Кейс 1. Йога-массаж.

Один из наших клиентов рассказвл нам о своем опыте проведения фокус-групп. Ему лично пришлось столкнуться с неэффективным проведением такого исследования.

Современный медицинский центр в крупном областном центре (более миллиона жителей) запланировал введение в спектр услуг процедуры йога-массажа. Новое направление представляет собой один из способов реабилитации после травм, снятия болевых синдромов при различных нарушениях опорно-двигательного аппарата. А еще, как говорят практики этой методики, такой вид массажа позволяет нормализовать работу внутренних органов, стабилизировать нервную систему. Сеанс представляет собой занятия пассивной йогой. Пациент полностью расслабляется, а массажист производит с ним различные упражнения на все группы мышц, скручивания, сгибания рук и ног.

Имеет ли право на существование задумка или ничего прибыльного из этого не выйдет, руководство медцентра решило узнать с помощью фокус-группы. Было нанято агентство, которое разработало перечень вопросов и пригласило людей, которые пользовались ранее услугами частных клиник. Перед началом обсуждения всех участников ознакомили с новым потенциальным направлением.

В группе оказался «неформальный» лидер, который имел ярко-выраженное отрицательное мнение по вопросу обсуждения. Он вел себя активно, предлагал массу аргументов, что направление йога-массажа не имеет отношения к официальной медицине, что его открытие скажется негативно на имидже центра, что разного рода восточные практики могут навредить не только физическому, но и психическому здоровью пациентов. «Сколько людей ушло в буддизм из-за йоги!» - восклицал он.

В результате большинство присутствующих по итогам обсуждения высказалось, что вряд ли когда-нибудь воспользуются такой услугой. При том, что в начале диалога многие из них были довольно лояльны и не отрицали возможности попробовать новый массаж.

Когда клиника обратилась в наше агентство, то понятно, что к предложению провести фокус-группу они первоначально отнеслись скептически. Однако мы предложили возможные пути решения подобных ситуаций. Каждый случай в бизнес-практике индивидуален, но общие рекомендации можно свести к нескольким важным действиям, которые помогают преодолеть фактор субъективности.

Кейс 2. Тепличные томаты.

Крупный производитель семян запланировал выход на российский рынок нового вкусного томата для теплиц. Каждый потребитель знает, что зимние помидоры зачастую «стеклянные». Вкусовые свойства у них существенно снижены. Теперь эта проблема селекционерами решена. Казалось бы, запрос покупателей удовлетворен. Но это лишь одна сторона медали. Перед выводом продукта на рынок селекционеры провели фокус-группу. Были приглашены как профессионалы, которые работают в теплицах, так и обычные потребители. В итоге мнения первых и вторых радикально разошлись. Оказалось, что вкус у новых томатов является взаимоисключающим для другого свойства - возможности длительного хранения. Сладкие и ароматные помидоры совсем не долго лежат и очень негативно реагируют на промышленную транспортировку: мнутся и лопаются.

Надо ли говорить, что фокус-группа закончилась безрезультатным спором? Профессионалы выступали против такого томата, потому что возникали вопросы по срокам реализации, хранения и доставки в магазины. Обычных потребителей эти технические детали волновали крайне мало. Вкус казался им самым важным параметром. При этом компания-селекционер так и осталась в неопределенности, что же делать. Правда, в итоге выбрала точку зрения специалистов. Все-таки семена покупают теплицы, а не посетители супермаркетов.

Кейс 3. Путешествия по Сибири и Дальнему Востоку.

Местное туристическое агентство из Волгоградской области запланировало внедрить в ассортимент услуг путешествия по природным заповедникам и удивительным местам Сибири и Дальнего Востока. Туда же добавлялись экстремальные виды отдыха: сплавы по Енисею, экотуризм в тайге, катание на снегоходах по замерзшему озеру Байкал. В общем, палатки, байдарки и джиппинг по горам и долинам.

Перед маркетинговым специалистом компании стояла задача понять, будет ли спрос на этот вид туризма. Во-первых, не каждый решится на такой неординарный отдых. Пощекотать нервы готовы не все. Во-вторых, это довольно дорогие туры. Один только перелет из европейской части России в Иркутск или Петропавловск-Камчатский на регулярном рейсе стоит дорого. А набрать желающих на целый чартер вряд ли удастся. Это все-таки не турецкий all inclusive.

В общем, организовали фокус-группу. Модератором стал известный в городе журналист, который вел на локальном ТВ дискуссионную программу. Участников собирали своими силами: клиенты, знакомые, студенты. В результате фокус-группа превратилась в one man show. Модератор перетянул все внимание на себя. Он начал со своей точки зрения. А потом уже рассказывал о комсомольских стройках, о том, как красив Байкал, как прекрасны вечера у костра и песни под гитару. Благодарная аудитория слушала с большим вниманием. А по итогам встречи высказалась, что направление перспективное и его надо запускать. В итоге туры не пошли. Негативные моменты перевесили всю романтику странствий. Однако усилия на его запуск уже были затрачены.

Кейс 4. Супермаркеты в новостройках.

Локальная сеть супермаркетов у дома активно осваивает районы новостроек. В многоквартирных домах зачастую оказывается много противников открытия торговых точек в цокольных этажах. Аргументов масса: антисанитария, возможное появление мышей и крыс на складе продуктовых товаров, много новых случайных людей, которые заходят во двор. Особенно негативно отзываются о перспективах открытия магазина жители нижних этажей, которые жалуются еще и на шум. Сеть, не желая наталкиваться на совсем резкий протест, поручает своему маркетологу провести исследование, чтобы выявить, каково соотношение мнений «за» и «против». Естественно, сотруднику захотелось продемонстрировать положительные результаты. На фокус-группу были приглашены жители соседних подъездов, а также те, кто владеет квартирами на высоких этажах. У собравшихся людей вряд ли были бы серьезные претензии к супермаркету в цоколе. Их не потревожит ни шум, ни грызуны. Среди участников группы оказался один из наших сотрудников, который испытывал профессиональный интерес к проведению таких исследований. Как же прошла встреча? Позитивно. Обсуждали ассортимент, желательный график работы, посадку газона перед входом за счет владельцев супермаркета. Острые углы намеренно обходились стороной. В результате магазин был открыт. Но группа жителей подала исковое заявление. Дело рассматривается в судах разных инстанций.