Показатели «здоровья» измеряются уже более пятнадцати лет. Первыми исследовать «здоровье бренда» стали банки, вслед за ними крупные компании FMCG, сегодня Brand Health Audit интересует гораздо большую аудиторию игроков рынка. Ведь оценка бренда – это всегда возможности для развития.

Другим определением для исследований здоровья является Brand Vitality Tracking (или трекинг бренда). Трекинг позволяет измерять ключевые показатели бренда: знание (спонтанное и наведенное), отношение, предпочтение.

В сущности, здоровье бренда – это показатель истинного отношения клиента к компании. Одно дело работа с департаментом маркетинга, другое - с продажами, третье - с персоналом, четвертое - с качеством продукта. Иногда в этой цепочке возникают проблемы, которые невооруженным глазом не разглядеть. Тогда возникает необходимость как следует разобраться с потребителем: как меняется его отношение к бренду компании, есть ли оно вообще, готов ли потребитель совершать покупки.

«Здоровье бренда» – это отдельная услуга исследовательских компаний, качественное исследование.

Итак, трекинг здоровья проводится, чтобы определить количество потребителей, которые имеют разное отношение к бренду. Подсчитываются приверженные и готовые к повторным покупкам, полностью приверженные, готовые советовать компанию знакомым, менее приверженные и недовольные.

Трекинг разберется с причинами недовольства, определит меры, которые можно принять для выправления ситуации, а также выявит бренды, которым отдается предпочтение.

К основным показателям жизнеспособности или здоровья бренда относятся: знание о нем (спонтанное, с подсказкой и без) и его потребление, или пользование.

Чем ближе клиент к покупке, тем крепче здоровье.

Предполагается, что потребитель проходит последовательно по всем пяти уровням, примыкая к числу тех, кто уже находится на новом уровне. Таким образом, вычисляются коэффициенты конверсии потребителей с одного уровня на другой.

Эти цифры можно сравнить с цифрами конкурентов.

Так, при определении здоровья бренда Сбербанка и Райффайзенбанка выяснилось, что Райффайзенбанк имеет известность в два раза меньшую, но при этом конверсия предпочитающих банк в тех, кто лоялен ему, больше, чем у Сбербанка. Соответственно, у банков здоровье почти одинаковое, «средняя температура по рынку».

Есть и метод сравнения известности бренда с продажами. Это также пирамида, но аудитория здесь распределяется по четыре уровням: Аwareness (или известность), Trial (или пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность).

На самом деле, о здоровье бренда нужно заботиться постоянно.

Маркетинговые войны между компаниями-конкурентами – всё-таки дело беспрерывное. И они будут выиграны, когда будут учтены все особенности аудитории. Обычных маркетинговых действий при нахождении «на флангах», по Джеку Трауту, автору «Маркетинговых войн», недостаточно без отдельных исследований клиентского поведения.

Проверять здоровье бренда мы рекомендуем в регулярном режиме: либо несколько раз в год, перед рекламными кампаниями и после них, либо каждый месяц, равно распределяя по дням число респондентов для опросов.

И, конечно же, трекинг здоровья бренда нужен для разработки стратегии продвижения, для ребрендинга и перепозиционирования.

Стоимость проверки здоровья бренда зависит от количества опросных анкет и затрат на подготовку аналитического отчета, если в нем возникнет необходимость. Обычно цена за заполнение одной анкеты рассчитывается исходя из количества вопросов в ней. В среднем начальная цена одного исследования – 50 000 рублей.

Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru