#93
Клиент как создатель новых продуктов и брендов
В учебниках по маркетингу обычно пишут, что потребитель – это объект воздействия методов продвижения: программ лояльности, акций, рекламы. На современном этапе роль клиента трансформировалась из пассивной в более активную. Устремления, пожелания, потребности покупателя стали для бизнеса одним из драйверов инноваций. Конечно, далеко не все отрасли «подвластны» глобальному клиентскому влиянию. Высокие технологии, космическая и авиационная промышленность и другие наукоемкие отрасли развиваются по своим, более сложным законам. А вот производство продуктов питания, индустрия моды и красоты, сфера услуг в буквальном смысле слова живут под диктовку потребителя. По крайней мере, к его мнению прислушиваются те, кто создаёт ассортимент. В свете такого значения позиции клиента еще большую актуальность приобретают методы исследования покупательских предпочтений: опросы, фокус-группы, глубинные интервью. Как они помогают проникнуть в сознание потребителя? Разбираемся на примере практических кейсов.

В каких ситуациях потребитель влияет на продукт или сервис?

Информация из открытых источников: социальных сетей, специализированных ресурсов для отзывов и рекомендаций – вместе с результатами исследований даст вам полную картину в ситуациях, когда:
Вы выводите новый продукт или сервис на рынок и хотите оценить его перспективы
Вы пытаетесь понять, почему ранее ходовой товар или услуга вдруг перестают быть востребованными
Вы решаете вопрос о закрытии продуктовой линейки, выводе бренда с рынка
Результатом воздействия позиции потребителя могут быть:
1
Выход нового продукта (в задуманной создателями форме, видоизмененной, перепозиционированной или радикально иной, нежели было решено изначально)
2
Трансформация уже действующего продукта или сервиса (изменение продукта, корректировка его позиционирования, ребрендинг или редизайн упаковки)
3
Выведение продукта, сервиса, бренда, даже компании с рынка в связи с завершением их жизненного цикла

Освежитель воздуха от Чарльза Дахигга, или Как отличается восприятие продукта разработчиком и покупателем

Известный журналист Чарльз Дахигг издал книгу «Сила привычки», в которой описал несколько реально произошедших кейсов, которые касались вывода новых продуктов на рынок. Один из них – о начале использования в США освежителя воздуха. Создатели разработали новый продукт, упаковку, продумали позиционирование средства для удаления неприятных запахов. Были проведены тестирования: на испытания флаконы с ароматной жидкостью получили люди, у которых много животных дома, охотники, автослесари и ремонтники, в офисах и дома у которых сохраняется запах бензина и мазута.

После тестирования испытатели прошли глубинные интервью. Выяснилось, что никто из них практически не использовал новомодное средство. Причина была в том, что они привыкли к неприятным запахам вокруг, не ощущали их как резкие, отталкивающие. Продукт был признан бесперспективным из-за такого мнения потенциальных потребителей. Однако помогло перепозиционирование освежителя. Не удаление неприятных запахов – его основная функция, а создание ароматной атмосферы в доме, дополнение к ощущению чистоты, финальный аккорд уборки. Изменение формы подачи продукта сделало его успешно продаваемым.

В маркетинговой практике в России подобных случаев также немало. Более того, их достаточно в работе нашего агентства, когда исследования покупательских предпочтений меняли формат нового продукта.
Кейс 1. «Нездоровая» новинка

Наш клиент – компания по производству снеков (основная часть продуктовой линейки – орехи и сухофрукты) — наметила введение в ассортимент «пивной» линейки: сухариков, соленых разновидностей ореховых смесей. Перед введением продукта на рынок нами были организованы фокус-группы. Разработка производителя была продегустирована и подробно обсуждена различными категориями покупателей. Большинство сошлось во мнении, что пивные снеки никак не вяжутся с имиджем производителя, ориентированного на питание для здорового образа жизни. Даже мужчины подтвердили, что на полке магазина не обратили бы внимание на сухари или соленые орешки этой марки, потому что не привыкли видеть в упаковке с таким логотипом «нездоровый» продукт.

Результаты фокус-групп изменили намерения производителя. «Пивная» тема не была закрыта, а выделена в самостоятельную линейку. Ей было придумано новое имя, не ассоциирующееся с привычным покупателю ассортиментом. Потребители напрямую воздействовали на производителя и фактически их мнение напрямую повлияло на появление ранее не существовавшей торговом марки.

Новая жизнь продукта

Когда продукт или бренд теряют свою актуальность, устаревает, то в определенные моменты его можно изменить, трансформировать, адаптировать под новые условия, тем самым возродить. Как это сделать, снова подскажут потребители. По сути, их восприятие и должно быть ориентиром для возможных манипуляций.
Кейс 2. Как позиционировать газон

Вспомните, что новое – это хорошо забытое старое. Такую тенденцию решил использовать наш Заказчик, производитель рулонного газона. Долгое время слабейшей позицией ассортимента была мавританская лужайка. Это естественный газон с цветами, максимально приближенный к природному облику. «Обычно клиенты удивлялись предложению оформить на их участке такой яркий и весьма эффектный уголок, — рассказывает представитель компании. — Реакция была такой: «Можно не косить обычную траву и не заморачиваться с прополкой. Зачем за это платить деньги?». В сознании потребителя не укладывалось, что такая естественность как раз нуждается в кропотливой работе и ландшафтных дизайнеров, и агрономов».

Компания приняла решение организовать глубинные интервью с реальными и потенциальными клиентами, чтобы выяснить, в чем причины отсутствия интереса к продукту, как можно его изменить?

Наше агентство провело исследование. Мы поставили цели, сформулировали опросные листы и выяснили следующее:

Газон – статусный продукт. Наличие его на участке — свидетельство достатка, как и марка автомобиля, дорогие часы или смартфон. Восприятие продукта у большинства клиентов американизированное: стриженый зеленый «ковер» перед домом, ничего лишнего. Иначе это не газон.

На основании результатов глубинного опроса отдел маркетинга компании принял решение попытаться дать продукту новую жизнь. Штатные ландшафтные дизайнеры, которые оказывали сопровождающие услуги клиентам, получили задание знакомить клиентов с модными трендами, в том числе предлагая не только традиционный газон, но и мавританский. Для клиентов, заинтересованных в теме оформления участка, организовали семинары с презентацией различных вариантов. Дизайнерские решения включали и различные виды мавританских лужаек, с фото, описанием преимуществ и эффектности.

За полгода цветочный естественный газон вошел в топ-3 по продажам. Его перепозиционировали из редкого невостребованного продукта в актуальный, модный, статусный, дорогой.
Эффективным решением для обновления продукта может стать даже обычный редизайн упаковки. Это не такой незначительный фактор, как может показаться в начале. В изобилии товаров на полках покупатель должен выделить именно ваш. Значит, необходим яркий дизайн. Упаковка должна быть удобной и практичной для пользователя. Следовательно, нужно продумать каждую деталь до мелочей. Иными словами, создание упаковки должно занимать большое место в процессе разработки самого продукта. А впоследствии – во время его обновления.
Кейс 3. Упаковка меняет всё

Известный на Юге России производитель молочной продукции начинал работу с производства различных видов напитков в мягкой пакетированной упаковке. Акцент продвижения сделали на объеме молока или кефира. Если лидеры рынка на федеральном уровне ушли на 900-граммовую фасовку, то регионал сохранял литровый стандарт.

«Первое время это работало. А потом продажи стали резко падать. Почему? Мы захотели понять причину и обратились за помощью», — рассказывает представитель производства.

Агентство Best Service провело ряд опросов в супермаркетах, где представлена продукция производителя. Выяснилось, что упаковка молока и кефира неудобна для большинства покупателей. Вскрытый пакет хранить неудобно. Его надо или полностью расходовать, или выливать. Пакеты актуальны для больших семей, которые могут выпить литр молока или использовать его в приготовлении блюда. Для одиноких людей, пар с одним ребенком нужна закрывающаяся упаковка. По результатам опроса производитель выпустил бутилированную версию продукта. Это позволило ему конкурировать на достойном уровне с конкурентами в Tetra Pak или пластиковой таре разного формата. Пакетированная упаковка сохранила место на полке.

Важно вовремя попрощаться

Часто бренды и продукты, ранее востребованные, устаревают. Это закономерно. Такая судьба ждет многие товары и торговые марки. Лишь немногим «ветеранам» удается выстоять.

Грамотный маркетинг, основываясь на мнении покупателей, должен точно почувствовать, когда продукт можно модернизировать, а когда – полностью вывести из ассортимента, чтобы заменить чем-то более новым, востребованным.
Кейс 4. Модель уходит на покой

Компания по производству кожгалантереи – наш постоянный партнер – проводит опросы потребителей на регулярной основе. Отрасль связана с модой, а значит, изменчива и непостоянна.

Основная задача опросов покупателей: что сейчас интересно, что «носят», а что оставить до лучших времен. «Конечно, позиция покупателей – это один из факторов изменения ассортиментной линейки. Но весьма важный. Моду и стиль нашей торговой марки диктуют дизайнеры, но мы комбинируем их творчество и мнение покупателей, — рассказывает креативный директор компании. — Так, под влиянием покупателей из ассортимента в свое время были удалены барсетки, объемные женские сумки-мешки, кожаные дипломаты. Дизайнеры давно были остановить пошив таких вещей. Но спрос был высоким, мы оставляли такие модели в линейке, чтобы у покупателей был выбор. А вот когда они уже отказываются от модели, можно смело снимать её с производства. По сути, каждая новая коллекция — это комбинация нового, ранее не производимого, классических вариантов и тех сумок, кошельков, ремней, которые по опросам и фокус-группам интересны покупателям».
В современном бизнесе влияние покупателя все больше возрастает. Это происходит одновременно с обострением конкуренции за место под солнцем. Именно поэтому козырем в руках любого бизнеса будет понимание покупательских предпочтений. Компания Best Service готова помочь в организации исследований любой сложности. Вместе с нами вы всегда будете в курсе, чего хотят Клиенты и сможете дать им именно то, что необходимо.
Обратившись к нам сегодня, вы уже завтра можете встать на путь инноваций и привлечь новых Клиентов. Связаться с нами и задать любые вопросы о маркетинговых исследованиях можно по телефону 8-800-775-39-61
или почте info@best4service.ru
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:


Получите персональное предложение на проведение исследования
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 часа
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями