Кейс 1. «Нездоровая» новинка

Наш клиент – компания по производству снеков (основная часть продуктовой линейки – орехи и сухофрукты) — наметила введение в ассортимент «пивной» линейки: сухариков, соленых разновидностей ореховых смесей. Перед введением продукта на рынок нами были организованы фокус-группы. Разработка производителя была продегустирована и подробно обсуждена различными категориями покупателей. Большинство сошлось во мнении, что пивные снеки никак не вяжутся с имиджем производителя, ориентированного на питание для здорового образа жизни. Даже мужчины подтвердили, что на полке магазина не обратили бы внимание на сухари или соленые орешки этой марки, потому что не привыкли видеть в упаковке с таким логотипом «нездоровый» продукт.

Результаты фокус-групп изменили намерения производителя. «Пивная» тема не была закрыта, а выделена в самостоятельную линейку. Ей было придумано новое имя, не ассоциирующееся с привычным покупателю ассортиментом. Потребители напрямую воздействовали на производителя и фактически их мнение напрямую повлияло на появление ранее не существовавшей торговом марки.

Кейс 2. Как позиционировать газон

Вспомните, что новое – это хорошо забытое старое. Такую тенденцию решил использовать наш Заказчик, производитель рулонного газона. Долгое время слабейшей позицией ассортимента была мавританская лужайка. Это естественный газон с цветами, максимально приближенный к природному облику. «Обычно клиенты удивлялись предложению оформить на их участке такой яркий и весьма эффектный уголок, — рассказывает представитель компании. — Реакция была такой: «Можно не косить обычную траву и не заморачиваться с прополкой. Зачем за это платить деньги?». В сознании потребителя не укладывалось, что такая естественность как раз нуждается в кропотливой работе и ландшафтных дизайнеров, и агрономов».

Компания приняла решение организовать глубинные интервью с реальными и потенциальными клиентами, чтобы выяснить, в чем причины отсутствия интереса к продукту, как можно его изменить?

Наше агентство провело исследование. Мы поставили цели, сформулировали опросные листы и выяснили следующее:

Газон – статусный продукт. Наличие его на участке — свидетельство достатка, как и марка автомобиля, дорогие часы или смартфон. Восприятие продукта у большинства клиентов американизированное: стриженый зеленый «ковер» перед домом, ничего лишнего. Иначе это не газон.

На основании результатов глубинного опроса отдел маркетинга компании принял решение попытаться дать продукту новую жизнь. Штатные ландшафтные дизайнеры, которые оказывали сопровождающие услуги клиентам, получили задание знакомить клиентов с модными трендами, в том числе предлагая не только традиционный газон, но и мавританский. Для клиентов, заинтересованных в теме оформления участка, организовали семинары с презентацией различных вариантов. Дизайнерские решения включали и различные виды мавританских лужаек, с фото, описанием преимуществ и эффектности.

За полгода цветочный естественный газон вошел в топ-3 по продажам. Его перепозиционировали из редкого невостребованного продукта в актуальный, модный, статусный, дорогой.

Кейс 3. Упаковка меняет всё

Известный на Юге России производитель молочной продукции начинал работу с производства различных видов напитков в мягкой пакетированной упаковке. Акцент продвижения сделали на объеме молока или кефира. Если лидеры рынка на федеральном уровне ушли на 900-граммовую фасовку, то регионал сохранял литровый стандарт.

«Первое время это работало. А потом продажи стали резко падать. Почему? Мы захотели понять причину и обратились за помощью», — рассказывает представитель производства.

Агентство Best Service провело ряд опросов в супермаркетах, где представлена продукция производителя. Выяснилось, что упаковка молока и кефира неудобна для большинства покупателей. Вскрытый пакет хранить неудобно. Его надо или полностью расходовать, или выливать. Пакеты актуальны для больших семей, которые могут выпить литр молока или использовать его в приготовлении блюда. Для одиноких людей, пар с одним ребенком нужна закрывающаяся упаковка. По результатам опроса производитель выпустил бутилированную версию продукта. Это позволило ему конкурировать на достойном уровне с конкурентами в Tetra Pak или пластиковой таре разного формата. Пакетированная упаковка сохранила место на полке.

Кейс 4. Модель уходит на покой

Компания по производству кожгалантереи – наш постоянный партнер – проводит опросы потребителей на регулярной основе. Отрасль связана с модой, а значит, изменчива и непостоянна.

Основная задача опросов покупателей: что сейчас интересно, что «носят», а что оставить до лучших времен. «Конечно, позиция покупателей – это один из факторов изменения ассортиментной линейки. Но весьма важный. Моду и стиль нашей торговой марки диктуют дизайнеры, но мы комбинируем их творчество и мнение покупателей, — рассказывает креативный директор компании. — Так, под влиянием покупателей из ассортимента в свое время были удалены барсетки, объемные женские сумки-мешки, кожаные дипломаты. Дизайнеры давно были остановить пошив таких вещей. Но спрос был высоким, мы оставляли такие модели в линейке, чтобы у покупателей был выбор. А вот когда они уже отказываются от модели, можно смело снимать её с производства. По сути, каждая новая коллекция — это комбинация нового, ранее не производимого, классических вариантов и тех сумок, кошельков, ремней, которые по опросам и фокус-группам интересны покупателям».