Разработка маркетинговой стратегии невозможна без комплексного изучения всего рынка. Для эффективной организации сбыта компания должна объективно оценить существующий спрос, узнать своего потребителя и на основе этой информации выработать оптимальные методы достижения коммерческих целей. Какие инструменты здесь будут полезны?

- Анализ сведений из открытых источников и специальных баз данных позволит компании оценить емкость рынка, внешнюю среду организации, конкуренцию в отрасли и потенциал для будущего развития;

- Анкетирование, опросы и проведение интервью дадут возможность выявить целевую аудиторию, определить свои рыночные сегменты, а также потребности покупателей и перспективы изменения спроса;

- И, наконец, проверка «Тайный покупатель» поможет компании усовершенствовать уровень клиентского сервиса за счет изучения его слабых и сильных сторон, и получить конкурентное преимущество, что особенно важно в условиях перенасыщения рынка.

При проведении исследования «Тайный покупатель» необходимо учесть ряд факторов, от которых будет зависеть успешность проверки. Что нужно сделать?

- Во-первых, четко определить цели и объект исследования (обозначить, что проверяет организация и зачем?);

- Во-вторых, разработать для проверки индивидуальную анкету и включить в неё все необходимые для оценки параметры;

- В-третьих, эти параметры должны дать организации возможность проследить взаимосвязь качества обслуживания и объема продаж, то есть иллюстрировать как степень удовлетворения потребителя клиентским сервисом отражается на его решении купить товар или услугу. Например, можно разработать индекс качества обслуживания для всей сети и в разрезе каждого конкретного магазина сравнивать показатели продаж и уровень обслуживания;

- В-четвертых, задействовать различные средства сбора информации: оценивать результаты исследования нужно не только исходя из сведений в анкете тайного покупателя, но также используя данные аудио- или видеозаписи для собственной проверки, что в целом позволит составить более объективную картину текущей ситуации;

- В-пятых, после завершения исследования оперативно разработать и внедрить меры по улучшению текущей ситуации, оптимизации и повышению уровня клиентского сервиса. А именно, пересмотреть отдельные его области, исправить выявленные недочеты и разработать эффективную схему мотивации персонала.

Разработка маркетинговой стратегии изначально должна носить цикличный характер. Её цели, текущая ситуация на рынке и конъюнктура могут меняться, что неизбежно повлечет за собой необходимость корректировать принятые решения.

В условиях непрерывно меняющейся ситуации, рекомендуется примерно раз в год проводить исследования предпочтений своих потребителей, а раз в три года – рынка в целом.

Информация, полученная в результате внутренних аудитов и независимых проверок, должна быть использована для внедрения положительных изменений в систему коммуникации с клиентом. Потребовать пересмотра могут следующие области:

Корректировка системы обслуживания клиентов и принятых стандартов должна быть проведена в кратчайшие сроки после проверки. В противном случае, есть риск «затянуть» изменения и потерять весомую часть своих клиентов. Во внедрении должны участвовать все сотрудники компании. Их необходимо проинформировать о результатах проверки, вместе разобрать недочеты, привлечь к разработке корректировок и в полном объеме донести до каждого цели и содержание новой стратегии. Конечные данные также дадут возможность выстроить эффективные рабочие отношения с персоналом. Выявленные слабые стороны сотрудников могут стать основой для проведения серии тренингов, направленных на развитие коммуникативных и презентационных навыков.

Итак, подведем итоги:

Поддерживать данные о потребителе в актуальном состоянии поможет регулярное проведение маркетинговых исследований. В частности, проверки «Тайный покупатель», позволяющей оценить опыт, который получает клиент непосредственно в процессе приобретения товара или услуги.

Правильно оценить внутренние возможности компании при проведении исследования помогут четкое определение его целей и объекта, разработка индивидуальной анкеты, включение в неё параметров, позволяющих отследить взаимосвязь клиентского сервиса и объема продаж, использование различных средств сбора информации (в том числе аудио- или видеозаписи), а также оперативная разработка и внедрение мер по улучшению текущей ситуации.

И, наконец, меры по улучшению клиентского сервиса и стандартов обслуживания должны быть внедрены в организации в кратчайшие сроки и при участии всего персонала компании.