По мнению американского психолога Герберта Саймона, выбор — всегда стресс для покупателя. Покупатель всячески стремится упростить себе жизнь и выбирает 1-2 характеристики продукта. На их основе он принимает решение о покупке. Такое поведение Саймон назвал «ограниченной рациональностью». К примеру, покупателю кажется, что более качественные товары продаются в магазинах, а не на рынке. Поэтому он либо совсем не пойдет на рынок, либо, смирившись с низким качеством, будет искать на рынке самую низкую цену. В голове покупателя есть прочная взаимосвязь: он уступает по качеству, а продавец должен уступить ему по цене.

По принципу выбора, когда недостаточно информации, человек может предпочесть и магазин вдалеке от дома тому, что в двух шагах. Просто он знаком с продавцом дальнего магазина и доверяет его товарам больше, чем остальным. Хотя качество товаров и в дальнем, и в ближнем магазине может оказаться одинаковым.

По мнению Саймона, товар, о котором покупатель будет знать больше, всегда выиграет у своего аналога, о котором он знает меньше. Поэтому стоит давать клиенту больше информации о товарах — если не в виде рекламы по ТВ, то хотя бы писать самое важное крупно на упаковке.

Бывает, что людям активно попадается на глаза реклама какого-то продукта. Когда человек видит это продукт в супермаркете, у него бессознательно формируется доверие к товару и желание купить его.

Исследование компании Sands Research показало, что 76% покупателей делают выбор непосредственно в супермаркете, забыв о написанном списке или вообще его не составляя. Наверное, каждый покупатель замечал, как отправившись за хлебом, мог принести домой целую сумку продуктов, а про хлеб забыть.

Участники эксперимента Sands Research ходили по магазину в специальных очках, которые анализировали все движения их глаз. Исследователи собрали данные о 80 000 таких движений. И пришли к выводу, что одно движение глаз может изменить поведение покупателя. То есть за 200 миллисекунд (ровно столько занимает одно движение) каждый попавшийся на глаза товар может убедить человека купить его. И, если покупатель слышал что-то о товаре или товар активно рекламируют прямо в супермаркете, покупатель с большой вероятностью положит его в корзину. Так поступили практически 80% участников эксперимента.

Еще одним примером нелогичного поведения покупателя является выбор одной из трех альтернатив. В одном туристическом агентстве заметили, что клиентам сложно выбрать, брать ли тур в Рим с завтраком или без завтрака. Тогда в агентстве стали предлагать третий вариант: Париж с завтраком, который стоил дороже Рима с завтраком.

Тут большинство клиентов напрочь забывали про Рим без завтрака, и начинали сравнивать туры и завтраки в Риме и Париже. Покупатели видели, насколько выгодно поехать в Рим с включенным завтраком, чем купить аналогичный тур в Париж. И, безусловно, покупали путевки с завтраками в Риме.

Фокус в том, что в Париж никто из покупателей изначально не собирался. Дэн Ариэли, знаменитый экономист и маркетолог, назвал этот эффект «приманкой». Суть в том, что человеку сложно выбрать один из двух похожих вариантов. А если предложить третий, явно отличающийся вариант, то покупателю кажется, что данных стало больше. И выбор одного товара из первых двух заметно упрощается. Третий вариант заведомо никто не выбирает: он выполняет роль «линейки», по которой покупатель измеряет свое решение.

Этот способ управления выбором покупателя отлично работает не только в туризме, но и в любой другой области.

По мнению психологов, перед покупкой человек испытывает сильные положительные эмоции: он как бы предвкушает удовольствие от обладания вещью или потребления продукта. Когда покупка совершена, большинство клиентов чувствуют расстройство и раздражительность. Негатив покупателя тем сильнее, чем больше времени, денег и сил было вложено в процесс покупки.

Основная причина такого состояния — осознание упущенной выгоды. Человек всегда сравнивает товары перед покупкой. Перед крупной покупкой он это делает осознанно: чертит схемы или пытается выявить все плюсы и минусы товара. Перед мелкой покупкой — скажем, йогурта — он тоже будет сравнивать. Скорее всего, бессознательно, остановившись у полок.

Главный парадокс этого сценария в том, что производители считают, что нужно дать человеку обширный выбор. Буквально «завалить» покупателя разнообразными товарами. А покупатель, когда видит полку со 100 видами йогурта, часто вовсе отказывается от покупки. Потому что, выбрав 1 йогурт из такого многообразия, человек будет сожалеть о 99 упущенных возможностях. Эта мысль для большинства людей невыносима.

Как же направить покупателя? Главный совет: сокращать ассортимент до разумного количества или разбивать товар на категории. Подробнее об этом способе выбора — в пункте 5.

Этот вид принятия решения непосредственно связан с пунктом 4. Суть в том, что, если разнообразие йогурта со 100 вариантов сократить до 5-6, покупатель охотнее сделает выбор и не будет так терзаться сожалениями.

Психоэкономист Шина Айенгар провела интересный эксперимент. В магазине было установлено два лотка с джемом на пробу. В одном было 30 видов джема, в другом — всего 6. Большинство покупателей устремились пробовать джем там, где выбор был больше. Но в итоге приобрели товар в лотке с 30 видами джема лишь 3% клиентов. К лотку с 6 видами джема покупатели подходили реже, но 30% подошедших решились на покупку.

Шина Айенгар объясняет такие результаты стрессом от многообразия. Покупатель видит много альтернатив, начинает сравнивать, нервничать, переживать за возможность ошибки. Если уменьшить количество товаров, то сделать выбор гораздо проще. Поэтому Айенгар рекомендует компаниям сокращать ассортимент. А то, что осталось — разбивать на категории. Пусть клиент сразу видит, что стоят 5 шампуней: первый — от перхоти, второй — для роста волос, третий — для блеска и т. д. Так покупатель скорее «проголосует рублем» за товар и заботу о выборе.

Кстати, компания Procter & Gamble так увеличила объем продаж шампуня на 10%. Изучив покупательские сценарии, руководство компании приняло решение убрать 9 разных шампуней. Так выбор пользователя сузился, и продажи пошли быстрее.

Способ с разбиением товаров на категории и представлением лишь 3-5 вариантов на выбор отлично работает и в магазинах дорогой одежды. Там вы не встретите 16 цветов одного пальто или 28 шарфиков одной модели. Скорее всего, вещь будет представлена в базовых цветах (черном и бежевом), а рядом — пара более ярких вариантов. Эта сортировка указывает покупателю на сценарий: вещь на каждый день или на выход? И сделать выбор становится заметно проще.

С этим видом выбора знаком каждый, кто покупал мороженое в жару или, будучи очень голодным, заказывал в ресторане столько, что не смог съесть. Эмоциональные решения чаще всего принимают покупатели, находящиеся в состоянии стресса, сексуального возбуждения, разгоряченные алкоголем и особенно голодные. Спокойные и довольные покупатели будут долго раздумывать, взвешивать и вряд ли купят что-нибудь ненужное.

На эмоциональный выбор часто влияет погода. Исследования показали, что в жару люди часто покупают кабриолеты или белые автомобили. С приходом осенней непогоды многие сожалеют о своем выборе.

Еще одна ловушка, в которую попадает покупатель. Суть ее в том, что люди склонны проецировать качества близко стоящих товаров друг на друга. Поэтому телевизор по более низкой цене, стоящий на одной полке с дорогим, будет казаться столь же качественным, но более приемлемым. И, скорее всего, покупатель его приобретет.

В ловушку сравнения клиент попадает и ресторане: когда в меню среди десятка вин есть пара очень дорогих. Эти дорогие сорта представлены для того, чтобы цена «средних» вин гостю ресторана показалась приемлемой. Гость сравнит стоимость своего ужина с той суммой, которая бы получилась при заказе дорого вина. И порадуется своей рациональности.

Гало-эффектом психолог Эдвард Ли Торндайк назвал ситуацию, когда человек судит о предмете в целом лишь по одной его характеристике. В 1920 году Торндайк провел знаменитое исследование, в ходе которого обнаружилось, что офицеры оценивают своих солдат по внешности. Более красивые солдаты автоматически считались более умными и способными. Оказалось, что гало-эффект работает и во взаимодействии преподавателя со студентом, и в отношении судьи к подсудимому.

Покупатель, которому понравился один товар какого-то бренда, подсознательно считает все товары бренда удачными. Так произошло с Apple, когда невероятная популярность iPod увеличила продажи всех товаров компании. Так происходит и с книгами известных людей. Покупатель может запросто купить книгу любимого актера, даже не пролистав. Хотя о писательских талантах актера покупатель ничего не знает, он подсознательно считает, что пишет актер также чудесно, как играет.

Гало-эффект можно использовать в рекламных роликах и брендировании полок. Чтобы распространить «сияние» раскрученного бренда на малоизвестный товар. Помните, как в кино часто говорят «фильм от создателя блокбастера X»? Так и на полках можно указывать, товар такой-то от производителя товара X, ставшего товаром года-2016.

Этот способ выбора еще известен как «эффект Хобсона». Хобсон работал в конюшнях Кембриджа в XVII веке. Чтобы обеспечить равномерную нагрузку на лошадей, он сам выбирал, на какой лошади прокатиться клиенту. Если клиент отказывался, Хобсон не предлагал альтернативы. Часть клиентов покидала конюшню не прокатившись, но большинство посетителей были даже рады, что за них сделали выбор.

Сейчас многие магазины играют на «эффекте Хобсона» и предлагают клиенту один вариант товара. Так работает лондонский магазин Labour And Wait. В магазине продают посуду и товары для дома, где каждый товар представлен в одном варианте. Клиенты быстро совершают выбор, и магазин вполне успешен.