Когда речь заходит о сегментации до сих пор многие маркетологи начинают с рассуждений о поле, возрасте и уровне образования своих клиентов. Подобные попытки нарисовать «портрет» потребителя хороши для начальной стадии исследований и в большей степени применимы для компаний на рынке B2C. Для более глубокого понимания своего клиента необходим скрупулезный анализ не только факторов материального мира, лежащих на поверхности, но и более глубинных мотивов. К ним относятся мотивы совершения покупки, определение драйверов сделки, выделения этапов, из которых состоит процесс выбора партнера или подрядчика со стороны покупателя.

В этой ситуации на помощь приходит поведенческая сегментация, которая дает ответы на поставленные вопросы. Однако далеко не всегда проведение такого исследования демонстрирует реальные результаты для бизнеса. И проблема чаще всего кроется не в том, что сегментация по поведенческому признаку неэффективна как метод, а в том, что были допущены серьезные ошибки при ее организации. На какие подводные камни наталкиваются маркетологи, которые проводят такого рода исследования? Рассмотрим самые распространенные из них.

Поведенческая сегментация подразумевает довольно много возможных параметров исследования: место и время совершения покупки/сделки, основные мотивы, которые определяют это действие, уровень ценности приобретения продукта или услуги, преимущества, особенно выделяемые клиентом в сотрудничестве, отношение к аналогичным товарам конкурента и многие другие аспекты. Компания, которая взялась проводить такое исследование для своего бизнеса, должна понимать, что важно выбрать из всего списка оцениваемых параметров необходимые, первоочередные, а не стремиться объять необъятное. Результатом стремления узнать о своих клиентах все и сразу могут быть такие последствия:

Маркетологи и исследовательские агентства с небольшим опытом в проведении поведенческой сегментации очень часто забывают о цели исследования: добыть практически применимую для продаж информацию — а начинают уходить в ненужные крайности.

Чрезмерный психологизм. Да, безусловно, мотивы покупателя или бизнесмена, заключающего сделку, базируются не только на чистом прагматизме, но и на комплексе психологических моментов. Но задачи исследования не состоят в том, чтобы понять тонкую душу клиента, а скорее в том, чтобы проникнуть в его сознание и повлиять на принятие решения.

Избыточный прагматизм. Есть и оборотная сторона медали. Исследователи часто страдают чрезмерным стремлением сделать исследование максимально деловым. В результате в анкете появляются вопросы, которые в 90% случаев будут отвергнуты клиентом как затрагивающие коммерческую тайну или состояние личных финансов.

• Какую сумму ежемесячно вы тратите на покупку лекарств? (Предлагаются варианты ответов);
• Как вы считаете, этой суммы достаточно для обеспечения лекарствами вашей семьи?
• Если нет, то планируете ли вы тратить больше? Связано ли это с возрастными изменениями или ухудшением здоровья членов вашей семьи?

Маркетологи вторгаются в сферу личных доходов интервьюируемого. И более того, невольно затрагивают такую проблему как его состояние здоровья и состояние здоровья членов его семьи. Если вы хотите честных ответов, то будьте максимально корректными.

Итак, анкеты составлены и одобрены, опросы проведены. Пришло время систематизации результатов. Вот здесь кроется еще одна серьезная ошибка. Не существует единого подхода к оценке итогов исследования, а также единой общепринятой системы наименования сегментов. Здесь каждый развлекается по принципу "кто во что горазд". Попробуй разобраться без «Википедии», кто такой оппортунистический консерватор или консервативный оппортунист. Описание сегментов зачастую делается столь же неопределенным и нечетким.

Ещё одна довольно распространенная ошибка — отсутствие системы в обозначении сегментов. Используется не единый критерий или принцип компоновки, а разные, что сильно сбивает тех, кто этим исследованием должен пользоваться.

Противостояние отделов маркетинга и продаж уже давно стало бичом в работе многих бизнесов. Подобные войны, как известно, совершенно не идут на пользу общему делу и в лучшем случае приводят к снижению эффективности каждого из подразделений, а в худшем — к серьезному спаду объемов реализации. Традиционно инициатором поведенческой сегментации становится именно отдел маркетинга. Но работа зачастую начинается обособленно, без участия отдела продаж, которых потом ставят перед фактом: вот вам сегменты, учитесь работать с ними. Обычно такие заявления вызывают недоумение и непонимание, как применить предоставленную информацию.

Очевидно, что поведенческая сегментация проводится для того, чтобы лучше продавать, владея знаниями о клиентах. Но зачастую она становится лишь очередным теоретическим упражнением отдела маркетинга. Создаются описания сегментов, обнаруживаются драйверы покупки, выделяются основные мотивы, которые заставляют клиентов идти на сотрудничество. Даже делается полная презентация результатов. Все удовлетворены и находятся в глубоком убеждении, что знания бизнеса о своем клиенте углублены и расширены. Мало кто задается вопросом: «А что дальше?» После завершения анкетирования, выделения и описания сегментов как раз и начинается настоящая работа. Это стратегическое планирование действий по каждому сегменту. От объемов продаж и дохода, который планируется получить от той или иной группы клиентов, до последней листовки, которую нужно разработать для продвижения своих услуг среди этой категории покупателей.

Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-495-961-18-06
или почте info@best4service.ru