Любой бизнес, запуская рекламную кампанию, надеется на её успех. Но можно ли заранее знать, что ваш видеоролик или баннер привлечет внимание покупателей, повысит узнаваемость бренда и в конечном счете увеличит прибыль? Пожалуй, что нет: от риска провала рекламной кампании никто не застрахован. Однако минимизировать этот риск можно, тестируя воздействие рекламы на потребителя еще на этапе ее создания, и, как следствие, демонстрируя большой аудитории уже максимально действенный продукт.

Проведение рекламной кампании — это длительный процесс, включающий исследование рынка, получение представления о своей аудитории, выбор рекламного канала и многое другое. Но, предположим, что первые шаги уже сделаны: вы прощупали почву, определили бюджет, решили все остальные вопросы и теперь приступаете к подготовке самого рекламного продукта, который в конечном счете будет показан потребителям — аудио- или видеоролика, баннера для журнала или чего-нибудь еще. Нужно ли вообще его тестировать, прежде чем «выпускать в люди»? Это зависит от бюджета вашей рекламной кампании. Если цена ошибки высока, лучше тестировать каждый этап создания ролика или картинки — в любом случае, это будет дешевле, чем потратить большие деньги на рекламу, которая даже себя не окупит. Если ошибка, в общем-то, обойдется вам недорого, то на исследовании вполне можно сэкономить.

Тестировать рекламу имеет смысл на разных этапах ее создания.
- Во-первых, это стоит делать еще на стадии разработки концепции будущего информационного продукта.
- Во-вторых, дорабатывая «черновик» рекламы, превращая его в некий идеал, который и будет показан людям.
- И, в-третьих, после выпуска рекламы в эфир, чтобы оценить эффективность всей кампании.

Рассмотрим, как проходит процесс тестирования на этих трёх этапах.

Даже если компания хорошо понимает, что именно она хочет донести до аудитории с помощью своего рекламного ролика, вариантов реализации месседжа может быть сколько угодно. К примеру, если цель всего начинания — поменять восприятие бренда в глазах потребителей, то достигнуть ее можно, рассказав о глобальном повышении качества, о новом продукте, о каком-то пока еще незаметном аудитории свойстве товара и так далее. И, кроме того, донести эту информацию можно самыми разными способами. Понимая конкретные цели заказчика, креативщики из рекламной компании генерируют несколько концепций будущей рекламы. Обычно эти сценарии выражены в пяти-десяти предложениях текста и более-менее подходящих иллюстрациях: картинках, аудио- или видеороликах. Эти-то идеи уже и можно тестировать, чтобы выбрать из них лучшую.

Как это происходит? Чаще всего концепции тестируются с помощью фокус-групп и путём проведения опросов — эти два инструмента удачно дополняют друг друга. На фокус-группах идеи рекламы обсуждают ваши потенциальные потребители (6-10 человек, представляющих аудиторию заказчика). Им показывают выработанные креативщиками сценарии и задают конкретные вопросы: как воспринимается та или иная концепция, привлекла бы их внимание такая реклама, побудила бы к покупке продукта и так далее. После проведения нескольких фокус-групп (обычно отдельно работают с мужчинами и женщинами, представителями разных поколений и социальных категорий) рекламные идеи тестируют с помощью опросов: несколько сотен человек отвечают на вопросы по поводу каждой концепции.

На выходе фокус-группы дают качественную оценку тестируемых идей, а опросы — количественную. То есть по итогам фокус-группы можно понять, какая концепция хороша, а какая плоха, а по итогам опроса — насколько она хороша или плоха (например, первая идея привлекла внимание 20% респондентов, а вторая 50%). По результатам всего исследования специалистами тестирования составляется рейтинг, основываясь на котором заказчик выбирает один сценарий для дальнейшей работы.

Определившись с концепцией будущей рекламы, можно приступать к ее реализации. На этом этапе создается один или несколько вариантов рекламных роликов, макетов баннера. С помощью исследования из них можно выбрать лучший, который, в свою очередь, тоже по итогам исследования можно как-то дорабатывать, редактировать, улучшать. Как часто тестировать «черновики» на этом этапе, зависит от желания заказчика и его бюджета. Некоторые компании проводят исследования с помощью все тех же технологий, опросов и фокус-групп, а некоторые — у кого есть большой бюджет — обращаются к дорогим инструментам нейроисследования, чтобы в буквальном смысле залезть потребителям в головы и понять, как на них воздействует готовящийся рекламный продукт.

Что можно сделать с помощью инструментов нейроисследования? К примеру, ай-трекер умеет отслеживать направление взгляда человека. То есть, посадив потенциального потребителя перед макетом рекламного баннера, можно выяснить, на какую часть плаката он смотрит, что в первую очередь замечает, на что обращает внимание. Другие приборы нейротестирования дают возможность работать с видеозаписями, в результате чего специалисты могут понять, как конкретно каждый кадр рекламного ролика воздействует на зрителя, положительные или отрицательные вызывает эмоции. Такие исследования стоят недешево, и применяют их пока что в основном только крупные бренды, запускающие международные рекламные кампании. Про нейроисследования мы подробно писали в другой нашей статье.

После того, как реклама показана аудитории, имеет смысл провести исследование результатов всей кампании: определить, повысила ли она узнаваемость бренда и принесла ли прибыль, отметить ошибки и удачные моменты. Чаще всего на этом этапе проводится исследование коммуникативной эффективности рекламы, реже — коммерческой. Коммуникативная эффективность заключается в позитивном изменении восприятия продукта или услуги потребителями. Для того, чтобы ее измерить, проводится опять-таки опрос аудитории, выясняющий новое отношение к бренду. Результаты этого опроса сравниваются с показателями, которые были зафиксированы перед стартом рекламной кампании, исходя из чего делаются выводы о её коммуникативном успехе.

Что касается коммерческой эффективности — повышения продаж и прибыли, то оценить ее значительно сложнее. Здесь сравниваются финансовые показатели: сколько денег было потрачено на рекламную кампанию, какое количество товара (и на какую сумму) продавалось до ее начала, какое — по её итогам. Однако интерпретация этих показателей зависит от самых разнообразных факторов: динамики всего рынка, действий конкурентов и прочих переменных. Так что для полноценного исследования нужно закупать большую информацию по рынку, а это недешево стоит. Кроме того, бизнес не очень любит открывать свои финансовые данные, поэтому глубокое тестирование коммерческих результатов рекламной кампании сторонними исследователями проводится редко.

Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-495-961-18-06
или почте info@best4service.ru