#98
Как создать продающее коммерческое предложение?
Каким должно быть коммерческое предложение, рассказывают бизнес-тренеры, специалисты по маркетингу, продавцы с большим стажем, делясь опытом в книгах, блогах, на встречах. Подобные описания и рекомендации полны абстрактных утверждений. Коммерческие предложения должны быть «эффективными», «продающими», «привлекательными», «заметными». С такими тезисами не поспоришь, все они правомерны. Однако главный секрет состоит в том, как сделать коммерческое предложение именно таким, как его описывают. Это зависит от наличия определенной информации, грамотного использования данных, а также их доступной презентации клиенту. Какие пункты должны обязательно присутствовать в коммерческом предложении? А что лучше не использовать? Как компоновать смысловые и содержательные части? Какие «фишки» делают документ мощным рабочим инструментом? Как исследования помогут вам составить отличное работающее коммерческое предложение? Разбираем по пунктам.

Вступительная часть

С чего обычно начинают КП?

Начало коммерческого предложения – одна из основных проблем. От вступления во многом зависит, прочитает ли клиент до конца или отправит документ с корзину, реальную или виртуальную. Пойдем от обратного и рассмотрим, с чего начинать не стоит:
1
Презентация компании
Самое распространенное в практике менеджеров по продажам вступление. «Лидер рынка, работаем 25 лет, тысячи благодарных клиентов…». Шаблоны, избитые фразы, огромные куски текста, на которых и заканчивается энтузиазм клиента. Скучно, далеко от сути и оторвано от потребностей покупателя.
2
Избыток вежливых фраз и оборотов
Соблюдение бизнес-этикета – дело крайне важное, но чересчур много политеса в КП создает ощущение спама. «Мы долго сотрудничали, плодотворно работали, хотели бы повторить, будем чрезвычайно благодарны...» и так до бесконечности. Продираться через огромное количество ненужных слов клиент не обязан. В конце концов коммерческое предложение предваряет личное общение, оставьте реверансы для встречи.
3
Чрезмерно рекламный «зачин»: множество восклицаний и стандартных фраз из радио- и видеороликов
«Только для вас! Только сегодня! Уникальное предложение!» – деловых людей вряд ли заинтересуют настолько грубые приемы привлечения внимания. Эффект будет с высокой долей вероятности обратным.
На что заменить?

С какого вступления лучше начинать? Наше предложение – с максимально делового. После приветствия лучше сразу перейти к сути: «Мы предлагаем вам приобрести новую модель станка / современное холодильное оборудование / сервисное обслуживание компьютерных сетей». Просто, четко, конкретно, без лишних словесных изысков. Цените время своего клиента.

Вступление – самый сложный элемент коммерческого предложения. В первую очередь, потому что важно точно знать, что предложить клиенту. Уже давно не продают абстрактные КП, которые предлагают «долгосрочное сотрудничество», «широкий ассортимент» или «новинки класса «люкс». Эффективнее предложить конкретный продукт, нужный здесь и сейчас. Точное попадание в потребности клиента дает результат.
Как грамотно сформулировать предложение товара?

Обеспечить результат в виде эффективного коммерческого предложения помогут маркетинговые исследования. Изучайте своих клиентов: опросы в различных форматах, фокус-группы, глубинные интервью. Постоянная коммуникация, обратная связь предоставят вам информацию о том, в чем состоят запросы покупателей на данном этапе. Не забудьте об изучении конкурентов. Что предлагают они? Какой информацией располагают? Почему в определенных ситуациях клиент предпочитает их продукт? Именно сбор таких данных перед тем, как разрабатывать коммерческое предложение, поможет вам быть максимально точными и эффективными.
Кейс 1. Как работа с «холодными» лидами помогла расширить бизнес

Региональное рекламное агентство полного цикла – наш клиент – столкнулось с проблемой медленного прироста новых клиентов. Конкуренция на рынке была высокой, аналогичных предложений было предостаточно. Перед Заказчиком стал вопрос, как привлечь внимание новых клиентов, как грамотно начинать сотрудничество, чтобы оно не заглохло на уровне коммерческого предложения. Обновление стратегии руководство компании решило основывать на базе конкретных исследований. Так началось сотрудничество наших агентств.

Перед нами были поставлены следующие цели:
● Изучение конкурентов, особенно с точки зрения услуг, которые они предлагают крупным компаниям, вип-клиентам.
● Исследование рынка рекламных услуг: какие продукты и услуги востребованы, новые тренды и тенденции.
● Изучение потребностей клиентов рекламных компаний через онлайн-опрос и фокус-группы.

Проведенная работа легла в основу обновленного ассортиментного портфеля рекламного агентства, а также стало толчком к реформированию стратегии работы с новыми клиентами. Коммерческие предложения были разработаны маркетинговым отделом компании Заказчика для каждого вида услуг. Изучение потребностей различных групп клиентов дало возможность сделать КП более точными. Предложить потенциальному покупателю именно то, в чем он нуждается, оказалось вполне реальным. Тем, кто пользовался наружной рекламой, агентство предлагало выгодно расположенные билборды, рекламу на видеомониторах, трансляции роликов в торговых центрах. Для тех, кто пользовался полиграфическими услугами конкурентов, были представлены новые форматы печати каталогов и буклетов. Информация исследования дала такую возможность.

Среди прочих показателей эффективность коммерческих предложений существенно возросла. Порядка 50% потенциальных клиентов, получивших КП, в той или иной форме откликнулись на информацию:
● 20% позвонили сами с уточнениями предложения.
● 25% согласились на встречу с представителем компании после уточняющего звонка.
● 5% в той или иной форме ответили на электронное письмо (благодарность, отметка о прочтении).

Презентация продукта

Что обычно включают основную часть

Традиционной частью коммерческого предложения являются преимущества сотрудничества с компанией: опыт и профессионализм сотрудников, отличное оборудование, качественный сервис, широкий географический охват. Опять происходит отход от сути предложения. Если клиент дочитал до этого момента, то тут уж точно не выдержит и бросит. Слишком долго нет конкретики.

Некоторые менеджеры по продажам вставляют в текст массу технических деталей и характеристик продуктов. Именно во множественном числе, так как зачастую стремятся втиснуть в узкие рамки КП весь ассортимент компании. А вдруг клиент что-то выберет. Вполне естественно, многословность оборачивается отказом от дальнейшего изучения предложения.


На что заменить?

После предложения конкретного продукта важно описать его преимущества. Почему клиент должен потратить деньги? Мотивируйте его! Если товар изначально выбран правильно, то потенциальный покупатель обязательно захочет подробнее узнать о нем. Не спешите копировать полный текст из каталога продукции. Определите три–пять основных преимуществ, которые выделяют ваш товар среди аналогов. Это должны быть действительно то, что убедит клиента в необходимости совершить покупку.


Как эффективно представить преимущества?

Исследовательские методы помогут вам грамотно и привлекательно презентовать клиенту преимущества товара или услуги. Необходимо провести сравнительный анализ с аналогами конкурентов. Выделить сильные и слабые стороны и на их основе сформулировать уникальное позиционирование продукта.
Кейс 2. Грамотное позиционирование повлияло на рост продаж

Правильное позиционирование продукта является необходимым элементом его продвижения на рынке. Чтобы выделить свой товар среди аналогов конкурентов, важно осознавать его уникальность и представлять ее клиенту, в том числе в коммерческих предложениях.

Наш клиент, производитель холодильного оборудования для продуктовых магазинов и ресторанов, предложил новый формат сотрудничества для своих клиентов. Это аренда морозильных камер и холодильников с возможностью последующего выкупа. Своего рода лизинг без привлечения финансовых организаций.

Компания обратилась к нам, чтобы провести исследование конкурентов, а также организовать глубинные интервью с потенциальными клиентами, чтобы выявить, будет ли пользоваться спросом такая услуга.

Конкурирующими предложениями на рынке было брендированное оборудование от поставщиков напитков, заморозки, других продуктов питания. Оно поставлялось бесплатно от производителей, но обязательно должно находиться на виду, в торговом или ресторанном зале. Использовать его на кухне или складе нельзя.

Другое направление – холодильное оборудование от аналогичных предприятий. На рынке региона, где работает Заказчик, предложений по аренде не было. Продажи конкурентов шли по традиционной схеме: с полной оплатой покупки, в кредит или лизинг.

Третий сегмент – это обычные магазины бытовой техники, где небольшие торговые точки или кафе закупали холодильники и морозильные камеры. Но аренда опять-таки невозможна.

Глубинные интервью показали, что клиенты заинтересованы в такой возможности. Это своего рода рассрочка, которая позволяет постепенно выкупить дорогостоящее профессиональное оборудование.

В коммерческое предложение на основании наших исследований Клиент включил следующие преимущества:
● Эксклюзивность предложения на рынке.
● Отсутствие процентов, комиссий, ясная для клиента схема расчета платежа.
● Доступ к профессиональному высококачественному оборудованию.

По информации Заказчика, аренда оборудования от производителя нашла своего клиента. И сейчас доля этого вида услуг с 0% заняла примерно 8% от оборота компании.

Дополнительные опции

Чего не хватает в КП?

Этот элемент часто вообще остается за кадром. При этом современные маркетологи уверены в том, что на рынке избыточного предложения победит тот, кто предложит лучший сервис. Дополнительные опции при покупке привлекают клиента иногда не меньше, чем сам продукт. Что может быть включено в этот раздел:
Условия доставки
Сборка и монтаж оборудования
Послепродажное обслуживание, гарантийные сроки
Консультационные услуги от производителя
Подарки, бонусы
При равных показателях товарных свойств, качества, цены в игру вступают дополнительные сервисы. Чем интереснее для клиента они будут, тем больше шансов выиграть конкурентную борьбу.


Как разработать привлекательный пакет опций?

Мы уверены в том, что здесь снова помогут исследования. Изучите конкурентов: информация на сайте, их коммерческие предложения, отзывы клиентов, инсайдерские данные. Это неплохая отправная точка для разработки собственных сервисов. Предложите клиенту нечто радикально новое, улучшите опции от конкурентов, сделайте микс из лучшего опыта других компаний и своих идей.

Не забудьте спросить у клиентов: что привлечет их, что сделает интересным именно ваше предложение. Помогут опросы, фокус-группы, глубинные интервью.
Кейс 3. Дополнительные сервисы помогли победить в борьбе за долю рынка

Компания по продаже семян овощных культур после проведенных нашим агентством исследований ввела дополнительный сервис для крупных клиентов под названием «Скорая агрономическая помощь». Подразумевалось, что покупатель определенного объема продукции имел право в любой момент вызвать к себе автомобиль, оборудованный лабораторией, чтобы сделать анализ почвы, выявить заболевание растения, определить, какого питательного элемента не хватает для развития культуры.

Введение сервиса было основано на результатах исследования, которое мы проводили для компании. Целью его было выяснить, какие дополнительные опции могут склонить выбор в пользу Заказчика при прочих равных показателях. Были проведены опросы на крупных аграрных выставках, а потом результаты дополнены и раскрыты фокус-группами. Мы выяснили, что фермерам часто не хватает консультаций профильных специалистов, когда возникает какая-либо проблема с выращиванием.

После исследования ключевые клиенты получили специальное коммерческое предложение, где была презентована новая услуга. Она могла быть оказана платно для любого покупателя и бесплатно для тех, кто приобрел большой объем семян.

По информации Заказчика, КП получили более 70% откликов со стороны клиентов. Из них половина согласились докупить необходимый объем продукции, отказавшись от доли семян конкурирующих фирм, чтобы получить бесплатный сервис.

Ценовой блок

Как презентуется цена в КП?

Казалось бы, это очевидно, что указание цены является чуть ли не основной целью коммерческого предложения. Однако в реальной практике приходится сталкиваться со странными проявлениями, которые перечеркивают даже самое удачное коммерческое предложение:
Цена не указывается вообще (мотивация: «Это нужно обсуждать при личной встрече», «Клиент может испугаться таких цифр!», «По факту делается большая скидка, но мы не говорим о ней в КП, уступки делаются во время переговоров».)
Цена берется из прайса и просто вставляется в конце (начале, середине) без объяснений и комментариев.
Цена копируется из онлайн-каталога товаров вместе с описанием товара в виде таблицы или даже принтскрина.
На что заменить?

Цена – слишком ответственный момент, чтобы представлять его абы как. Но в любом КП этот элемент обязателен, иначе это не коммерческое предложение, а некрасиво оформленный кусок каталога продукции, который клиенту лучше не отправлять, не показывать – в общем, не давать в руки.

Варианты представления цены:
Представьте различные ценовые опции:
базовая цена товара — цена товар + дополнительные услуги — цена с персональной скидкой. Покажите, что индивидуальное предложение намного выгоднее. Да, все эти параметры могут быть не окончательными, обсуждаемыми во время переговоров, но выгоду необходимо подчеркнуть.
Ценовой мониторинг
Покажите текущую цену на графике, продемонстрировав сезонную выгодность приобретения. Лучшая цена в году, в квартале, в месяце – в зависимости от цикличности товара.
Сравнение с ценами конкурентов
Можете напрямую не указывать бренд или компанию, но возьмите реальные показатели. Подкованный клиент хорошо знает ценовую ситуацию и даже анонимно поймет, о каких фирмах идет речь. Демонстрируете лучшую цену на рынке или самое сбалансированное предложение – в зависимости от вашей стратегии.
Обоснование цены
если продаете с большой скидкой и по себестоимости, покажите, из каких компонентов складывается цена, почему она такая выгодная: производство, расходы на дистрибуцию, транспорт и проч.
Продемонстрируйте клиенту выгоду использования товара
цена vs прибыль после покупки.
Чем может помочь исследовательское агентство?

Построение грамотной ценовой политики нужно основывать на:
1
Регулярном ценовом мониторинге. Мы рекомендуем использовать для визуально удобной и понятной презентации динамические отчеты.
2
Изучении цен конкурентов.
3
Сравнении цен за предыдущие периоды (для сезонных товаров).
4
PEST-анализ – изучение внешних факторов, которые влияют на цену.
Проведение исследований цены как очень «подвижного» фактора должно быть регулярным. Именно поэтому мы рекомендуем систематическое обновление данных.
Кейс 4. Как обосновать привлекательность цены в КП

Наш постоянный Клиент – компания-дистрибьютор нескольких производителей шин с мировым именем – обратилась к нам для проведения регулярного ценового мониторинга и сравнения стоимости аналогичных товаров у конкурентов.

Были выбраны несколько топовых позиций ассортимента, цены на которые отслеживались ежемесячно у нескольких крупных продавцов. График колебаний был представлен в виде динамического отчета.

Как рассказали нам в отделе маркетинга компании, ценовой мониторинг стал значимой частью коммерческих предложений. Заказчику удалось поднять объем продаж зимней резины не в сезон. Ценовой мониторинг показал, что у Клиента лучшие расценки среди конкурентов на товары определенных брендов. К тому же, динамика по сезонам также показала закономерный рост стоимости зимней резины осенью. Это стало мотивацией для оптовых закупок со стороны магазинов и автосервисов летом и даже весной. Удачно представленная исследовательская информация помогла увеличить продажи Заказчика.

Презентация компании

Как обычно делают?

Презентация компании часто занимает чуть ли не половину коммерческого предложения. И, как отмечалось выше, ставится в самое начало документа. Безусловно, клиенту важно, с какой компанией сотрудничать, надежная ли она, какие гарантии может дать. Однако не стоит подменять КП презентацией компании, да еще и чересчур подробной.


На что заменить?

Как лучше представить компанию в коммерческом предложении. Есть несколько компонентов успеха: лаконично, по делу, с подчеркиванием преимуществ. Предложим несколько вариантов:
Отдельная страница с презентацией компании как приложение к основному КП. Именно такое, чтобы было удобно прочитать отдельно, на досуге, при наличии времени.
Самостоятельный блок в структуре КП, где будут обозначены преимущества сотрудничества с компанией, буквально несколько пунктов.
Ссылка на корпоративный сайт в конце коммерческого предложения или QR-код, по которому можно перейти на официальную страницу компании.
Ссылка на скачивание буклета или корпоративной презентации с удобного и доступного всем облачного сервиса.
Экспертное заключение

Чтобы увериться, привлекательно ли ваше коммерческое предложение, мы предлагаем провести фокус-группу с клиентами компании. В ходе обсуждения содержания и формата КП вы получите обратную связь: что привлекает в вашей презентации продукта и компании, что отталкивает, получите практические советы, как можно видоизменить ваше КП. Отзывы от клиентов – отличный способ повысить эффективность этого инструмента.

Деталей не бывает

Разобрав основные блоки, обратимся к мелким штрихам. Детали неизменно имеют значение. Мелочь вполне может перечеркнуть даже самое эффектное представление продукта и его преимуществ. Давайте проверим, на какие значительные детали может обратить внимание клиент:
Любое коммерческое предложение должно быть персонализировано. Обращение к конкретному лицу придает весомости, конкретности вашему документу. Абстрактные формулировки: «Коллеги!», «Наш дорогой клиент», «Инженеры и технические работники компании!» – отталкивают, делают из КП не документ, а рекламную рассылку, которая часто отправляется в спам.
Оформление. В идеале должен быть разработан корпоративный шаблон, который легко могут заполнить менеджеры по продажам. Если такового нет, то желательно использовать фирменный бланк.
Сопроводительное письмо должно быть обязательно. Как и тема вашего письма. Формулируйте точно и четко, от кого клиент получил предложение и в чем его общая суть.
Менеджер для связи. Часто о контактных данных забывают совсем. В лучшем случае – вставляют офисный телефон. Но в идеале должен быть указан конкретный специалист, который ведет клиента. Имя, фамилия, должность, несколько вариантов каналов связи, минимум – мобильный и электронная почта.
Ничего не забыли? Деталей не так уж много, поэтому важно их соблюдать.

По сути дела, коммерческое предложение – это конструктор, состоящий из блоков. Вы можете варьировать комбинацию так, как подсказывает вам опыт, а также конкретная цель рассылки. Одно должно быть неизменным: выверенность, абсолютная надежность и высокое качество исследовательских данных, которые мы с удовольствием можем вам предоставить.
Чек-лист обязательных компонентов коммерческого предложения

● Персональное обращение к клиенту
● Суть предложения
● Описание преимуществ продукта или услуги
● Описание сервисов и дополнительных условий
● Цена
● Контакты специалиста для связи
● Презентация компании


Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями