Наш Клиент – туристическое агентство с сетью из 16 представительств в 11 городах России – обратился к нам за помощью в решении локальной маркетинговой задачи: повысить повторные продажи покупателям, которые ранее уже путешествовали по путёвкам от Заказчика. Оказалось, что лишь 21% потребителей обращаются за вторым туром. Ранее мы уже проводили исследование «Тайный покупатель» и аудит торговых точек, чтобы проверить качество работы сотрудников. Методика и результаты таких исследований представлены в этом материале. Жалобы на сервис не являются основной причиной отказа от услуг компании. Это подтвердило исследование. Возможны единичные случаи, но не системная недоработка. Причины стоило искать в другом направлении. Руководство компании приняло решение испробовать другой подход: персонализировать своё предложение для клиентов, отказаться от массовых рассылок и обзвонов с одинаковыми предложениями.

Но как выбрать, какое предложение подходит тому или иному клиенту? Наше агентство нашло ответ путём поведенческой и социальной сегментации клиентской базы. О том, насколько этот инструмент эффективен, если применять его грамотно, без ошибок, мы уже рассказывали ранее.

С Заказчиком был согласован следующий план действий:

Какие результаты мы получили после обработки данных телефонного опроса? В этом материале мы расскажем в большей степени о том, как клиенты описывали причины, почему они не обращались за услугами туристической компании повторно. Всего в опросе приняли участие 576 клиентов. Вот какие ответы они дали:

Отдел маркетинга туристической фирмы на основании представленных нами данных сфокусировался на разработке специальных предложений для тех клиентов, которые ушли к конкурентам или получили отрицательные впечатления от сотрудничества. Кстати, именно эту тему возвращения ушедших клиентов и какую роль в этом могут сыграть исследования, мы затрагивали в одном из прошлых материалов.

На основании ответов на вопросы нами была проведена полная сегментация существующей клиентской базы. Заказчик выделил для себя топ-три ключевых категории для построения целевой, узко специализированной, персонифицированной стратегии продаж:

Каждая категория клиентов получила специальные предложения от туристического агентства, для которого мы проводили сегментацию. Дополнительной базой для рассылки и обзвона стали данные о предшествующих продажах. Первому сегменту были предложены скидки и подарки за своевременное бронирование путевки. Предложения разнились направлениями и видами отдыха, которые предлагались. К примеру, семья отдыхала в Турции – ей предлагали тот же отель со скидкой или аналогичную по сервису локацию в Тунисе, Египте, Марокко.

Вторая группа получила возможность самостоятельно конструировать свой тур. Особенность предложения состояла в том, что клиенты, полюбившие путешествовать самостоятельно, могли составить план перемещений и развлечений под свои нужды: выбрать нужные экскурсии или вообще отказаться от них, отправиться на обед с группой или провести это время отдельно. Основное преимущество – сохранение чартерного перелёта, который делает путешествие выгоднее.

Третий сегмент получил скидку за раннее бронирование и несколько новых программ просветительских путешествий с завершением экскурсионки морскими каникулами.

Предложение, разработанное для каждого сегмента, ещё больше конкретизировалось на основании данных о прежних путешествиях, предпочтениях клиента, потраченных суммах и дополнительных заказах.

Обратная связь Заказчика показала, что эффективность персональной рассылки оказалась высокой. Не менее 32% получивших письма и звонки от турагентства откликнулись и проявили заинтересованность. А совершили покупку около 13%.

Сейчас Заказчик работает в соответствии с предложенной нашим агентством сегментацией, относя новых клиентов к той или иной категории и делая им соответствующие предложения, разработанные отделом маркетинга.

Ещё один наш клиент – сеть фитнес-клубов – заказал исследование в формате онлайн-опроса, чтобы максимально кастомизировать предложение для своих клиентов. Заказчик столкнулся с тем, что одной из главных причин ухода клиентов является несогласие со спецификой абонементов. Те, кто посещает занятия часто, заинтересованы в покупке безлимитных карт. Кто ходит один раз в неделю, предпочитают платить за количество тренировок. Соответственно, при выборе какой-то одной системы оплаты и подсчета количества занятий Заказчик неизбежно теряет клиентов.

Однако для индивидуализации предложения необходимо больше информации. В конкретизации потребностей клиентов помогло наше агентство.

Были проведён онлайн-опрос, в котором приняли участие 864 человека – потенциальных посетителей клубов сети. Задачей было понять потребности клиентов, заинтересованных в услугах фитнес-центров. Что является наиболее востребованным, а какие сервисы можно убрать.

Вопросы анкеты были распределены на блоки:

Здесь мы приводим лишь некоторые результаты исследования:

Результаты опроса легли в основу новой системы абонементов, более индивидуализированных по сравнению с предыдущим вариантом. Традиционные системы: годовой и полугодовой безлимиты дополнились следующими картами:

По информации руководства сети, по итогам квартала специальные предложения составили примерно 43% от общего объёма новых продаж. Самым востребованным оказался абонемент «Бассейн» – его приобрели больше половины новых покупателей. На втором месте – карта на 100 занятий. Это ещё около 25% от общего числа новичков. Результатами детализации системы абонементов руководители клуба удовлетворены и считают, что результаты незначительно превысили первоначально запланированные показатели.

Тренд персонализации предложения набирает обороты. По прогнозам маркетологов, специалистов в сфере продаж, руководителей и собственников бизнеса, индивидуализация коснётся также сфер, ранее мало затронутых этой тенденцией, в частности, начинают процесс индивидуализации программ лояльности ритейлеры. Лидерами в этом направлении по-прежнему останутся торговые онлайн-платформы и сервисы доставки еды.