У покупателей продуктовых универмагов с лояльностью не все гладко. Обычно за покупками ходят в ближайший магазин у дома. Или заходят в магазин у метро, возвращаясь с работы. Бренд магазина значения не имеет: важно, чтобы цены товаров были средними, привычными. И очереди не очень длинными.

В «Дикси» решили вовлечь своих покупателей в игру, связать образ магазина и его товаров с забавными игрушками «прилипалами», которые бесплатно раздаются на кассе при совершении покупки на 500 рублей.

Образ «прилипал» разработало для «Дикси» агентство Brand Loyalty. Важно было, чтобы игрушки были яркими, разноцветными, миниатюрными и составляли вместе единую коллекцию. Тогда у покупателей появлялся азарт собрать все «прилипал». И, соответственно, чаще заходить в «Дикси» и больше тратить.

Механика акции проста. Клиент, совершивший покупку на 500 рублей, получает от кассира пластиковую игрушку в непрозрачном пакете. 3-сантиметровые фигурки глазастых и лохматых монстров можно прилепить практически на любую поверхность: стол, ванну, приборную панель в автомобиле. Кстати, фигурку можно было и купить отдельно — за 49 рублей.

Поддержки в виде мультфильма с участием «прилипал» у «Дикси» не было. Вместо этого была мощная рекламная акция внутри каждого универмага. На входе висели огромные плакаты с изображением всех «прилипал», на кассе был значок с условиями акции и призывом собирать коллекцию.

Кроме того, был сделан красивый сайт с описанием всего семейства «прилипал» — можно было понять, как зовут приобретенного монстра и какой у него характер. Имена фигурок тоже сдобрены порцией юмора и вызывают позитивные эмоции покупателей. Сами посудите: Синяк, Вихрюн, Моргун.

Но самую сильную поддержку акция «Дикси» получила в соцсетях. «ВКонтакте» появилось более 300 сообществ, созданных коллекционерами «прилипал»: там обменивались игрушками, делились мнением о каждой фигурке и чуть ли не создавали истории из жизни прилипал.

Благодаря такой активности, группа «Дикси» «Вконтакте» выросла в 14 раз. Сейчас в ней 92 000 человек, до старта акции было около 7000. Маркетологи сети посчитали, что участники группы стали проявлять и небывалую активность. Теперь ставят «лайки» и делятся постами в 5 раз чаще, чем до акции.

Активность в соцсетях — скорее положительный побочный эффект. В «Дикси» на такой ажиотаж не рассчитывали.

В 2016 году Дикси провела акцию с прилипалами уже во второй раз. Впервые акция в универмаге стартовала в 2015 году. Тогда за полтора месяца покупатели получили 29 млн призов. А доля положительных откликов на акцию в интернете (по данным аналитиков компании) составила 72% от всех упоминаний «Дикси».

В 2016 году акцию запустили во второй раз. «Прилипалы» получили собственный промо-сайт. А еще игру в мобильном приложении, которую скачало более 2000 человек.

Основная задача сети — повысить лояльность — была выполнена. Но акция улучшила и операционные показатели:

По данным компании в 5 раз увеличилось количество звонков в call-центр. Люди активно интересовались акцией. А по данным « Яндекс.Wordstat» с начала акции в 2015 году количество запросов «прилипалы» и «прилипалы-2» составило около 200 000.

Еще одним «побочным положительным эффектом» стало сплочение команды. Продавцы, кассиры, работники складов тоже активно включились в игру и собирали коллекции «прилипал» для себя или в подарок своим детям. Так у 60 000 сотрудников наконец-то появился некий символ корпоративной культуры, который сближает персонал всех магазинов сети, и покупатель это тоже чувствует.

Кстати, даже Хуан Жиральт Сильва, коммерческий директор «Дикси», признался в интервью Harvard Business Review, что тоже собрал почти всю коллекцию «прилипал»: не хватает только Бульки.

С развитием соцсетей подобные акции вышли на новый уровень. Пользователи, если идея им нравится, начинают активно делиться ей с друзьями (а в среднем у пользователя соцсетей не меньше сотни друзей). И тогда акция или участвующие в ней атрибуты начинает сама себя рекламировать.

В первой акции маркетологи «Дикси» считали своей целевой аудиторией детей. Они будут просить родителей купить что-то на 500 рублей, чтобы получить на кассе заветную игрушку. Но и сами родители включились в игру.

Во второй раз, осенью 2016 года, в акции рассчитывали на вовлечение всей семьи: и детей, и родителей. И снова эффект превзошел все ожидания. В Дикси за «прилипалами» заглядывали и молодые пары без детей, и солидные дамы, и даже одинокие мужчины средних лет.

Психологи говорят о том, что люди всех возрастов обожают сюрпризы и коллекции ярких безделушек. Так уж в нас заложено природой. Людям с разными складами характера коллекции игрушек «типа прилипал» дают нужные эмоции. Одним — чувство упорядоченности в жизни и ощущение цели: к примеру, собрать всю коллекцию из 24 «прилипал». Другим — добавляют красок к жизни, позволяют сбежать от реальности.

Если считаете, что это выдумки и взрослым не пристало играть — вспомните тотальное увлечение Kinder Surprise. В 90-е коллекции дельфинов, бегемотиков и львят украшали едва ли не каждую квартиру. Вне зависимости от того, есть ли в доме дети.

«Дикси» не одинока в своей акции с «прилипалами». Геймификацию активно используют и другие ритейлеры. Основное правило — использовать популярные образы. В октябре 2016 года «Магнит» организовал акцию вместе с Walt Disney. Акция стартовала вместе с выходом новой части «Звездных войн». За 1000 рублей в чеке покупателю полагалась игрушка с героем фильма в подарок. По итогам акции, выручка компании выросла на 2%.

Burger King вместе World of Tanks уже несколько раз запускал акцию для геймеров. За покупку бургера (около 200 руб) клиент получал премиум-аккаунт в игре, игровые бонусы или новый виртуальный танк с крутым экипажем. А «Лента» в 2016 году запустила акцию со «Смешариками». Покупатели собирали костяшки домино с изображением любимых героев мультфильма.

Именно «прилипалы» популярны не только в РФ. В 2011 году менеджеры голландского агентства Brand Loyalty заметили эти игрушки на одной из выставок и решили, что у них отличный рекламный потенциал.

Первоначальное название игрушек — Stikeez. И впервые с ними познакомились покупатели немецкой сети Lidl. В сети 4500 магазинов, акции проводились в Германии, Испании, Венгрии, Англии. И реакция везде была потрясающей — люди заражались манией коллекционирования «монстров на липучках» и охотно увеличивали средний чек.

Если думаете, что такие акции подходят только для европейского потребителя — ошибаетесь. В коллекционную гонку за «прилипалами» Stikeez охотно включились даже покупатели южноафриканской сети Pack n Pay.

Успеха с «прилипалами» добилась и сеть Silpo на Украине. В акцию «Прилипалы в Silpo» включилось на 75% больше человек, чем во все прошлые акции компании. Средний чек вырос на 7,5%. Количество новых покупателей увеличилось на 9%. А доля рынка компании возросла почти на 10%!

А вот акции без игрушек, со скидками при достижении суммы чека в российском ритейле не приживаются. «Пятерочка» регулярно запускает акцию, где за 550 рублей в чеке дают талончик на скидку 55 рублей на следующую покупку. Талончик из тонкой чековой бумаги легко теряется. К тому же, в магазинах нет сильной визуальной поддержки акции. И покупатель, даже если не потерял талончик, к следующей покупке про него забывает. Потому что не возникает яркого образа в голове.

Основные затраты на акции с игрушками-прилипалами — разработка каналов коммуникации с покупателями: рекламные ролики по TV, промосайты и прочее. На разработку всей акции обычно уходит до полугода. Но сами игрушки на Aliexpress обойдутся всего в 10 рублей за штуку.

Мы поможем вам справиться с первым пунктом — самым важным. Проведем маркетинговые исследования ваших точек, подключим тайных покупателей. По итогам вы сможете принять решение, стоит ли вам геймифицировать свое взаимодействие с покупателем или лучше вложить средства в работу над качеством.

Будем рады ответить на ваши вопросы по телефону 8-800-775-39-61 или по почте info@best4service.ru