Это главный вопрос, который адресовало нам руководство компании. Активная клиентская база стремительно сокращалась, хотя методы работы с пользователями услуг – поиск, коммерческое предложение, поддержание партнёрства, программа лояльности – оставались неизменными в течение многих лет. Именно это вызывало вопросы у руководства компании. Вчера система работала результативно, прибыль росла, а сегодня эффективность значительно сократилась. Нам предстояло выяснить, в чем кроются основные проблемы.

Мы предложили использовать 2 способа поиска ответов на вопрос, почему клиенты перестают пользоваться услугами транспортной компании:

В глубинном интервью приняли участие 17 клиентов транспортной компании – представителей юридических лиц. 8 из них уже перестали пользоваться услугами Заказчика и предпочли конкурентов. Опрос проводили опытные интервьюеры, специально проинструктированные для реализации данного проекта. Каждая беседа занимала около часа. Проводилась аудиофиксация разговора. Ключевым моментом диалогов было выяснение причин отказа от сотрудничества с Заказчиком для ушедших клиентов и основания для продолжения партнёрских взаимоотношений для тех, кто ещё остался. Приводим основные из выявленных фактов.

Основания для отказа в сотрудничестве:

Причины сохранения отношений:

Параллельно проходил онлайн-опрос, касающийся первичного восприятия бренда, услуг, расценок. Респонденты – люди, которые ищут поставщика транспортных услуг, но еще не сделали свой выбор окончательно. Они были подобраны методом прямого рекрутинга с учётом географической локализации бизнеса Заказчика. Готовы ли участники опроса заказывать перевозки в транспортной компании? Участникам опроса предоставлялись карты лояльности с 3% скидки. Оформить ее предлагалось сразу после ответов на все вопросы анкеты. В опросе приняли участие 1700 человек.

Результаты и здесь оказались неутешительными для Заказчика. Отказались от услуг 64% участников опроса, потенциально заинтересованных в перевозках. Основные причины:

Заочно готовы были начать сотрудничество 13% респондентов. Они изучили сайт компании и готовы были сделать заказ. Потенциальные клиенты обратили внимание на следующие моменты:

23% респондентов, изучавших условия транспортировки, предоставляемые компанией, не дали точной оценки полученной на сайте компании информации. Они указали, что хотели бы изучить дополнительную информацию или связаться с менеджерами, чтобы выяснить детали.

Результаты глубинных интервью и онлайн-исследования показали слабые и сильные стороны работы Заказчика. Уязвимых точек оказалось значительно больше, чем можно было предположить. Постоянные и потенциальные клиенты указали на одинаковые слабости и системные проблемы бизнеса: неконкурентоспособная ценовая политика, недостаточная скорость доставки, низкий уровень квалификации персонала на всех уровнях: от административных работников до грузчиков, водителей, экспедиторов.

Сильная сторона Заказчика – наличие редких на рынке сервисов по перевозке растений, животных. Для транспортировки живых грузов требуется особый подход: оборудование, специальные прицепы, обученный персонал.

Другая сильная сторона – умение завоевать лояльность. Именно на доверии, льготах для постоянных заказчиков держались остающиеся вместе с перевозчиком клиенты. Но этот плюс часто оборачивался минусом. Отсутствие логичной, прозрачной, одинаковой для всех программы лояльности отпугивало многих других клиентов.

Вряд ли можно назвать определяющими факторы привлекательности, обозначенные в онлайн-опросе. 13% потребителей, заинтересовавшихся услугами компании, остановилась на внешних преимуществах, которые обозначены на сайте: гарантии, отслеживание, онлайн-заказ. Для них они показались значимыми в момент прохождения опроса. Однако подобные сервисы не являются эксклюзивными, выделяющими их среди конкурентов. Есть вероятность, что при более внимательном изучении потенциальные клиенты предпочтут другую компанию.

Нагляднее всего статистика исследования. Почти половина участников глубинных интервью уже отказалась от партнёрства. Из потенциальных клиентов попробовать услуги нашего Заказчика отказались 64%, а согласились – лишь 13%. Оставшиеся 23% не приняли решения на основании имеющейся у них информации.

Заказчик внимательно изучил полученные результаты и принял решение продолжать сотрудничество с нами, чтобы углубить исследования.

Наше агентство провело комплексный исследовательский проект. На основании полученной информации Заказчик начал реформирование работы своего бизнеса. Направления исследований и применяемые методы были следующими:

При отсутствии четкого позиционирования сети Заказчика на первоначальном этапе было сложно выявить прямых конкурентов, поэтому мы предоставили полный список игроков в региональном центре, рассортированный по группам в зависимости от выбранных критериев. Целостно подход к изучению конкурентов описан здесь.

Особенное внимание мы уделили мониторингу цен на сходные позиции меню. Заказчик получил динамический отчёт, в который были занесены данные за первые два месяца работы. Дальнейшая работа изучения колебаний цен была возложена руководством компании на отдел маркетинга. Исследования являются прочной базой для создания обоснованных цен. Об этом мы писали тут.

Изучение ценовой политики на автомобильные грузоперевозки мы разделили на несколько ключевых направлений по основным услугам:

Каждая обозначенная категория делилась на внутрирегиональные перевозки и межрегиональные.

Общий уровень цен на перевозки компании оказался выше на 17%. Особенно дорогостоящими (на 32% и на 34% выше рынка) оказались услуги по переезду и контейнерным перевозкам. Цены на специальные услуги незначительно выше рынка – 5–7%. Перевозка сыпучих грузов сельскохозяйственного и строительного назначения – практически на уровне конкурентов – разница в 2%.

Кабинетное исследование и метод «Тайный покупатель» показали интересные результаты. Приводим здесь некоторые основные выводы:

Исследование включало более подробный обзор интегрированных данных из открытых источников и от «тайных покупателей». Однако не все факты мы имеем возможность приводить в материалах в открытом доступе.

Результаты мониторинга цен по рынку и исследования конкурентов получили профильные подразделения транспортной компании. В их задачи входил поиск возможностей по корректировке ценовой политики, стратегии позиционирования и других значимых моментов в работе. Что же было сделано в итоге? Заказчик поделился информацией с нами. Некоторые предпринятые меры, с разрешения нашего Клиента, публикуем здесь:

Значительные реформы продолжились и на основании оценки уровня сервиса методом «Тайный покупатель».

Проверка «Тайный покупатель» была проведена сразу в трёх направлениях:

Сложность проекта заключалась в том, что нужно было контактировать с менеджерами многократно: сделать запрос, получить ценовое предложение, дождаться оформления договора. Поэтому все привлечённые «тайные покупатели» прошли специальный инструктаж, какие услуги нужно заказать, в каком объёме, какие прайсы запросить и т.д.

Результаты снова не порадовали Заказчика:

Результаты исследования были обработаны и представлены в виде отчёта с развёрнутыми экспертными комментариями от специалистов нашего агентства.

Именно результаты «Тайного покупателя» стали причиной самых значительных перемен в компании. Они коснулись и самой системы ведения бизнеса, и систематизации внутренних процессов, и структуры ключевых подразделений, и подходу к мотивации персонала.

По информации от нашего Заказчика, произошла стабилизация ситуации и начался количественный прирост клиентской базы. Часть ушедших клиентов удалось вернуть. На данный момент мы продолжаем сотрудничество с транспортной компанией и проводим для неё ситуационный анализ рынка перевозок. Наш Заказчик планирует изучить лучшие практики коллег и конкурентов по всей стране, чтобы дальше оптимизировать бизнес. Одна из основных задач такого исследования – прогнозирование ситуации на рынке. Транспортная компания впервые в своей практике будет выстраивать долгосрочную стратегию развития на основании полученных результатов.

О том, как и для чего проводится ситуационный анализ, можно изучить здесь.