Как компании по производству пластиковых окон удержаться на конкурентном рынке?

Производители пластиковых окон в один голос твердят о сокращении рынка, о жёстком обострении конкурентной борьбы, о невозможности выжить на рынке, где демпингующие компании вытесняют остальных, зачастую в ущерб качеству. Цифры подтверждают сложившуюся ситуацию. За последние 8 лет количество крупных игроков (объемы производства – от 60 тысяч квадратных метров в год) сократилось от нескольких тысяч до 300 компаний. Тенденция охватила и другие сегменты. Средние и мелкие производители также массово покидают рынок. По данным портала про-окна.рф, цитирующего известного эксперта отрасли Вячеслава Ганцева, объем производства пластиковых окон не сокращается, несмотря на уход игроков. На сегодня он составляет 20 млн. квадратных метров в год. Несколько отличаются оценки компании «Декёнинк Рус», производителя оконных ПВХ-профилей. 30 млн. квадратных метров по итогам 2018 года, прогноз на снижение до 28 млн. квадратных метров – в 2019 году.

Причин сокращения рынка в отношении количества компаний несколько:

Оценки агентством «О.К.Н.А. Маркетинг» первых 9 месяцев 2018 года показывают, что рынок сократился на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го. При этом поквартально динамика отличается. Первые четыре месяца традиционно провальные для оконного бизнеса: играет роль погодный фактор. Количество заказов зимой обычно снижается. Второй квартал – восстановление спроса, третий – повышение востребованности продукта. Окончательные оценки итогов 2018 года ещё не сделаны, однако прогноз специалистов – сохранение прежнего объёма производства – плюс-минус 1–3%.

Наш Заказчик, учитывая неустойчивую ситуацию на рынке и сезонность бизнеса – традиционный провал продаж в первом и в начале второго квартала года, – искал ответы на следующие вопросы:

Каждый из обозначенных вопросов представляет собой отдельное направление исследований. Мы разработали план действий, сориентировавшись на специфику бизнеса компании. Он состоял из:

Мы начали с анализа внешних факторов, способствующих развитию бизнеса нашего клиента. В финальном отчете Заказчик получил таблицу PEST-анализа. Приведем основные моменты, которые влияют на бизнес компании по производству пластиковых окон в регионе.

SWOT-анализ позволяет проанализировать strengths – сильные стороны, weaknesses –слабые стороны, opportunities – возможности и threats – угрозы. Для бизнеса это полноценная картина рисков и потенциала развития. Отчет по данному виду исследования предоставляется в виде матрицы и является закономерным результатом комплексного маркетингового исследования рынка, включающего разносторонние факты и факторы. Некоторые моменты Заказчик разрешил нам опубликовать. Это далеко не полный отчёт, но многие пункты представляют собой коммерческую тайну, поэтому мы не можем о них рассказать в данном материале.

Дополнением к проведенному кабинетному исследованию были организованы экспертные интервью. К участию было приглашено 5 независимых специалистов, кандидатуры которых предварительно были согласованы с Заказчиком.

Нами была разработана анкета, которая включала вопросы по состоянию рынка, оценкам конкурентной среды, рыночным прогнозам и потенциальным путям развития компании. Приводим некоторые результаты общения с экспертами:

Результаты экспертных интервью Заказчик получил в формате отчёта. В дополнение к печатной информации были представлены аудиозаписи разговоров сотрудников нашего агентства с экспертами.

Третьей важнейшей задачей для нашего агентства стала сегментация клиентов – физических лиц. Чтобы получить наиболее полные результаты, сотрудники Best Service – опытные интервьюеры – провели 1000 face-to-face опросов и телефонных интервью с потенциальными покупателями. В ходе опросов были выявлены множество моментов:

В анкету по инициативе Заказчика были включены вопросы по уровню узнаваемости бренда:

Обязательный компонент анкеты – социальные характеристики респондентов: пол, возраст, статус, уровень дохода.

На основании полученных результатов были определены основные сегменты по поведенческому фактору. Покупка пластиковых окон совершается в среднем раз в 10–15 лет. В какой момент это происходит? Какие мотивы есть у покупателя?

Сегментация подтвердила выводы экспертов. Для бизнеса, который будет осваивать узкоспециализированные продукты и услуги, на рынке есть место. Очередной производитель со стандартным набором предложений и без внятного позиционирования, вышедший в сегмент В2С, может раствориться среди аналогичных компаний.

Вопросы по популярности брендов подтвердили статистику профильных агентств. Самыми популярными брендами стали VEKA, KBE и Rehau. А вот название компании-заказчика отметили как известное им из предложенного списка только 7% опрошенных, а при спонтанном перечислении назвали только 2%. Это обозначило проблему с узнаваемостью бренда.

Заказчик принял ряд стратегических решений по итогам полученной информации:

Продолжилось и сотрудничество с нашим агентством. Мы отвечаем за разработку стандартов обслуживания компании и обучение персонала. Открытие новых офисов продаж запланировано на ближайшие несколько месяцев.

Параллельно идет исследование рынка алюминиевых и деревянных оконных профилей. Заказчик хочет более точно оценить перспективность направления.

Уже есть первые результаты работы. Они касаются отдела дополнительных услуг. За три месяца существования подразделения сотрудникам удалось привлечь 430 новых клиентов на разные виды сервисов. Особенно популярными стали услуги по установке детских замков безопасности и устранение щелей в некачественно выполненных окнах.