На самом деле никакая программа лояльности не должна делить клиентов на новых и старых. Все клиенты равны и дороги для розницы. В этом плане в качестве основного инструмента удобно использовать бонусы: купил на 100 рублей — получил 10 бонусов, которые сможешь потратить при следующей покупке. Таким образом, не важно, первый или второй раз ты зашел в магазин, баллы тебе начислят одинаковые, и они мотивируют тебя зайти в этот же магазин в следующий раз, так как будущая покупка уже частично оплачена. Кроме того, нелишним будет запустить акцию, мотивирующую именно новых клиентов, например, приветственные бонусы: при оформлении карты, еще без всякой покупки, сразу начислять покупателю какое-то количество баллов, мотивируя их потратить.

Такие, как в предыдущем примере, программы — это либо результат гонки за сокращением расходов, либо попытка решить все маркетинговые задачи одновременно: увеличить средний чек, обеспечить повторное посещение торговой точки или привлечь покупателей в низкий сезон. На практике все это оказывается неэффективно: клиенты путаются в сложной системе и никак не вовлекаются во взаимодействие с бизнесом. Но есть и другие "сложные" программы — многоуровневые, в которых покупатель получает определенный статус в зависимости от суммы покупок, то есть бизнес вступает с ним в долгое игровое взаимодействие. Это другое дело.

В любом случае нужно помнить, что немалая часть успеха программы — в её простоте. Клиент, вне зависимости от возраста, предпочтений и финансовых возможностей должен отчетливо понимать, что ему дает взаимодействие с брендом: сколько бонусов он заработает за покупку, как сможет их использовать и что получит, когда придет в следующий раз. Клиент вовлекается в программу лояльности тогда, когда отчетливо понимает свою выгоду. Так что разноплановые маркетинговые задачи должны решаться не с помощью сложной структуры программы, а за счет дальнейшего взаимодействия с лояльными клиентами.

Любая программа должна быть универсальной и в то же время уметь работать с персональными предложениями. Совместить это не просто, но возможно. К примеру, универсальная составляющая бонусной программы начисляет одинаковые бонусы за покупки всем клиентам. В процессе работы происходит накопление данных о каждом клиенте: выявляются его покупательские предпочтения и поведение, на основании которых можно делать персональные предложения. Действует это следующим образом: каждый чек хранится в истории программы лояльности, и мы знаем, что клиент N регулярно заходит в магазин и покупает там масло, молоко и сыр. Своим поведением он похож на клиента М, который также покупает масло, молоко и сыр, но еще и сметану. И мы понимаем, что в следующий раз можем предложить клиенту N скидку на сметану, которой он с большой вероятностью воспользуется. Такой подход позволяет решить несколько задач: увеличить продажи сметаны, увеличить средний чек клиента и, что немаловажно, сделать клиенту N действительно релевантное предложение, которое будет востребовано. Современные системы лояльности умеют все это делать.

Понимание необходимости развития эмоциональной составляющей, увы, пришла еще не во все светлые головы людей, отвечающих за программы лояльности. Тем не менее профессиональному маркетологу довольно просто найти путь к сердцу клиента. Например, это можно делать, работая с Big Data на базе CRM. Так вы сумеете, к примеру, формировать клиентам персональные предложения, поздравлять с праздниками и не только, приглашать на различные мероприятия (одним из последних подобных событий, организованных нами, была закрытая дегустация блюд нового меню ресторана). Еще один инструмент, не перестающий демонстрировать свою эффективность, — личное общение владельца предприятия с клиентами. Посетитель всегда будет лояльнее относиться к заведению, если в его сознании ресторан или магазин перестанут быть обезличенными, а сам владелец внесет его в список почетных гостей.