Разносторонняя оценка проекта расширения сети частных клиник

На момент обращения Заказчика в наше агентство его бизнес динамично развивался. На территории региона, где планировался эксперимент с внедрением профильных направлений, работала самая крупная клиника с дневным стационаром на 20 мест плюс 3 филиала находилось в районных центрах. Руководство медицинского учреждения уже запустило пилотный проект: около полугода функционировало офтальмологическое отделение, оборудованное современными аппаратами для лазерной коррекции зрения. Но от дальнейших рисков останавливал масштаб инвестиций и осторожные оценки результатов работы новой клиники. Офтальмология ещё не вышла на самоокупаемость. Содержание профильного подразделения происходило за счёт дополнительных инвестиций от управляющей компании.

Вместе с Заказчиком мы проработали программу сотрудничества. От руководства сети клиник были получены вопросы, на которые необходимо было ответить с помощью исследовательских методов. Исходя из полученной информации проектная команда нашего агентства составила программу. Каждому вопросу соответствовал метод, позволяющий дать на него ответ.

Перечисленные исследования необходимо было реализовать в первую очередь. Предполагался и второй этап проекта, сфокусированный на особенностях функционирования бизнеса и его работе в других регионах. В частности – оценка лояльности персонала в действующих клиниках, проведение регулярного ценового мониторинга на основные виды медуслуг по локациям, где расположены лечебные учреждения нашего Заказчика. Второй этап проекта находится в процессе реализации, поэтому говорить о конкретных результатах рано. С разрешения руководства сети частных клиник мы публикуем основные моменты из первой части исследований, проведённых на территории одного региона.

Востребованность проекта открытия профильных клиник мы проверяли среди двух групп респондентов:

Из первой группы приняли участие 436 человек, из второй – 2457 человек. Результаты оценивались в каждой группе отдельно. Первая категория – действующие пациенты, в большинстве случаев более лояльные и вовлеченные, но вместе с тем уже сформировавшие своё мнение о работе клиник сети. Вторая группа – целевая аудитория, привлеченная методом прямого рекрутинга респондентов (river sampling).

Результаты анкетирования показали, что действующие клиенты высказываются о новых клиниках положительно: 76% ответили «да» на вопрос, воспользовались бы вы услугами профильной клиники сети, принадлежащей Заказчику. 24% отказались, отметив следующие причины: не нужна или редко востребована специализированная медицинская помощь; слишком дороги частные врачебные услуги; люди старшего возраста психологически больше доверяют государственным учреждениям, особенно для лечения серьёзных заболеваний.

Пациенты клиники ранжировали актуальность профильных направлений. Можно было выбрать несколько вариантов ответа.

В ходе онлайн-опроса многие респонденты дали положительный ответ, интересны ли для них услуги профильных частных клиник – 67%. Показатель оказался заметно ниже, чем по итогам анкетирования постоянных посетителей клиник Заказчика. Отрицательное восприятие целевой аудиторией такой перспективы, как появление профильных клиник, имело под собой несколько основных, иногда субъективных аргументов. Самый часто повторяющийся – дорогие услуги частных клиник вообще. Некоторые участники опроса указали, что считают негосударственную медицину сферой, где недостаточно хорошо контролируется качество услуг. Часть респондентов отметила, что не заинтересована в конкретных направлениях, но воспользовалась бы услугами лечебных учреждений другого профиля, нежели обозначенные в списке.

Актуальность профильных специализаций респондентами онлайн-опроса была обозначена следующим образом:

Результаты онлайн-опроса отличаются от итогов анкетирования. В комментариях респондентов содержатся объяснения некоторым показателям. Потенциальные клиенты, которые не всегда готовы платить за медицинские услуги для себя, с большей вероятностью выделят средства на лечение детей. Акушерство и гинекология, офтальмология – традиционно востребованные сферы, они лидируют и по результатам анкетирования. Онлайн-опрос показал более высокую заинтересованность респондентов в открытии частной травматологии. Несколько участников опроса отметили, что государственные медучреждения этого профиля переполнены и оказывают не всегда качественную медицинскую помощь. Частная скорая помощь пользуется спросом только у обладателей полисов ДМС, остальные предпочитают в экстренных ситуациях пользоваться государственными услугами, а некоторые даже не знают о существовании альтернативы. Стоматология оказалась на последнем месте, так как на рынках большинства крупных городов таких клиник достаточно, потенциальные клиенты на заинтересованы в появлении ещё одной.

Анализ факторов, влияющих на бизнес Заказчика, продемонстрировал, что потенциал открытия сразу нескольких профильных клиник есть, но рисков также немало.

Частная клиника Заказчика занимает лидирующие позиции – примерно 19% рынка поликлинических услуг. Все игроки общего медицинского направления делятся на следующие сегменты по форме организационной структуры и собственности:

Отдельный сегмент рынка медуслуг – профильные клиники. Больше всего на рынке стоматологий – 27 организаций. Платные женские консультации плюс клиники репродукции – 6 учреждений, 3 лазерных офтальмологии и 1 частная скорая помощь.

Кабинетное исследование показало, что самым высококонкурентным является направление стоматологии. Однако большинство игроков – свыше 70% – это кабинеты с базовым набором услуг, без возможности сделать рентген, провести диагностику в сложных случаях.

Исходя из полученных данных, тайные покупатели были отправлены в следующие организации:

Задачей каждого тайного покупателя было записаться на первичный приём и посетить врача для получения дальнейших рекомендаций по обследованию и лечению. В ходе исследования выявились следующие недостатки в работе конкурентов:

Положительный опыт конкурентов также был учтён Заказчиком:

Как результаты исследования Заказчик применил на практике? Информация использовалась в двух направлениях:

Заказчик оценил мнение участников опроса, существующих и потенциальных пациентов, а также макроэкономические факторы, конкурентную среду. На основании этих данных сетью клиник была разработана стратегия постепенного открытия новых клиник. К поликлинике и офтальмологии в областном центре добавилось педиатрическое отделение, которое показывает хорошую динамику по приросту посетителей и увеличению среднего чека каждого пациента. Руководители медицинского бизнеса предполагают в течение года открыть клинику репродуктивного здоровья. Оставшиеся направления – либо перенесены на долгосрочную перспективу, либо отложены в сторону. Так, вопрос с открытием стоматологии полностью закрыт – Заказчик предпочитает более комфортные в отношении конкуренции ниши с прогнозируемыми показателями окупаемости.

Информация, полученная от тайных покупателей, нашла применение не только в открывшихся медучреждениях, но и в действующих:

Руководство клиники отмечает, что стартапы – профильные клиники – на данный момент можно считать успешными и востребованными. Вторая волна исследований уже стартовала. Наш Заказчик теперь предпочитает сверять все стратегические действия с проверенными данными о рынке.