Давайте начнем с определения. Нейромаркетинговое исследование — это изучение потенциального покупателя с помощью современных технологий и когнитивной нейробиологии. Чаще всего исследование применяют, чтобы определить целевую аудиторию продукта.

Метод сейчас на пике популярности. В его основу легли труды психологов-бихевиористов и более поздние исследования. К примеру, обнаруженные в конце XX века «Метафоры Залтмана». Залтман, профессор из Гарварда, выяснил, что некоторые картинки бессознательно рождают в мозге человека приятные ассоциации.

Если вкратце, то человек, получивший прилив радости, скорее совершит покупку товара. При этом, о нужности товара он вряд ли задумается. Именно такие позитивные картинки берет в основу своих рекламных роликов Procter&Gamble и выстраивает под них остальную графику.

То же касается и музыки из рекламных роликов, которая буквально застревает в голове потенциального покупателя. К примеру, Coca-Cola и «праздник к нам приходит» или McDonald's «вот, что я люблю».

Торговые сети и производители товаров чаще всего обращаются к нейромаркетологам с вопросом: «Почему клиент не воспринимает нашу концепцию или не видит наше послание?». Вопрос острый, потому что на создание таких концепций могли уйти годы кропотливого труда всего маркетингового отдела компании. Не говоря уже о деньгах.

Кстати, не одни ритейлеры обращаются за подобными исследованиями. Политики тестируют образы и даже цвета на плакатах со своих предвыборных кампаний. Часто нейромаркетологи исследуют и реакцию населения на социальную рекламу. Важно понять, насколько волнует население эта тема. Возможно, она не очень актуальна и стоит поднять другие вопросы.

Именно нейромаркетологи помогли понять, что чем чаще человек видит логотип какой-то компании — тем больше ему доверяет. Человек даже не замечает, что бренд регулярно мелькает у него перед глазами. Но мозг успевает обработать информацию о логотипе и относит его в область «знакомого», «близкого». А это равносильно понятию «друг». Конечно, столкнувшись с выбором в магазине, клиент бессознательно выберет друга. Даже если товар-конкурент будет превосходить его по качеству и дешевле стоить. Поэтому, Coca-Cola, которую и так все знают, часто напоминает о себе в добрых рекламных роликах: чтобы не забывали «старого друга».

Обычно Заказчик приходит к нейромаркетологам с готовой задачей. Например, усилить бренд, захватить новую целевую аудиторию, укрепить свои позиции на рынке. Одна из новых, сложных задач — ответить на агрессивную рекламную кампанию конкурента.

Нейромаркетологи снимают портрет целевой аудитории, определяют достаточный объем выборки и отправляют запрос в рекрутинговое агентство. Те набирают соответствующих описанию респондентов для исследования.

Само исследование чаще всего проходит в лаборатории. К каждому человеку из набранной «целевой аудитории» подключают массу аппаратуры. Респондентам показывают образы или готовый рекламный ролик, а приборы фиксируют нейрофизиологические изменения. В основном, работают 4 прибора:

- Камера с высоким разрешением снимает мельчайшие изменения мимики человека. Это позволяет понять, какую эмоцию вызывает ролик: страх, радость, неприязнь, раздражение, боль.

- Eye-trackers отслеживают движения глаз и определяют, куда смотрит респондент в каждую долю секунды времени. Так можно отследить внимание и интерес аудитории.

- Электроэнцефалограф определяет активность мозга. Когда выигрышная картинка попадает в поле зрения человека, в передних долях мозга активизируются высокочастотные волны. Прибор отследит такие моменты, а респондент, скорее всего, ничего не почувствует.

- Полиграф (или детектор лжи) будет регистрировать пульс, давление и электропроводность кожи. Когда человек эмоционально вовлечен — все эти показатели заметно повышаются.

Важно, чтобы все приборы были подключены одновременно. Так можно зарегистрировать все показатели, отвечающие за возникновение интереса или негатива к товару или образу. И избежать социально ожидаемой реакции респондента.

Ключевой момент тестирования — обработка данных. Нейромаркетологи сопоставляют каждый кадр с реакцией участников исследования, анализируют данные и готовят рекомендации для Клиента. Процедура занимает около недели.

По данным маркетинговых агентств, нейромаркетинг используют все ведущие операторы мобильной связи. Благодаря этим исследованиям, они и выбрали известных людей, для представления их брендов. Тут сработал «эффект ореола». Когда клиент видит, что бренд выбирает любимый актер или телеведущий — возникает огромное доверие к товару или услуге и даже скрытое желание подражать.

К слову, из этого правила есть и исключения. К примеру, оператор мобильной связи Tele2 сыграла на другой струне нашей психологии — избеганию потерь. Компания построила концепцию «без звезд — дешевле». Намекая, что вы сэкономите, если выберете компанию, которая не будет отдавать ваши же деньги звездам. И тоже нашла свою целевую аудиторию, которая стремится всеми путями оптимизировать расходы.

К нейромаркетинговым исследованиями в разное время прибегали Faberlic, тестирующие образы и внешность моделей для каталогов и рекламных роликов, и Боржоми. Последним было важно определить концепцию для привлечения новой целевой аудитории: более юной, не помнящей советского прошлого бренда.

Стоимость нейромаркетингового исследования определяется индивидуально. Она зависит от количества респондентов и объема материала, который вы хотите протестировать. В среднем, цена исследования варьируется от 400 000 до 750 000 руб.

Согласно закону о рекламе, запрещено скрытое воздействие на потребителя. Но нейромаркетинг позиционирует себя как исследование поведения клиента. Проводится глубокий анализ реакций человека, собираются большие данные, но, в конечном счете, никто не заставляет покупать тот или иной товар.

И все же вопрос об этике остается открытым. Особенно в будущем. Через несколько лет, чтобы проанализировать поведение и реакцию целевой аудитории, не нужно будет подключать к респонденту 4 прибора. Человек будет участвовать в исследовании, не осознавая этого. Такое «скрытое тестирование» может вызвать и негатив по отношению к бренду и пристальное внимание законодательных органов.

Успехи нейромаркетингового подхода к изучению потребителей очевидны. Но пока вопрос о моральной стороне вопроса остается открытым. Да и стоимость исследования обойдется вам весьма не дешево. До принятия решения о проведении исследования, рекомендуем задуматься о том, насколько оно необходимо в вашей сети. И в этом мы вам поможем.

Чтобы понять, чем недоволен ваш клиент — мы проведем опрос с достаточной выборкой. А работу персонала на местах проверят тайные покупатели. Таким образом мы выявим основную причину недовольства, и порекомендуем пути её решения. В том числе и нейромаркетинг, если он действительно окажется полезен. Но, согласитесь, не стоит гнаться за модными тенденциями без предварительного анализа.