объективные реалии ведения бизнеса. Необходимость для нормального существования компании, выгода приобретения того или иного продукта по сравнению с другим, открывающиеся возможности для развития.
Методы выявления мотивов покупки остаются теми же: опрос, фокус-группа, глубинное интервью. Важно лишь правильно разработать опросные листы. Хотя наиболее удобным и точным вариантом для определения мотивов является глубинное интервью. Оно открывает возможности для подробного диалога, выяснения деталей, обоснования той или иной точки зрения.
Мотивы покупателей ложатся в основу поведенческой сегментации клиентской базы, которая может стать удобным инструментом отделов продаж и маркетинга: выявлены причины покупки, клиенты объединены в группы по общности мотивации – можно работать со знанием дела. Кому важен мотив цены, давать скидки или демонстрировать выгоду по сравнению с конкурентами. Кому нужно найти универсальное решение проблемы, демонстрировать преимущества товара. Кому нужна статусность продукта, упирать на люксовое качество, известность бренда.
Проведение исследования, а затем сегментации фактически ставит вопросы, начинающиеся со слова «почему». Почему клиент покупает ваш продукт или услугу? Наоборот, почему отказывается приобретать или находит лучший вариант у конкурентов? А почему должен покупать, по вашему мнению?
Владение информацией о глубинных мотивах приобретений является важным преимуществом в сравнении с другими компаниями на рынке, которые не занимаются изучением своего клиента. Действовать вслепую или работать с более или менее определённым планом – большая разница, которая выливается в совершенно разные показатели продаж.
Кейс 3. Психология в помощь.
Определение клиентских мотивов было основной задачей исследования, проведенного нами для компании по производству детских развивающих игрушек из дерева. Узкий, специфический сегмент детской индустрии предполагает глубокое понимание мотивации покупателей и, как следствие, четкое позиционирование продукта как для магазинов, так и для конечного потребителя.
Довольно долгое время разработчики деревянных «развивашек» создавали концепции новых игрушек, нарабатывали базу магазинов, думали над позиционированием бренда. Однако до проведения исследования по мотивации эти действия носили в большей степени интуитивный характер. После нескольких лет работы наугад отдел маркетинга компании обратился к нам с полным пониманием того, что стихийная стратегия исчерпала себя, необходимы более осознанные действия.
Исследовательская активность была разбита на 2 направления: B2B – магазины, закупающие игрушки для реализации, и B2C – конечные потребители. В первом сегменте был проведен цикл глубинных интервью по анализу мотивов, во втором – онлайн-опрос пользователей социальных сетей и посетителей порталов известных магазинов игрушек. Полученные результаты несколько отличались от прежних представлений руководителей и маркетинга компании-производителя:
Мотивация магазинов:
● Эксклюзивность товара: оригинальная концепция, отсутствие аналогов у других производителей.
● Цена: доступная в сравнении с развивающими игрушками других брендов, имеющими сходное назначение.
● Экологичность: натуральные и безопасные материалы как дополнительный плюс в продвижении.
Мотивация покупателей:
● Развивающий компонент: игрушка должна приносить пользу, обучать ребенка, улучшать его навыки. Чем выше такой эффект, тем больше шансов на покупку.
● Экологичность: натуральные материалы, безопасность для ребенка.
● Цена отмечена как важный мотив, но не ключевой для сегмента детских товаров.
После проведенного исследования наш Заказчик произвел корректировку стратегии: отличающееся позиционирование товара для разных потребителей. По признанию руководителей компании, это стало ключевым дифференцирующим фактором бизнеса в сегменте развивающих игрушек.
Обычно продвижение товара вне зависимости от категории клиента и его мотивов идет по принципу выделения преимуществ. Раньше менеджеры по продажам, как и все остальные на рынке, говорили отделам закупок магазинов, что перед ними замечательная игрушка, которая направлена на обучение ребенка, развитие. Теперь стратегия поменялась, акцент стали делать на эксклюзиве, о хорошем шансе расширить ассортимент, предложить конечным покупателям нечто новое, оригинальное, привлекательное.
А вот для повышения интереса к продукту в магазинах прошли демонстрационные игровые акции. Заказчиком был создан лендинг с полным разъяснение преимуществ и развивающих особенностей продукции, производимой компанией.
Изменение подхода выделило нашего Клиента среди конкурентов. Продажи повысились.
Определение клиентских мотивов было основной задачей исследования, проведенного нами для компании по производству детских развивающих игрушек из дерева. Узкий, специфический сегмент детской индустрии предполагает глубокое понимание мотивации покупателей и, как следствие, четкое позиционирование продукта как для магазинов, так и для конечного потребителя.
Довольно долгое время разработчики деревянных «развивашек» создавали концепции новых игрушек, нарабатывали базу магазинов, думали над позиционированием бренда. Однако до проведения исследования по мотивации эти действия носили в большей степени интуитивный характер. После нескольких лет работы наугад отдел маркетинга компании обратился к нам с полным пониманием того, что стихийная стратегия исчерпала себя, необходимы более осознанные действия.
Исследовательская активность была разбита на 2 направления: B2B – магазины, закупающие игрушки для реализации, и B2C – конечные потребители. В первом сегменте был проведен цикл глубинных интервью по анализу мотивов, во втором – онлайн-опрос пользователей социальных сетей и посетителей порталов известных магазинов игрушек. Полученные результаты несколько отличались от прежних представлений руководителей и маркетинга компании-производителя:
Мотивация магазинов:
● Эксклюзивность товара: оригинальная концепция, отсутствие аналогов у других производителей.
● Цена: доступная в сравнении с развивающими игрушками других брендов, имеющими сходное назначение.
● Экологичность: натуральные и безопасные материалы как дополнительный плюс в продвижении.
Мотивация покупателей:
● Развивающий компонент: игрушка должна приносить пользу, обучать ребенка, улучшать его навыки. Чем выше такой эффект, тем больше шансов на покупку.
● Экологичность: натуральные материалы, безопасность для ребенка.
● Цена отмечена как важный мотив, но не ключевой для сегмента детских товаров.
После проведенного исследования наш Заказчик произвел корректировку стратегии: отличающееся позиционирование товара для разных потребителей. По признанию руководителей компании, это стало ключевым дифференцирующим фактором бизнеса в сегменте развивающих игрушек.
Обычно продвижение товара вне зависимости от категории клиента и его мотивов идет по принципу выделения преимуществ. Раньше менеджеры по продажам, как и все остальные на рынке, говорили отделам закупок магазинов, что перед ними замечательная игрушка, которая направлена на обучение ребенка, развитие. Теперь стратегия поменялась, акцент стали делать на эксклюзиве, о хорошем шансе расширить ассортимент, предложить конечным покупателям нечто новое, оригинальное, привлекательное.
А вот для повышения интереса к продукту в магазинах прошли демонстрационные игровые акции. Заказчиком был создан лендинг с полным разъяснение преимуществ и развивающих особенностей продукции, производимой компанией.
Изменение подхода выделило нашего Клиента среди конкурентов. Продажи повысились.
Компании, которые считают вложения в исследования расходами и работают по старинке, значительно проигрывают тем, кто изучает рынок и клиента, а вложенные средства – инвестициями.
К какому лагерю принадлежите вы?
К какому лагерю принадлежите вы?
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:
Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями